北京2014年7月15日電 /美通社/ -- 社交平臺(tái)有如天下大勢(shì)，王朝更迭，潮起潮落：從天涯、貓撲等論壇開辟鴻蒙算起，先有人人網(wǎng)擊敗開心網(wǎng)從一眾SNS里脫穎而出坐上社交之王的寶座，隨后微博橫空出世、攻城略地成長(zhǎng)為一代霸主，后來(lái)微博社交屬性褪去微信又拔地而起……遺憾的是由于種種原因，被寄予厚望的微信沒能一統(tǒng)社交江湖，尤其是對(duì)于營(yíng)銷人而言。至此社交工具領(lǐng)域開始由“一家獨(dú)大”的壟斷時(shí)代步入“群雄逐鹿”的細(xì)分階段，正如同當(dāng)今多級(jí)發(fā)展的世界格局。
微信（美國(guó)）：帶頭大哥的風(fēng)光與煩惱
要將國(guó)內(nèi)各社交平臺(tái)比喻成國(guó)家，以微信如今的勢(shì)頭和地位自然是頭號(hào)種子 -- 美國(guó)，經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等實(shí)力都遙遙領(lǐng)先：用戶量大，截至去年10月，微信總用戶數(shù)達(dá)6億，其中活躍用戶超過(guò)2.7億；粘性高，微信一宕機(jī)，用戶就有一種“抓耳撓腮”的感覺；人氣旺，每次微信推出新功能、新版本、新策略……哪怕只是細(xì)微的改變，也能在互聯(lián)網(wǎng)圈和營(yíng)銷圈引起一陣騷動(dòng)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信是天生的CRM利器：傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理通過(guò)短信、EDM、直投等方式，需要諸如短信費(fèi)、郵件推送服務(wù)器維護(hù)費(fèi)等，營(yíng)銷成本較高；如果改用微信進(jìn)行信息推送，不僅方便快捷效率高，費(fèi)用也幾乎為零。這一點(diǎn)已經(jīng)成為營(yíng)銷圈的共識(shí)，招商銀行、南方航空等都是業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)睦印?
但在傳播層面，微信卻稍遜一籌。以私密型強(qiáng)關(guān)系為連接的微信主要應(yīng)用于“自己人”圈子，這樣封閉的基因構(gòu)造更適合傳播有深度的內(nèi)容，而在大眾傳播上先天不足。
在商業(yè)化的道路上，微信雖然一直走得謹(jǐn)小慎微如履薄冰，還是遇到了兩樁糟心事：一是變味的朋友圈，原本是一方凈土，如今卻充斥著心靈雞湯、刷屏廣告、點(diǎn)贊送禮、海外代購(gòu)，讓人深感累覺不愛甚至生出“逃離”的念頭，這于微信好比當(dāng)年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之于美國(guó)，深陷泥淖難以自拔。
二是慘淡的廣告轉(zhuǎn)化率。7月7日，微信官方對(duì)外宣布，正式聯(lián)合廣點(diǎn)通推出微信公眾號(hào)廣告投放公測(cè)服務(wù)，在業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈討論。但就圖文最末尾放置一行不起眼的文字鏈而言，業(yè)內(nèi)也對(duì)其轉(zhuǎn)化率提出頗多質(zhì)疑。雖然微信官方并沒有公布確切的點(diǎn)擊率，但此前廣點(diǎn)通在廣告平臺(tái)內(nèi)測(cè)時(shí)曾提供數(shù)據(jù)稱，參與內(nèi)測(cè)的公眾賬號(hào)底部文字鏈廣告點(diǎn)擊率均值為3.5%，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)微信選取的本就是行業(yè)內(nèi)最具影響力的那批大號(hào)，絕大多數(shù)微信公眾號(hào)都達(dá)不到這么高的點(diǎn)擊率，所以參考價(jià)值著實(shí)不高。
微博（俄羅斯）：風(fēng)光難再但仍雄霸一方
作為社交江湖中的上一任盟主，微博雖然活躍度驟降不復(fù)昔日巔峰時(shí)期的榮光，但瘦死的駱駝比馬大，仍是現(xiàn)階段信息快速傳播的重要出口，在整個(gè)格局中相當(dāng)于曾經(jīng)實(shí)力強(qiáng)大、目前仍然資源豐富的俄羅斯。
截至上市前夕，微博有月活躍用戶1.4億，日活躍用戶6000多萬(wàn)，在此規(guī)模龐大的用戶人群中，包含著一大批星光熠熠的段子手、明星、學(xué)者、企業(yè)家……這些人掌控微博輿情場(chǎng)的主要話語(yǔ)權(quán)，且對(duì)社會(huì)影響力巨大。
但如今的微博，已經(jīng)褪去初始的社交屬性，而專注地將媒體屬性發(fā)揚(yáng)光大，成為意見領(lǐng)袖和段子手們振臂一呼應(yīng)者如云的單項(xiàng)傳播的媒體平臺(tái)。當(dāng)名人的推波助瀾和平臺(tái)的公開特點(diǎn)相作用，微博的媒體特征凸顯，爆發(fā)出強(qiáng)大的信息傳播能力，尤其在突發(fā)事件中，無(wú)人能出其右。這一點(diǎn)在過(guò)往的文章“周一見”、馬航失聯(lián)、天后離婚、汪峰上頭條等諸多事件中已被一次次反復(fù)證明。
人人網(wǎng)（中國(guó)）——消費(fèi)活躍的年輕國(guó)度
