“高科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)的估值，會(huì)受其品牌資產(chǎn)的影響。”聯(lián)想創(chuàng)投CMO陳蜀杰在美通社上周舉辦的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)中分享了她的觀點(diǎn)。在這場(chǎng)主題為“高科技企業(yè)的品牌傳播”的研討會(huì)上，四位來(lái)自不同領(lǐng)域的專家，共同為數(shù)百位來(lái)自芯片半導(dǎo)體、人工智能、IT互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)制造、醫(yī)療等企業(yè)的聽(tīng)眾帶來(lái)了一頓知識(shí)大餐。
科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)marketing的方法論
聯(lián)想創(chuàng)投一直專注于科技產(chǎn)業(yè)投資，迄今已經(jīng)投資了近二百家企業(yè)，其中絕大部分是在科技領(lǐng)域。擁有500強(qiáng)品牌營(yíng)銷背景的陳蜀杰，曾幫助過(guò)數(shù)百家創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行品牌、公關(guān)和營(yíng)銷體系的建立。“閱企業(yè)無(wú)數(shù)”的她表示，被投企業(yè)的估值高，不一定完全按照 PE倍數(shù)的邏輯。外部利益相關(guān)方對(duì)被投品牌的認(rèn)可是重要的影響估值的因素，會(huì)增加企業(yè)的溢價(jià)。對(duì)于科技企業(yè)的市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)針對(duì)不同的利益相關(guān)方，提升品牌內(nèi)涵的外部感知，從而提高品牌價(jià)值，是重要任務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)恰當(dāng)運(yùn)用不同策略。當(dāng)受眾是媒體與公眾時(shí)，可用PR的方式來(lái)做品牌，當(dāng)受眾是投資人的時(shí)候，IR的方式則更適合。
當(dāng)下有些營(yíng)銷的手段非常流行，比如很多企業(yè)一哄而上做直播。那么科技企業(yè)要不要也做直播、去B站開(kāi)個(gè)號(hào)？對(duì)此，陳蜀杰認(rèn)為，在“品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)”的邏輯框架之下，要判斷企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展階段，企業(yè)希望去影響哪些人群，影響這些人群需要哪些手段。比如，B站上有多少我的受眾？可以給我?guī)?lái)哪方面的價(jià)值？按照這樣的思路和邏輯，答案其實(shí)不言而喻。
陳蜀杰列舉了科技創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)面臨的四個(gè)主要問(wèn)題：
• 市場(chǎng)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略未緊密結(jié)合；
• 品牌定位不夠Simple&Strong；
• 沒(méi)有形成體系和持續(xù)疊加效應(yīng)的戰(zhàn)役；
• 缺少爆款案例。
針對(duì)這些問(wèn)題，陳蜀杰認(rèn)為，高科技企業(yè)的營(yíng)銷，首先要有全局觀，要做好戰(zhàn)略規(guī)劃圖。創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)品牌團(tuán)隊(duì)，要把自己放在業(yè)務(wù)高度，根據(jù)商業(yè)目標(biāo)，進(jìn)行取舍。確保方向正確，定位清晰。陳蜀杰分享了她這些年總結(jié)出來(lái)的精華，放在一張“戰(zhàn)略問(wèn)題表（Marketing Strategy Question List）”中。其中，第一個(gè)需要弄清企業(yè)所處的發(fā)展階段。她舉了個(gè)例子，有的科技企業(yè)還處于研發(fā)階段，那么市場(chǎng)溝通就應(yīng)該針對(duì)科學(xué)家、工程師群體或者某個(gè)賽道的角度去做，而不需要做具體到產(chǎn)品層面的溝通。
