北京2017年10月20日電 /美通社/ -- 近日，左馭執(zhí)行董事 韓澤(Henry)在左馭微信公眾號(zuoyucapital1)發(fā)表文章“新生代新消費：體驗和顏值是第一生產(chǎn)力”，解讀新生代消費觀，如下是文章全文：
這也許不是一篇慣有的觀點與論證的文章，只希望把自己發(fā)現(xiàn)的一些旅游、體育、文娛、教育服務(wù)性消費的現(xiàn)象和狀態(tài)盡可能呈現(xiàn)，管中窺豹不得全貌，僅是自身觀點的表達，歡迎交流。
新生代
國慶檔電影的票房大戰(zhàn)塵埃落定，《羞羞的鐵拳》在國慶七天斬獲12億票房，占了國慶檔票房總量的一半。2017年的國慶檔電影票房高達24億，大幅超過了2016年的15.9億和2015年的18.5億。時隔兩年開心麻花的第三部大電影再次問鼎國慶檔票房冠軍，舞臺劇IP改編成電影所帶來的巨大商業(yè)價值繼續(xù)引發(fā)著熱議，除此之外，筆者也注意了一個現(xiàn)象：90后已經(jīng)超過了80后成為了電影消費的第一大群體，根據(jù)貓眼大數(shù)據(jù)，去年90后的觀眾在觀影人群中占比已經(jīng)超過了80后，2017年90后觀影人群的比例在持續(xù)上升，毫無疑問文化娛樂消費是永遠屬于新生代的天下。
看過《羞羞的鐵拳》的觀眾自然會想到開心麻花的另外一部爆款電影《夏洛特?zé)馈?，這兩部都是基于開心麻花成熟舞臺劇IP的電影，開心麻花團隊在線下表演中不斷打磨笑點，才能在大電影中為觀眾呈現(xiàn)出成熟的喜劇橋段。演出市場中良好的口碑，以及廣泛的觀眾基礎(chǔ)也是這兩部爆款電影成功的因素。
舞臺劇在近年逐漸成為了繼電影之外流行的文娛內(nèi)容產(chǎn)品。無論是從幽默舞臺劇內(nèi)容連續(xù)登頂上春晚，還是知名舞臺劇IP全國巡演的火爆票房，我們都能親身體會到舞臺劇的熱度已經(jīng)逐漸超越地域特色濃郁的東北二人轉(zhuǎn)，以及針砭時弊的相聲表演，成為了最受年輕一代消費群體歡迎的文化內(nèi)容。文化內(nèi)容消費更迭的背后反映的是新一代主流消費群體審美需求的變化。以80后、90后以及00后代表的新生代，目前在職場和商業(yè)中也許還處于從屬地位，但在消費領(lǐng)域已經(jīng)是最為重要的群體并主導(dǎo)著消費的趨勢。
當(dāng)今的中國仍處在飛速變革的時代，新生代消費群體的整個成長經(jīng)歷就處于經(jīng)濟、社會、文化高速發(fā)展變化的過程中，所以對于新生代們來說，往往是上一個年齡層的人還沒有形成自身穩(wěn)定、鮮明的審美體系，就被下一個年齡層所影響、甚至沖擊。90后在顛覆80后審美觀的同時，自身明確的審美價值也并未建立，且“顛覆”發(fā)生時的影響是雙向的，每一個更年輕的年齡層在“顛覆”上一代人時，總是潛移默化地要“傳承”和“被肯定”。比如B站火爆的鬼畜視頻中很多原材料都引自80后乃至70后耳熟能詳?shù)亟?jīng)典電視劇和所關(guān)注的主流電視新聞內(nèi)容。這個邏輯在80后和00后身上同樣適用，而真正的爆款內(nèi)容，例如電影、網(wǎng)劇、舞臺劇對于新生代的審美觀都體現(xiàn)出了這種包容性。
新消費
重新定義，生活即旅行
就在9月底，特斯拉的創(chuàng)始人伊隆馬斯克公布了大膽的新計劃，用Space X超級火箭取代目前的飛機旅行，火箭可以搭載100人，發(fā)射后進入太空，一小時可達全球任何地方，上海到紐約只需39分鐘，火箭并且可回收，伊隆馬克思宣稱預(yù)計20年內(nèi)可實現(xiàn)。馬斯克是否能按照時間表實現(xiàn)Space X的載人旅行計劃，我們尚不能確定，但通過技術(shù)的革新改變旅行行業(yè)已經(jīng)是正在發(fā)生的事實。
今年9月21日京滬高鐵已經(jīng)提速至350公里/小時，北京到達上海的時間只需4個半小時，交通工具的提速縮短了“行”上面花費的時間，逐漸實現(xiàn)了專家所提倡的“快旅漫游”，讓旅行真正成為了生活方式。在未來的生活中，“旅行”這個概念將會消亡，留下的僅僅是“喂鴿子”、“釣魚”、“潛水”等生活消費場景，旅行將融入到生活的各個場景之中，當(dāng)那時旅行可以名副其實地上升到哲學(xué)高度：生活即旅行。
