1998年11月，聯(lián)想集團(tuán)啟動(dòng)了一個(gè)非同一般的大項(xiàng)目——實(shí)施ERP（企業(yè)信息管理系統(tǒng)軟件），甚至罕見地發(fā)起了全集團(tuán)的“誓師動(dòng)員大會(huì)”。這應(yīng)該算國(guó)內(nèi)最早應(yīng)用「企業(yè)管理軟件」的案例之一。20多年后的今天，企業(yè)軟件服務(wù)市場(chǎng)，從以SAP為代表的ERP系統(tǒng)，發(fā)展到以Salesforce為代表的CRM用戶管理系統(tǒng)，再到如今的，覆蓋：經(jīng)營(yíng)管理、辦公溝通、業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)分析、信息安全等眾多領(lǐng)域的數(shù)千個(gè)SaaS/企服/軟件等企業(yè)，其發(fā)展速度之快，離不開整個(gè)世界的數(shù)字化進(jìn)程。但隨著行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量增多、用戶受眾相對(duì)精準(zhǔn)、產(chǎn)品技術(shù)門檻高、傳播媒介有限等等問題，正讓這類企業(yè)們陷入著越來越“卷”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2022年9月中旬，美通社針對(duì)企服/軟件/SaaS這三個(gè)產(chǎn)品特征、業(yè)務(wù)模式與品牌傳播痛點(diǎn)相似度極高的行業(yè)，邀請(qǐng)到至頂科技CEO&知名媒體人高飛、市場(chǎng)易創(chuàng)始人仇泯之、用友網(wǎng)絡(luò)中端BG市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)魚躍，TO B新勢(shì)力主理人宇婷、美通社華南區(qū)負(fù)責(zé)人任義，從行業(yè)名企、垂直媒體、新聞傳播等角度舉辦了一場(chǎng)線上研討會(huì)，并產(chǎn)出了大量的觀點(diǎn)與方法。
以下，本文將對(duì)本次嘉賓分享的內(nèi)容進(jìn)行整理，并歸納10個(gè)精彩觀點(diǎn)，可供企服/軟件/SaaS企業(yè)參考。值得補(bǔ)充的一點(diǎn)是，SaaS企業(yè)也是典型的B2B企業(yè)，對(duì)該行業(yè)的傳播方法了解，對(duì)大多數(shù)B2B企業(yè)具有普遍的參考價(jià)值。
||| 觀點(diǎn)1：初創(chuàng)期要特別注重用戶口碑
企服/軟件/SaaS類企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)，往往擁有的客戶資源、投放資源并不多，所以在這個(gè)階段需要特別關(guān)注“客戶滿意度”。
嘉賓分享了自身企業(yè)的一個(gè)數(shù)據(jù)：“我們發(fā)現(xiàn)早期基本上有差不多30%的客戶來源是老客戶推薦。所以對(duì)我們來說，客戶口碑是最關(guān)注的內(nèi)容，同時(shí)我們今年度客戶的續(xù)約率是96%，接近100%，也說明了“客戶滿意度”的重要性。而經(jīng)歷了初創(chuàng)期后，要注意這個(gè)行業(yè)并不是很依靠創(chuàng)意，反而更需要有一些系統(tǒng)性的方法論內(nèi)容傳遞給客戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值溝通。”
||| 觀點(diǎn)2：SaaS類企業(yè)傳播追求三個(gè)“出”
SaaS類企業(yè)傳播需把目標(biāo)鎖定在三個(gè)“出”。
第一個(gè)方向是“出彩”。不可否認(rèn)，今天的傳播渠道越來越多元化，能創(chuàng)造內(nèi)容的人也越來越多元化，不只是媒體，品牌自己也在創(chuàng)作內(nèi)容，每個(gè)公司都有自己的公眾號(hào)、視頻號(hào)，傳播平臺(tái)和渠道也越來越多。在信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)公司越來越多的情況下，SaaS類企業(yè)傳播的首要任務(wù)就是鎖定“出彩”，保證企業(yè)出品的內(nèi)容，在海量的行業(yè)內(nèi)容中是有代表性的，是與眾不同的，是有品牌辨識(shí)度的內(nèi)容。