在談到創(chuàng)業(yè)公司做營(yíng)銷的2/8原則時(shí)，陳蜀杰提出了一個(gè)有趣的概念，叫做“一雞多吃”，意指化“散打”為“戰(zhàn)役”的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。在確定戰(zhàn)略和打法的前提下，確定營(yíng)銷戰(zhàn)役的主題和基調(diào)，那么接下來(lái)的一系列行為，無(wú)論是做活動(dòng)、參加展會(huì)還是發(fā)新聞稿，都是體系化的疊加的過(guò)程。她以聯(lián)想創(chuàng)投“最美合伙人的計(jì)劃”campaign為例。最美合伙人計(jì)劃自實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)延續(xù)了三年多。在這個(gè)大主題之下，衍生出來(lái)各種內(nèi)容和活動(dòng)，并在這三年期間加入不同的“料”，或者說(shuō)，“各種吃法”，讓這個(gè)campaign事情的影響力就越來(lái)越大。
對(duì)于To B的科技公司，案例庫(kù)也是“一雞多吃”策略的重要體現(xiàn)。案例庫(kù)是企業(yè)的百寶箱、彈藥庫(kù)，一旦用好了，傳播效果會(huì)事半功倍。針對(duì)做案例，陳蜀杰給出了一個(gè)非常實(shí)用的辦法。她建議大家像分析數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)那樣來(lái)系統(tǒng)分析企業(yè)的解決方案和產(chǎn)品。最終，把不同案例進(jìn)行自如地整合與運(yùn)用。
好案例的關(guān)鍵要素包含：
• 找到產(chǎn)品技術(shù)和社會(huì)價(jià)值的傳播點(diǎn)；
• 讓公眾認(rèn)為有意義；
• 提煉與拋光，化平凡為神奇；
• 可信而不生硬；
• 找到合適的傳播途徑；
• 反復(fù)傳播，做透打穿。
什么是受電子專業(yè)讀者喜歡的“好內(nèi)容”
另一位嘉賓AspenCore中國(guó)區(qū)主分析師趙娟的經(jīng)歷是技術(shù)人轉(zhuǎn)做媒體人，負(fù)責(zé)三家經(jīng)典垂直媒體--電子工程專輯、電子技術(shù)設(shè)計(jì)、國(guó)際電子商情的內(nèi)容開(kāi)發(fā)。垂直領(lǐng)域媒體的讀者，往往是這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士。那么，越了解專業(yè)讀者，越能幫助媒體產(chǎn)出這些讀者喜好的內(nèi)容。另外，工程師在電子產(chǎn)品/服務(wù)的采購(gòu)決策權(quán)上扮演了非常重要的角色，所以面向他們的營(yíng)銷需要更準(zhǔn)確、更有針對(duì)性。
趙娟以“Mind of the Engineer 全球工程師調(diào)查報(bào)告”開(kāi)頭，分享了電子領(lǐng)域的專業(yè)讀者—工程師們的工作方式、不同項(xiàng)目階段所需產(chǎn)品的不同、獲取信息的習(xí)慣。這個(gè)調(diào)查每?jī)赡暌淮吾槍?duì)全球工程師社群的調(diào)查，已經(jīng)持續(xù)了20多年。今年的主要發(fā)現(xiàn)有：
• 亞洲工程師認(rèn)為目前比三年前的工作量更大。中國(guó)大陸工程師所參與的項(xiàng)目越來(lái)越多，跟兩年前相比，從4.9個(gè)項(xiàng)目增長(zhǎng)到5.3個(gè)項(xiàng)目。設(shè)計(jì)周期變短，從6.9個(gè)月縮到6.5個(gè)月。
• 中國(guó)工程師在開(kāi)始新設(shè)計(jì)時(shí)更有可能選擇模擬組件和IP＆EDA。歐洲工程師更傾向于在概念階段選擇IP＆EDA 和MPU/MCU，并在詳細(xì)設(shè)計(jì)階段將設(shè)計(jì)服務(wù)外包。相比其他地區(qū)，亞洲工程師更傾向于在后期選擇所有產(chǎn)品/服務(wù)。
• 與其他地區(qū)工程師相比，中國(guó)大陸工程師經(jīng)驗(yàn)水平較低，更加依賴供應(yīng)商提供的技術(shù)支持資源。全球來(lái)講，工程師對(duì)制造商的依賴程度都是遠(yuǎn)大于對(duì)分銷商的依賴。因此，從用戶傳播的角度，廠商應(yīng)該加大對(duì)FAE的投入。
工程師這類專業(yè)讀者，有哪些閱讀喜好呢？從分享頻率來(lái)看，設(shè)計(jì)技巧/技術(shù)對(duì)比、對(duì)行業(yè)新聞/動(dòng)態(tài)有深刻的/全面的洞察與分析、調(diào)查報(bào)告和市場(chǎng)/技術(shù)的全面盤點(diǎn)，這些內(nèi)容類型更有可能被工程師們分享轉(zhuǎn)發(fā)。
從電子領(lǐng)域媒體的角度，趙娟還列舉了媒體經(jīng)常制作的內(nèi)容類型，以及廠商能參與報(bào)道的機(jī)會(huì)，希望對(duì)企業(yè)的公關(guān)部門有所幫助。比如：
• 高熱度/時(shí)效性：追求“短平快”，比如并購(gòu)、渠道整合、裁員、人事變動(dòng)、投融資、科創(chuàng)板、IPO、供需波動(dòng)、財(cái)報(bào)、重量級(jí)新品發(fā)布。
• 行業(yè)/技術(shù)/市場(chǎng)盤點(diǎn)：比如AIOT/通信/傳感器/射頻等行業(yè)盤點(diǎn)；前沿技術(shù)/設(shè)計(jì)技巧/方案盤點(diǎn)/；產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)態(tài)/企業(yè)年報(bào)梳理等。