深度參與，體驗式消費
在當(dāng)下的旅行中，大多數(shù)時候，大多數(shù)人都是過客，或者說是觀光客。旅行本身是體驗性活動，但大多數(shù)人的旅行體驗卻不好，旅行者并未真正消費時間而是在消耗時間。新消費的一個重要特征就是體驗式消費，而體驗性消費的核心就是用戶本身的深度參與并與內(nèi)容進行互動，并產(chǎn)生新的“內(nèi)容”。之前觀看電影和演藝都是被動的觀賞，現(xiàn)在的產(chǎn)品在體驗性上有著長足的進步，比如彈幕影院，觀眾可以一邊看電影一邊發(fā)彈幕，如果電影實在無趣發(fā)彈幕聊天反而成為了觀眾新的high點；還有沉浸式演藝，觀眾和表演者沒有被明確的分隔開，觀眾可以按照自己的意愿做出選擇并根據(jù)選擇體驗不同的內(nèi)容。新生代們不想局限于被動的被給予，他們希望參與到內(nèi)容呈現(xiàn)過程中，他們不是在接受編劇和導(dǎo)演的觀點和安排，而是在表達自己。在參與過程中的互動，某一個瞬間的記錄，某一時刻的心靈感動對于新生代來說甚至比本來的內(nèi)容更加重要。
顏值生產(chǎn)力，健康消費崛起
對于新生代來講，特別是其中90后人群，第一生產(chǎn)力毫無疑問是顏值。80%的體重秤銷量來自于新生代消費者，新生代們對于健康的較大追求就是保持好身材。新生代們更加愿意從事有挑戰(zhàn)的運動或賽事，比如肌肉訓(xùn)練、越野跑、滑板等等活動，他們涉獵的運動很廣泛并不局限于一兩種并且為裝備付費的意愿很強烈，已經(jīng)不單純局限于跑鞋和健身服飾，手環(huán)，有心率功能的手表已經(jīng)是標(biāo)配，襪子等配件他們也都會注意品牌。新生代們在運動和訓(xùn)練中更加注重效率和科學(xué)的方法，愿意花錢去支付私人教練的費用，并且更加關(guān)注自身的運動數(shù)據(jù)。
我曾在之前的文章中也提到過“過渡性產(chǎn)品”，很多健身商業(yè)模式都屬于“過渡性產(chǎn)品”，優(yōu)秀的健身服務(wù)要從數(shù)據(jù)入手直接拿訓(xùn)練效果說話，同時社群化也是非常重要的組成，新生代需要獨特的體驗，不僅僅是產(chǎn)品本身體驗好，還要有良好的環(huán)境和氛圍，更重要的同一圈層的歸屬感；新生代們非常需要自我認同，也需要個性化標(biāo)簽。很多參加完斯巴達跑的跑者，都以身著斯巴達跑的完賽T恤為榮，說明了賽事的體驗性很棒、難度很高，可以拿來佐證跑者本身的水平，新生代們希望將自己標(biāo)簽化。
文創(chuàng)衍生品，二次元想象空間
據(jù)工信部發(fā)布的《2017年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》，2017年，中國動漫核心用戶將超過8000萬，被稱為“二次元”人群總數(shù)將超過3億，且97%以上是“90后”和“00后”。根據(jù)支付寶《2017年輕人消費報告》，漫畫書已經(jīng)是80年代生人的專屬，它在90后眼中已被淘汰，Cosplay和手辦才是主流。在使用花唄購買過這兩樣商品的用戶中，90后分別占比62.81%，63.01%。（樣本是1985-1999年出生的用戶），從以上數(shù)據(jù)不難看出擁有IP授權(quán)的衍生品公司、具有文創(chuàng)商品開發(fā)能力的公司有著巨大的想象空間，游戲作為動漫內(nèi)容的衍生品也是二次元公司所公認的變現(xiàn)方式，另外因為二次元龐大的用戶群體，一些消費品牌借助二次元營銷已經(jīng)形成了常態(tài)，并直接催生了一批基于二次元內(nèi)容的營銷公司。
全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，“小眾”音樂的大眾機會
