上海2017年9月25日電 /美通社/ -- 近日，國內(nèi)領(lǐng)先的汽車數(shù)據(jù)應(yīng)用解決方案提供商數(shù)策在烏鎮(zhèn)成功舉辦了“第一屆汽車數(shù)據(jù)創(chuàng)新先鋒研討會”。本屆研討緊密圍繞“數(shù)字化時(shí)代的汽車新營銷”，數(shù)策專家?guī)碛嘘P(guān)自動化場景營銷、用戶反饋大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品力洞察、基于車聯(lián)網(wǎng)的用戶軌跡識別，以及汽車電商模式等豐富內(nèi)容。同時(shí)，汽車企業(yè)數(shù)字化項(xiàng)目代表，以及數(shù)策的合作伙伴羅蘭貝格、天元律所的專家，也分享了他們在專業(yè)領(lǐng)域的知識和洞察。
利用場景加情景營銷 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營銷
數(shù)策認(rèn)為，在汽車大數(shù)據(jù)時(shí)代車企追求的是，既能高效又能低成本地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)的營銷。數(shù)策專家講到，營銷大數(shù)據(jù)的構(gòu)成主要有4個(gè)組成部分。人的屬性和人的行為大家最為熟悉，而人所處的環(huán)境往往被忽略，其實(shí)不同的環(huán)境下比如天氣環(huán)境、地理位置、節(jié)假日等，人的需求和情緒是不同的，而且是可以推測的。最后一個(gè)也是容易被大家忽略的是對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化描述。車企把合適的產(chǎn)品及服務(wù)提供給有需要的消費(fèi)者，這才是精準(zhǔn)。
數(shù)策專家引用了“三重腦”即“蟲腦、舊腦、新腦“理論，來說明被營銷的對象，也就是人的大腦。蟲腦，對應(yīng)著控制著我們的本能，食、色、戰(zhàn)斗、安全；舊腦，對應(yīng)著情感和情緒；新腦對應(yīng)著理性，數(shù)字、語言、邏輯。這三個(gè)大腦獨(dú)立工作，卻又互相控制，蟲腦戰(zhàn)勝舊腦，舊腦戰(zhàn)勝新腦，但新腦卻又能部分抑制蟲腦。按這個(gè)理論營銷較有效地是打動蟲腦，其次是打動舊腦，其次是新腦。
場景+情緒即情景，情景是特殊的場景。情緒其實(shí)可以在特定的時(shí)間、地點(diǎn)等環(huán)境下被推測出來。基于大數(shù)據(jù)的場景營銷打動的是人的三個(gè)層次的大腦，其中蟲腦是對價(jià)格最不敏感的，新腦最敏感。
舉例來說，冬天北方地區(qū)大雪，高速路面結(jié)冰，每位司機(jī)都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地開車。這時(shí)候，如果我們知道客戶所處位置對應(yīng)的天氣，根據(jù)車聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在一次明顯的溜滑之后，就將最近的經(jīng)銷商防滑鏈套裝推薦給客戶，打動他們的蟲腦。這是最簡單的場景營銷，但也是精準(zhǔn)，如果將防滑鏈推銷給南方客戶是沒用的。
如何通過場景營銷打動舊腦，看這個(gè)例子。如果一位車主，從上海出差去北京。如果該汽車品牌的出行服務(wù)App給他推送一個(gè)消息:“你奮斗的路上，我的陪伴不能缺席“，以朋友的身份去溝通并提供服務(wù)，那么，這樣的營銷是即時(shí)、按需精準(zhǔn)的。
如何打動新腦，這塊區(qū)域傳統(tǒng)營銷一直不敢去碰。數(shù)策指出該策略的原則，即“用理性說服用戶，用價(jià)值讓用戶買單”。比如，通過數(shù)據(jù)分析，數(shù)策發(fā)現(xiàn)購買延保的人之前都會有質(zhì)保索賠。所以，買延保的客戶是因?yàn)橐庾R到了質(zhì)保的價(jià)值才去購買了延保。此外，如果再附加提醒用戶，二手車可以因?yàn)檠颖１Ｖ?，那么售后部門在發(fā)生大額質(zhì)保索賠的兩周之內(nèi)推薦合適的延保服務(wù)，客戶的響應(yīng)率上升了數(shù)十倍。再比如，現(xiàn)在車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的續(xù)約率很低，如果我們通過獲取用戶GPS位置，提供相應(yīng)的LBS高頻增值服務(wù)，比如最近的合作商家加油打折等，讓用戶覺得有價(jià)值，那么車聯(lián)網(wǎng)的續(xù)約率會大幅提升。