第二個(gè)方向是“出圈”。企服、軟件、SaaS這個(gè)行業(yè)的受眾特點(diǎn)，以往主要的決策者是企業(yè)的CEO、CTO、IT，但如今面臨的決策者可能還有銷售部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、法務(wù)部等等，且不同部門關(guān)注的媒體、內(nèi)容都是不同的，這個(gè)時(shí)候我們的內(nèi)容傳播就需要不斷破圈跨界，盡可能影響到更多的圈層人群。
第三個(gè)方向是“出數(shù)”。這個(gè)數(shù)是數(shù)量的“數(shù)”， SaaS產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的IT軟件產(chǎn)品有一個(gè)漫長(zhǎng)的交付過程，如今SaaS產(chǎn)品是企業(yè)隨拿隨用的，無論是 7天、3天的免費(fèi)使用，甚至面向小規(guī)模的用戶，SaaS類企業(yè)傳播要時(shí)刻關(guān)注新客戶的成長(zhǎng)數(shù)字，有數(shù)據(jù)化的衡量。
||| 觀點(diǎn)3：B2B傳播也要注重C端
SaaS這類B2B企業(yè)，表面上看是企業(yè)對(duì)企業(yè)，但本質(zhì)上說都是B to human，最終要影響的還是相關(guān)的決策人。就以大眾傳播常用的社交媒體為例，雖然現(xiàn)在沒有特別針對(duì)B2B傳播的社交平臺(tái)，但一些特定的業(yè)務(wù)或者業(yè)務(wù)場(chǎng)景其實(shí)也會(huì)很適合大眾化的社交傳播。
比如一家專門給做VR可視化的SaaS產(chǎn)品，它就在短視頻平臺(tái)上投放了一些案例，結(jié)果有相當(dāng)一部分潛在受眾是因?yàn)樗⒌搅诉@些視頻后，主動(dòng)咨詢企業(yè)。而就因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的投放，這家企業(yè)去年的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了2~3倍?？梢奣O-C的平臺(tái)、TO-C的內(nèi)容，也讓B2B企業(yè)有機(jī)會(huì)觸達(dá)到企業(yè)決策層。
||| 觀點(diǎn)4：B2B企業(yè)如何看待精準(zhǔn)傳播
SaaS等B2B企業(yè)在傳播時(shí)，會(huì)優(yōu)先關(guān)注到媒體受眾的“精準(zhǔn)度”，常常不會(huì)考慮大眾化媒體。
但事實(shí)上，“算法”給諸如SaaS這樣的B2B企業(yè)一個(gè)很大的大眾傳播機(jī)會(huì)。因?yàn)?“算法”恰恰可以把對(duì)的內(nèi)容分發(fā)給對(duì)的人，這是如今大部分媒體都在不斷加強(qiáng)的地方。
所以對(duì)B2B企業(yè)來說，只要專心把內(nèi)容做好，即便是大眾化傳播，觸達(dá)的效率也是越來越精準(zhǔn)的。
||| 觀點(diǎn)5：制定清晰的內(nèi)容策略
美通社發(fā)現(xiàn)，SaaS類企業(yè)的新聞稿件，總是在品牌向的內(nèi)容中加入大量的產(chǎn)品介紹，使得整篇稿件的焦點(diǎn)模糊、不易消化。對(duì)B2B企業(yè)來說，不同的稿件要承載不同的作用，不要過度雜糅一篇內(nèi)容，而是有針對(duì)性的專注某一個(gè)傳播目標(biāo)。
比如一篇內(nèi)容是為了提升品牌，就不要植入太多產(chǎn)品相關(guān)的信息。如果是為了拉動(dòng)銷售，關(guān)于產(chǎn)品方面的內(nèi)容就應(yīng)該多講一些，并且講的更加易讀易懂。如果是針對(duì)行業(yè)媒體的內(nèi)容，就要以一定的信息、技術(shù)、方法透明度，來?yè)Q取公司的知名度與可信度。這些，均需要企業(yè)制定邏輯清晰的傳播策略。
||| 觀點(diǎn)6：應(yīng)該加強(qiáng)的內(nèi)容方向
企服/軟件/SaaS這類企業(yè)，今天應(yīng)該發(fā)力的內(nèi)容方向有四個(gè)。
第一個(gè)是把成功案例轉(zhuǎn)化為方法論，萃取整個(gè)案例中更有價(jià)值的、普適性的觀點(diǎn)。
