武漢2017年5月19日電 /美通社/ -- 5月18日，第十三屆中國(guó)廣告論壇在武漢舉行。巴士在線媒體事業(yè)部副總裁蔡紅女士受邀參會(huì)，并發(fā)表題為《超級(jí)內(nèi)容時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)》的主題演講。與現(xiàn)場(chǎng)廣告同仁分享身處超級(jí)內(nèi)容時(shí)代，巴士在線從人性出發(fā)，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的洞察、思考與實(shí)踐。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從字面上可理解為兩個(gè)方面，一是內(nèi)容，二是營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)下，媒體環(huán)境在變、消費(fèi)者在變，但品牌與消費(fèi)者建立情感連接的本質(zhì)沒(méi)有變。可口可樂(lè)的案例，一枚瓶蓋可換來(lái)一次與家人的通話，每一瓶可口可樂(lè)因而成為了快樂(lè)的源泉。經(jīng)典之所以成為經(jīng)典是因?yàn)檫@些都是基于人性的溝通，基于真善美的表達(dá)。只有基于人性的內(nèi)容才持久，才可以產(chǎn)生真正的影響力。
內(nèi)容要基于人性，媒體亦是如此。作為一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的媒體平臺(tái)，巴士在線在今年啟動(dòng)了《我是行動(dòng)派》項(xiàng)目。巴士在線每天影響著千萬(wàn)年輕人，他們?cè)诔鞘兄袏^斗，有時(shí)也會(huì)有傷痛、迷盲，以及自我壓抑的疑惑。巴士在線希望在每天一個(gè)小時(shí)的通勤時(shí)間里，在小小的公交車(chē)廂內(nèi)，給予他們奮斗的能量，鼓舞他們生活的勇氣，喚醒他們鮮活的自我，號(hào)召他們真我的行動(dòng)。項(xiàng)目從線上征集到的1600余位年輕人中先擇選了8個(gè)“行動(dòng)派”故事，他們是看似文靜其實(shí)熱愛(ài)拳擊的語(yǔ)文老師，有的是看似木訥實(shí)則充滿(mǎn)爆發(fā)力酷愛(ài)健身的會(huì)計(jì)師……我們將他們的故事拍成短視頻在公交電視上分享，鼓舞更多的年輕人。
8位行動(dòng)派中有一位攝影師，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)他參與了關(guān)注瀕危動(dòng)物的公益活動(dòng)，從此對(duì)鏡頭中弱小生命的關(guān)注，成為他的信念，他成為了一位“環(huán)保行動(dòng)派”?！段沂切袆?dòng)派》不僅搜集真實(shí)用戶(hù)中的真實(shí)故事做社會(huì)的傳播，巴士在線作為媒體平臺(tái)同樣承擔(dān)“公益行動(dòng)派”的角色 -- 聯(lián)合世界自然基金會(huì)WWF為“地球一小時(shí)”開(kāi)展了主題為“綠色出行，藍(lán)色WE來(lái)”，在公交場(chǎng)景內(nèi)倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)理念。行動(dòng)不止于此，我們希望成為這樣一個(gè)平臺(tái)，表達(dá)年輕態(tài)度，釋放年輕能量，止于言敏于行。攜手《燃樂(lè)計(jì)劃》計(jì)劃開(kāi)啟音樂(lè)行動(dòng)，讓年輕人實(shí)踐音樂(lè)的夢(mèng)想；攜手《菜菜有譜》舌尖行動(dòng)，表達(dá)熱愛(ài)美食的生活態(tài)度。
一個(gè)好的內(nèi)容應(yīng)該通過(guò)什么媒體把它營(yíng)銷(xiāo)出去？當(dāng)下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上可能受到線上內(nèi)容各種玩法的限制，而當(dāng)大街上一波一波流量巨頭的戶(hù)外廣告出街的時(shí)候，或許可以找到些許的欣慰，線下媒體對(duì)于線上流量的貢獻(xiàn)，在這些線上品牌的海量線下投放中得到了某種印證。海量轟炸式的戶(hù)外廣告，是有錢(qián)就任性嗎？數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的壁壘被打破，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值被認(rèn)可，在尼爾森《尼爾森2016年戶(hù)外廣告研究》的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，33%的受眾在看到戶(hù)外廣告后會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備搜索廣告主信息。
傳統(tǒng)媒體的價(jià)值被看到，不意味著可以因循守舊。那么，傳統(tǒng)媒體如何在數(shù)字背景下進(jìn)一步提升媒體的價(jià)值？
首先，媒體自身的社會(huì)化。這種社會(huì)化主要表現(xiàn)在內(nèi)容的構(gòu)建，嘗試邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與媒體的內(nèi)容當(dāng)中，重塑媒體與人的關(guān)系。圍繞5月20日正在開(kāi)展的“告白行動(dòng)派”，巴士在線結(jié)合線上線下，呼吁大家在520這個(gè)節(jié)點(diǎn)表達(dá)愛(ài)、傳播愛(ài)、分享愛(ài)。用征集到的幾十位年輕人的視頻，制成短片在公交電視上傳播。
其次，技術(shù)提供想象的空間和改革的可能，巴士在線在技術(shù)層面做了非常大的投入，搭建智能的公交營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，通過(guò)WIFI、iBeacon等技術(shù)連接大小屏，第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的行為轉(zhuǎn)化，以期制造一個(gè)有行動(dòng)力的媒體。
在超級(jí)內(nèi)容時(shí)代，巴士在線正在努力搭建一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的智能媒體平臺(tái)，與品牌共創(chuàng)有價(jià)值的精神內(nèi)容，承載有靈魂、有愛(ài)、有價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并基于人性的社會(huì)化連接。