由此，數(shù)策認(rèn)為，數(shù)據(jù)就是車企的核心資產(chǎn)，未來車企搭建自動化場景營銷是趨勢，品牌需要有一個(gè)7*24小時(shí)的平臺去和每一位客戶精準(zhǔn)地溝通。數(shù)策專家指出：“無論客戶在哪個(gè)觸點(diǎn)出現(xiàn)在了你的數(shù)據(jù)世界中，一定要精準(zhǔn)地做好流量分發(fā)，客戶看到什么都由數(shù)據(jù)部門計(jì)算分析后決策。最后一定要貨幣化地量化自己的工作，你分發(fā)的流量用戶看到了、點(diǎn)擊了、購買了，都是可以貨幣量化的?！?/p>
利用電商模式，開創(chuàng)數(shù)字化高效率的新銷售時(shí)代
2013年是整車電商時(shí)代開啟的元年，過去四年，數(shù)策以電商業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)分析服務(wù)的角色參與了車企線上業(yè)務(wù)，共同經(jīng)歷了電商從探索、迷茫，再到認(rèn)清方向、理性發(fā)展的過程。以電商為代表的品牌線上2C新業(yè)務(wù)，與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷模式并不是涇渭分明的，在新零售形式下，兩者將密切互動、共同發(fā)展。
如果利用好電商模式這一工具：
數(shù)策項(xiàng)目實(shí)際取得的成績遠(yuǎn)比這1%好很多，以我們所服務(wù)的客戶為例，
線上商品的瀏覽人數(shù)至少為千萬級，還不包括重大節(jié)點(diǎn)活動。我們鼓勵(lì)經(jīng)銷商通過電商工具做存量轉(zhuǎn)化，但權(quán)益享受者必須是客戶，最終獲得的線索轉(zhuǎn)化率提升了3%。
基于過往經(jīng)驗(yàn)，數(shù)策專家指出，想要更好地發(fā)展電商必須抓住這四個(gè)核心點(diǎn)。
其一，基于消費(fèi)者決策過程進(jìn)行多渠道協(xié)同布局，并有效管理；
其二，營銷形式多樣化，擴(kuò)大經(jīng)營品類，提升客戶購買頻度和體驗(yàn)；
其三，提升數(shù)據(jù)分析能力，即建立內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，打通內(nèi)外數(shù)據(jù)系統(tǒng)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力；
其四，組建一支適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“玩法”能夠快速響應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行跨組織協(xié)同。
汽車電商業(yè)務(wù)體系中包含各種角色，分工也很細(xì)。數(shù)策在整個(gè)電商體系內(nèi)定位是一個(gè)參謀部，幫助車企制定電商平臺規(guī)劃業(yè)務(wù)實(shí)施流程。數(shù)策的特色產(chǎn)品和服務(wù)包括：
【一站式信息流管理平臺】平臺的設(shè)計(jì)理念是：靈活、實(shí)時(shí)、效率。平臺最初規(guī)劃時(shí)，數(shù)策是希望解決電商交易訂單的真實(shí)性審核，而如今可實(shí)現(xiàn)完成電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)化閉環(huán)，電商外部平臺與內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)的高效自動化對接，對于電商業(yè)務(wù)效率的提升影響顯著。
【全觸點(diǎn)運(yùn)營分析平臺】這是一個(gè)可以觀測全觸點(diǎn)的 dashboard，數(shù)策的設(shè)計(jì)理念是：全局、實(shí)時(shí)、職能。平臺最初規(guī)劃時(shí)，數(shù)策希望將單觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化管理及可視化展現(xiàn)，監(jiān)測單平臺 KPI 執(zhí)行情況并分析。如今，該平臺已實(shí)現(xiàn)品牌全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)管理及運(yùn)營可視化。