第二個(gè)是推出專業(yè)的直播課程。我們發(fā)現(xiàn)一些商學(xué)院自媒體的直播課程，可以有27萬人次觀看。
第三個(gè)是品牌出書。出書的門檻雖然較高，但往往代表了更高品質(zhì)的內(nèi)容，也是企業(yè)可以沉淀的資產(chǎn)。
第四個(gè)是圈子傳播。比如今天這樣的專場(chǎng)直播，就可以聚合這個(gè)行業(yè)的同仁們，嘉賓分享并與聽眾互動(dòng)探討問題，就會(huì)有非常好的傳播效果。
||| 觀點(diǎn)7：媒體喜歡的SaaS/企服/軟件內(nèi)容
媒體或者媒體的讀者們，現(xiàn)在更希望看到的是，企業(yè)基于行業(yè)的一些獨(dú)特洞察或新的觀點(diǎn)，盡量不要只顧展示宣傳企業(yè)自身的產(chǎn)品。而媒體喜歡的企業(yè)素材，依然是簡(jiǎn)約、精準(zhǔn)、官方的企業(yè)新聞稿，這種內(nèi)容對(duì)媒體來說才是值得信任的干貨，能夠提高工作效率，也能提供撰寫文章的靈感與方向。
||| 觀點(diǎn)8：內(nèi)容衡量的新指標(biāo)：“信息量”
有時(shí)候一篇稿件寫了5000~8000字，但是仔細(xì)拆解會(huì)發(fā)現(xiàn)其中并沒有什么高價(jià)值的內(nèi)容。這是很常見的現(xiàn)象，由此建議：SaaS類企業(yè)傳播應(yīng)該要有一個(gè)重要的衡量指標(biāo)：“信息量”。
如何讓企業(yè)內(nèi)容更有信息量，舉幾個(gè)例子：
第一個(gè)，產(chǎn)品價(jià)值的完整度；很多SaaS類企業(yè)傳播都會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但忽略了客戶價(jià)值，其實(shí)除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)該和客戶溝通：使用了自己的SaaS產(chǎn)品后，產(chǎn)生的價(jià)值差別是什么，產(chǎn)品溝通的完整度才會(huì)更高。
第二個(gè)，降低產(chǎn)品的使用成本；企業(yè)級(jí)產(chǎn)品往往有很高的使用成本，哪怕免費(fèi)提供，企業(yè)也不一定會(huì)用，因?yàn)槭褂梅椒ㄍ窍鄬?duì)復(fù)雜的，需要成本理解的，企業(yè)就應(yīng)該不斷通過內(nèi)容指導(dǎo)，降低產(chǎn)品的使用門檻。
第三個(gè)，創(chuàng)始人的站臺(tái)；B2B傳播也要基于人和人之間的信任，對(duì)創(chuàng)始人而言，他其實(shí)要往臺(tái)前去走，而不是總藏在后面，企業(yè)CEO和品牌的一致性是非常重要的。
||| 觀點(diǎn)9：關(guān)注用戶不同階段所需的內(nèi)容
在企業(yè)傳播過程中，面臨的用戶是多種多樣的，且存在著不同階段的不同訴求。對(duì)此，SaaS類企業(yè)可以把用戶分成4個(gè)階段。
第一個(gè)階段是對(duì)品牌有興趣的階段；第二個(gè)階段是想更多了解產(chǎn)品相關(guān)信息，看看能否有符合企業(yè)需求的解決方案。第三階段是進(jìn)一步深入認(rèn)知產(chǎn)品功能、底層邏輯、行業(yè)位置。第四部分就是進(jìn)入合作階段的簽約前后的持續(xù)溝通。
對(duì)企業(yè)來說，我們需要分清楚每一個(gè)客戶所處的不同階段，想客戶之所想，急客戶之所急，才能夠做出他們喜歡的內(nèi)容。
||| 觀點(diǎn)10：調(diào)動(dòng)更多的傳播資源
SaaS企業(yè)傳播需要調(diào)動(dòng)廣泛而全面的傳播資源，因?yàn)锽2B企業(yè)傳播要觸達(dá)的決策人隨時(shí)隨地可能出現(xiàn)在你想不到的媒介渠道中，所以必須要做好做全。
比方說，針對(duì)大眾媒體的新聞傳播，是構(gòu)建企業(yè)權(quán)威和品牌信任的基礎(chǔ)；官網(wǎng)、品牌自媒體的內(nèi)容搭建；針對(duì)客戶與潛客的EDM；展會(huì)傳播；企業(yè)宣傳冊(cè)的及時(shí)更新；銷售拜訪客戶；帶動(dòng)每個(gè)員工的社交影響力，一定要充分發(fā)揮多元渠道的價(jià)值，讓更多的力量參與進(jìn)來。