以校園實(shí)名制起家的人人網(wǎng)，現(xiàn)在沒有了當(dāng)年稱霸天下的風(fēng)采，但在細(xì)分的年輕人領(lǐng)域卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。第六次人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)16至26歲人群已達(dá)2.25億，按絕對(duì)人數(shù)可以位列世界上的“第五大國(guó)”，其中蘊(yùn)藏的龐大商機(jī)不言而喻。
目前，人人網(wǎng)擁有2.10億激活用戶，月獨(dú)立登陸用戶達(dá)5100萬(wàn)，其中超過(guò)75%的活躍用戶是“90后”。 他們主要集中在北上廣深等大城市，優(yōu)等高校也大多分布在這些城市中，大學(xué)生自然匯聚于此。人人網(wǎng)來(lái)自一、二線城市的用戶占四成，且普遍學(xué)歷較高，本科、研究生占比高達(dá)67%，相對(duì)全網(wǎng)而言，在CNNIC去年年底發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告中這個(gè)數(shù)字僅為10.8%。成立9年來(lái)，人人網(wǎng)沒有隨著用戶的年齡增長(zhǎng)而變化調(diào)性，而是一直保持年輕狀態(tài)，好像一個(gè)兵營(yíng)，鐵打的人人網(wǎng)，鐵打的校園，流水的年輕人，通過(guò)人人網(wǎng)樹立過(guò)的品牌偏好，會(huì)伴隨到職場(chǎng)，甚至一生。如今隨著年輕人消費(fèi)實(shí)力崛起和品牌年輕化的需求，到了人人網(wǎng)收獲人群紅利的時(shí)候了。這樣來(lái)看，人人網(wǎng)在社交格局中的角色正是我潛力無(wú)限、經(jīng)濟(jì)充滿活力的大中華。
作為與一二線年輕人溝通的絕佳平臺(tái)，人人網(wǎng)今年還建立了一個(gè)年輕營(yíng)銷聯(lián)盟“年輕盟”，聲勢(shì)浩大先聲奪人，大有烈火燎原之勢(shì)，很聰明地穩(wěn)占年輕人市場(chǎng)。這也自然吸引了很多品牌廣告主的目光，戴爾就是其中一個(gè)。今年5月，為了向年輕人推廣自己主打“輕薄”的筆記本新品，戴爾在人人網(wǎng)上啟動(dòng)了一項(xiàng)主題為“夠瘦才型”的推廣活動(dòng)，基于主要目標(biāo)消費(fèi)群體的完美契合，通過(guò)簡(jiǎn)單的參與環(huán)節(jié)、有趣的互動(dòng)設(shè)計(jì)、幽默的遣詞用字充分點(diǎn)燃了用戶的參與熱情，吸引了大批參與者以及引發(fā)海量的二次傳播機(jī)會(huì)，上線僅7天影響范圍達(dá)3700多萬(wàn)人，使得產(chǎn)品從市場(chǎng)同類產(chǎn)品中脫穎而出，深得年輕人心。
永葆青春是人人網(wǎng)較大的優(yōu)勢(shì)，但也帶來(lái)了一些副作用——因?yàn)榫W(wǎng)站的調(diào)性、風(fēng)格沒有隨著用戶的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，人群一直局限在學(xué)生和年輕白領(lǐng)，當(dāng)用戶成長(zhǎng)為商務(wù)精英、資深白領(lǐng)時(shí)，其活躍度會(huì)嚴(yán)重降低。在這方面，人人網(wǎng)只得利用“經(jīng)緯”這一產(chǎn)品，來(lái)承接商務(wù)人士。
QQ空間（印度）——擁有廣闊的中低端市場(chǎng)
QQ空間是一位略顯奇葩的選手，這主要體現(xiàn)在它頑強(qiáng)的生命力上：它發(fā)跡于遙遠(yuǎn)的2005年，那一年同時(shí)誕生的還有新浪博客。9年后的今天后者早已作古成為塵封的歷史， QQ空間雖然沒有大紅大紫過(guò)，卻歷盡風(fēng)吹浪打一直都在。
托企鵝的福，QQ空間保持了巨大的流量。數(shù)據(jù)顯示其2014年第一季度的月活躍帳戶數(shù)是6.44億，活躍度和用戶粘性都不錯(cuò)，基于QQ在社交領(lǐng)域十多年的精工細(xì)作，QQ空間構(gòu)建了成熟穩(wěn)定的熟人關(guān)系鏈條，用戶在QQ空間獲得信息后能通過(guò)QQ即時(shí)聊天工具快速的從點(diǎn)到面?zhèn)鞑?。但這些人主要分布在廣大的三四線及以下城市，而且白領(lǐng)較少。這樣看來(lái)，QQ空間在社交格局中的角色與印度肖似——人口眾多，而質(zhì)量參差不齊。
但對(duì)瞄準(zhǔn)三四線市場(chǎng)的商家而言，QQ空間是不能放過(guò)的社會(huì)化營(yíng)銷利器。一個(gè)常被提起的案例是去年低端手機(jī)紅米選擇在QQ空間的獨(dú)家首發(fā)，在開放購(gòu)買的第一秒內(nèi)就有超過(guò)14.8萬(wàn)用戶點(diǎn)擊購(gòu)買，10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)在1分30秒內(nèi)全部售罄。這次合作讓更多人注意到了QQ空間營(yíng)銷價(jià)值的小宇宙，樂(lè)視電視、酷派手機(jī)等熱門電子產(chǎn)品紛紛效法，將QQ空間作為首發(fā)平臺(tái)。
在這個(gè)社交平臺(tái)多元化的時(shí)代，廣告主如何根據(jù)自己的產(chǎn)品和消費(fèi)者特征選擇合理的平臺(tái)和工具，進(jìn)行有針對(duì)性的預(yù)算分配和營(yíng)銷部署，將更加能考驗(yàn)著智慧。