利用汽車互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)金礦，高效獲取客戶反饋與評價(jià)
數(shù)策指出，汽車行業(yè)用戶行為互聯(lián)網(wǎng)化特征已經(jīng)非常明顯，用戶售前售中售后各流程的行為都在全面互聯(lián)網(wǎng)化。主機(jī)廠也把產(chǎn)品和營銷信息全面線上化，引導(dǎo)更多用戶在線瀏覽和查詢行業(yè)信息。同時(shí)，用戶對產(chǎn)品的討論熱衷度和主動性非常高。
從外部數(shù)據(jù)自身發(fā)展來講，已探明的汽車行業(yè)活躍數(shù)據(jù)源數(shù)量超過 8000 家，包括專題網(wǎng)站、博客、新聞版塊、認(rèn)證公眾號，以及行業(yè)自媒體。其中僅第一梯隊(duì)四大垂媒的用戶反饋數(shù)據(jù)量保守統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過 1600萬篇。
數(shù)策指出，汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)沉淀已經(jīng)成熟，形成了品類多、體量大、內(nèi)容廣的數(shù)據(jù)金礦，我們有了更快速地獲取用戶反饋和用戶評價(jià)的渠道。 在行業(yè)趨勢上，用戶直連或者C2B已經(jīng)是廣受關(guān)注的行業(yè)下一站發(fā)展目標(biāo)。在C2B的整個(gè)戰(zhàn)略建設(shè)中，鏈接海量用戶，精準(zhǔn)獲取客戶需求直達(dá)研發(fā)端是非常重要的一環(huán)。
自2012年，數(shù)策便已著手汽車行業(yè)用戶反饋數(shù)據(jù)價(jià)值的研究，至今已積累了豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，沉淀了多個(gè)業(yè)務(wù)方向用戶反饋大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用方法，包括：產(chǎn)品配置研究、質(zhì)量投訴分析、營銷服務(wù)和商情分析等。
利用互聯(lián)網(wǎng)用戶反饋數(shù)據(jù)，數(shù)策已體系化沉淀了幾類“產(chǎn)品力”分析主題，比如：
品牌溢價(jià)排名，是研究品牌形象和品牌影響力的重要指標(biāo)。通過研究車型主數(shù)據(jù)表，根據(jù)配置分類或客戶要求設(shè)定成本權(quán)重，計(jì)算每個(gè)車型的配置得分，結(jié)合產(chǎn)品售價(jià)，可以估算出細(xì)分市場內(nèi)，高中低配產(chǎn)品下，各車型車系的品牌溢價(jià)排名。
配置趨勢分析，通過分析用戶對于產(chǎn)品各項(xiàng)配置的聲量熱度和情感得分，輸出聲量高好評高的優(yōu)秀配置，結(jié)合標(biāo)配率分析，挖掘產(chǎn)品潛力配置。通過這套體系分析，數(shù)策曾幫助車企挖掘出了SUV市場的全景天窗和中型車市場LED大燈等一批客戶期望配置。
競爭沙盤是非常標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)分析維度，通過車型識別模型和情感分析標(biāo)簽，可以計(jì)算出產(chǎn)品之間的爭奪率和被爭率，進(jìn)而從互聯(lián)網(wǎng)用戶反饋的角度判斷本競品之間的強(qiáng)弱競爭關(guān)系。
此外，像凈推薦值、用戶決策路徑，用戶行為分析等主題指標(biāo)，數(shù)策已經(jīng)掌握了用戶反饋大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行量化和科學(xué)計(jì)算的方法，并在項(xiàng)目實(shí)施中成熟運(yùn)用。
利用車機(jī)數(shù)據(jù)與軌跡數(shù)據(jù) 識別個(gè)人與群體用戶需求