當(dāng)下越來越多的音樂節(jié)缺乏個性，更像是演唱會似的拼盤，很多音樂節(jié)的表演同質(zhì)化、藝人組合雷同，而新生代們在審美水平快速提升的同時，更多愿意張揚自我個性，表現(xiàn)出與眾不同的品味與審美。他們被更加小眾、更加細分的音樂所吸引，民謠、電音、嘻哈等等每一個品類的頭部公司和歌手都受到新生代們的熱烈追捧。拿電音來說，電音是聽覺上最富有科技感的音樂，給聽眾帶來了前所未有的新鮮感，每首電音可以呈現(xiàn)出一個獨特的世界。麥愛旗下的Intro電音節(jié)至今已經(jīng)舉辦了9屆，今年再次實現(xiàn)了萬人共舞的場面。實際上中國電音用戶的規(guī)模已經(jīng)很大，2016年的電音用戶規(guī)模已經(jīng)達到了1.97億，今年預(yù)計會翻近一倍。可見細分領(lǐng)域也并沒那么“小眾”，打造優(yōu)質(zhì)的小眾體驗，一定會迎來大眾消費的機會。
在音樂細分市場突出重圍不是像影視行業(yè)，靠打造包容性強、適應(yīng)面廣的“老少皆宜”的爆款影視劇，而是要做垂直，把握住垂直領(lǐng)域的資源，從版權(quán)、藝人到音樂節(jié)IP以及Live House演出都要形成自身的獨特優(yōu)勢，進一步形成閉環(huán)。細分領(lǐng)域的資源需要掠奪，因為細分領(lǐng)域頭部的資源也有限，先發(fā)者在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上布了局，后來者便非常被動。用戶可以標(biāo)簽化，而創(chuàng)業(yè)者本身對于自己做的事情必須要透徹至骨髓，小眾、細分領(lǐng)域更是如此。
新價值
越來越多的項目方在尋找投資者的時候，除了投資款本身，都希望獲得更多資源上的支持。一個合格的投資者往往也不會投完錢便撒手不管，他通常會幫助項目方規(guī)范化財務(wù)、法務(wù)流程，協(xié)助項目方完善公司的治理架構(gòu)并為未發(fā)展戰(zhàn)略獻計獻策；他會讓自身Portfolio中的企業(yè)互相分享管理經(jīng)驗，相互匹配資源。
投資者對于被投企業(yè)幫助的大與小，首先來自于投資者對于新消費的理解，是否可以認識到新生代的特性和新消費的特點，能否在戰(zhàn)略上提出合理化的建議，具備前瞻性的眼光，做到幫忙而不添亂。另外，上文提到的新消費，二次元也好、音樂領(lǐng)域也好、體育運動以及旅行服務(wù)也好都屬于內(nèi)容層面，線下資源、線下場景對于內(nèi)容的落地、進一步的商業(yè)化起著至關(guān)重要的作用。對于很多網(wǎng)生內(nèi)容，線上化的IP來說，線下化賦予了他們新的生命力，比如實景娛樂項目非常受地產(chǎn)商、景區(qū)、線下商業(yè)的追捧，一方面線上內(nèi)容IP擴展了商業(yè)化的新渠道，另外一方面線下場景也獲得了IP帶來的額外流量。當(dāng)下對于新消費項目，線下資源、場景可以有效地對線上內(nèi)容進行承載，甚至孵化已經(jīng)成為了普遍的共識，如果投資方對于線下資源有所掌握和布局，且具備相關(guān)的產(chǎn)業(yè)基因可以更好地助力新消費項目的發(fā)展。
在體驗式消費、小眾音樂內(nèi)容、多樣化的文體消費產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的背后，我們看到的是新生代們追求自我、敢于表達、與眾不同、獨立的審美觀點，進一步體現(xiàn)了80后、90后、00后對于自由、平等和自我的崇尚與追求。自由、平等、自我對于新生代來說不是奢侈品，也不是誰來給予的，而是新生代們基本的生存法則。隨著新消費的崛起，新的價值體系正在被塑造，建立在新的價值體系上的商業(yè)模式一方面更加開放，一方面更加自我；一方面鏈接一切，另一方面又講求效率；即垂直又跨界，即更加專業(yè)精深又更加有趣，呈現(xiàn)多元豐富的狀態(tài)，值得我們期待。