在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車企的數(shù)據(jù)資產(chǎn)主要為維修數(shù)據(jù)與CRM數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)在于手工輸入，正確性與及時(shí)性比較低。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)還是建設(shè)自己的第一方DMP數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)引入，問題在于持續(xù)的數(shù)據(jù)成本與數(shù)據(jù)有效性有待驗(yàn)證。而到了車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車企可以充分利用車機(jī)數(shù)據(jù)與用戶軌跡數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)變現(xiàn)。
數(shù)策指出，目前， 各主流車廠在車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用有三種模式，一種為前裝車聯(lián)網(wǎng)，一種為OBD車聯(lián)網(wǎng)，還有一種為移動互聯(lián)網(wǎng)。將來隨著電信資費(fèi)的降低，前裝車聯(lián)網(wǎng)將會是主流車聯(lián)網(wǎng)模式。
數(shù)策專家指出，車聯(lián)網(wǎng)可以獲取以下四類數(shù)據(jù)，即：駕駛行為數(shù)據(jù)、時(shí)空軌跡數(shù)據(jù)、DTC故障采集數(shù)據(jù)、車況數(shù)據(jù)。以基于時(shí)空位置分析應(yīng)用為例，分析方向分為個(gè)人軌跡與位置群像。
個(gè)人軌跡分析利用個(gè)人的出行數(shù)據(jù)，分析算法與可視化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對客戶的標(biāo)簽定位。實(shí)現(xiàn)對客戶家庭區(qū)域、工作區(qū)域與娛樂區(qū)域的精確判斷。
群體聚類分析，主要是針對不同群體的特性，將客戶人群根據(jù)不同的營銷主題做特征分群。車企可以針對這幾類人群，制定相應(yīng)的套餐服務(wù)與異業(yè)合作業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)在合適的地點(diǎn)和合適的時(shí)間，提供給客戶需要的產(chǎn)品。
數(shù)策專家在會上詳細(xì)分享了基于以上兩類軌跡分析在車企實(shí)際應(yīng)用案例。
以上這兩種分析主題最終都是服務(wù)于場景營銷與自動化服務(wù)推送。
結(jié)語
以“數(shù)字化時(shí)代的汽車新營銷”為主題的“第一屆汽車數(shù)據(jù)創(chuàng)新先鋒研討會”圓滿落幕了，會議充實(shí)豐富和富有啟發(fā)的內(nèi)容分享，獲得與會者的高度關(guān)注和認(rèn)可。
正如數(shù)策總經(jīng)理，公司創(chuàng)始人之一的張椿琳先生在閉幕詞中再次指出：數(shù)策所創(chuàng)建的汽車數(shù)據(jù)創(chuàng)新先鋒研討會，是一個(gè)為汽車數(shù)據(jù)創(chuàng)新者們提供汲取專家知識、碰撞同行思想、分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的平臺。
本屆研討會，除了數(shù)策的專家分享之外，數(shù)策還邀請了羅蘭貝格的專家，從人工智能概覽回顧、人工智能市場與驅(qū)動、人工智能格局與競爭，以及人工智能技術(shù)與應(yīng)用這四個(gè)維度，闡釋了羅蘭貝格在人工智能領(lǐng)域所積累的行業(yè)洞見。 除此，天元律所的合伙人也從中國現(xiàn)行有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的法律規(guī)定進(jìn)行梳理，結(jié)合法律規(guī)定和案例進(jìn)行點(diǎn)評和講解，并重點(diǎn)對兩高司法解釋進(jìn)行解讀，提示個(gè)人信息獲取使用的入刑邊界，并闡釋了在此法律環(huán)境下，大數(shù)據(jù)應(yīng)用行業(yè)所存在的主要風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)如何合規(guī)地收集、使用數(shù)據(jù)和開展業(yè)務(wù)。
除研討會之外，主辦方數(shù)策還為與會的車企數(shù)字化業(yè)務(wù)精英和專家們安排了深入的互動交流活動，也成為本屆會議的獨(dú)特亮點(diǎn)。大家紛紛表示，這種輕聊會形式“加深了彼此的了解”，“促進(jìn)了溝通效率”，同時(shí)也“獲得了啟發(fā)和經(jīng)驗(yàn)”。