• 調(diào)研報(bào)告：比如年度分銷商營(yíng)收排名調(diào)查、季度采購(gòu)需求調(diào)查；年度China Fabless調(diào)查、細(xì)分行業(yè)廠商調(diào)查；全球合作的調(diào)查報(bào)告(Fabless/purchaser/mind of engineer etc.)；等等。
• 雜志選題：根據(jù)年度編輯大綱，或結(jié)合熱點(diǎn)事件，邀請(qǐng)企業(yè)參與探討，尤其是雜志的每一期封面故事。
趙娟還建議，當(dāng)媒體采訪時(shí)，科技企業(yè)如果能從這幾方面作出回應(yīng)或提供更多內(nèi)容，則有更大機(jī)會(huì)被采用：數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)背景分析、真實(shí)的挑戰(zhàn)與突破、發(fā)展建議、經(jīng)典案例等等。
而對(duì)于新品發(fā)布會(huì)，可以多講一些技術(shù)細(xì)節(jié)，讓記者/編輯有內(nèi)容可寫，比如：設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、技術(shù)趨勢(shì)；多給媒體講故事，比如開(kāi)發(fā)中遇到的困難、誕生初衷、產(chǎn)品構(gòu)建理念，甚至產(chǎn)品名的由來(lái)等等；如果有行業(yè)權(quán)威專家背書、上下游伙伴站臺(tái)來(lái)打造生態(tài)鏈全景圖，就更加錦上添花了。
中國(guó)與海外技術(shù)內(nèi)容傳播的同與不同
作為人工智能領(lǐng)域的媒體新秀，機(jī)器之心專注于人工智能、產(chǎn)業(yè)科技、未來(lái)科技等內(nèi)容報(bào)道以及行業(yè)觀察，對(duì)技術(shù)發(fā)展方向、趨勢(shì)、熱點(diǎn)等比較關(guān)注。從程序媛到媒體人、跨越北美和中國(guó)兩個(gè)區(qū)域，機(jī)器之心聯(lián)合創(chuàng)始人張晨?。ㄖ酰?/strong>對(duì)于中國(guó)與海外技術(shù)內(nèi)容的跨文化傳播有著細(xì)致的觀察。
“高科技企業(yè)基本上無(wú)法繞過(guò)全球化的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)問(wèn)題，無(wú)論是做算法的企業(yè)還是做硬件的企業(yè)。” 張晨?。ㄖ酰┱f(shuō)。她從四個(gè)方面分析了中國(guó)與北美科技企業(yè)的異同：文化與視角、內(nèi)容傳播、品牌塑造、產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
文化與視角方面， 在中國(guó)，“能踩上趨勢(shì)、擁有專利技術(shù)”等公司，會(huì)被認(rèn)為更具高科技公司特質(zhì)，而在北美則有所不同。前兩年在硅谷甚至曾有 “Facebook是媒體公司還是科技公司”的討論。北美科技業(yè)界普遍存在這樣的共識(shí)：有持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、顛覆式創(chuàng)新基因，不僅能夠趕上而且要能持續(xù)引領(lǐng)新一代技術(shù)浪潮，才可以被稱作高科技公司。
技術(shù)內(nèi)容傳播方面，“有點(diǎn)、有料” 是中國(guó)與北美媒體都有的共同愛(ài)好。比較來(lái)說(shuō)，流量在國(guó)內(nèi)媒體的價(jià)值體系中權(quán)重更大，對(duì)流量的考核也比北美媒體更加嚴(yán)格；而在北美，記者編輯的個(gè)人價(jià)值觀、內(nèi)容偏好及媒體定位仍會(huì)在一定程度上影響其對(duì)內(nèi)容的取舍。
從目標(biāo)受眾的角度，如果把技術(shù)內(nèi)容受眾分為從業(yè)者和愛(ài)好者，那么在愛(ài)好者層面，中國(guó)與北美的差異還是比較大的。以北美大部分500強(qiáng)公司為例，其信息化和數(shù)字化程度非常高，基本已經(jīng)經(jīng)歷了整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，這些企業(yè)的員工即使不接觸人工智能技術(shù)的研發(fā)，但他們對(duì)于技術(shù)如何改變所在產(chǎn)業(yè)有比較全面的體驗(yàn)，因此對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的底層邏輯認(rèn)知度和理解力相對(duì)較高，即時(shí)是愛(ài)好者對(duì)于技術(shù)內(nèi)容也比較挑剔。國(guó)內(nèi)非技術(shù)背景的人工智能愛(ài)好者們則對(duì)于噱頭和熱點(diǎn)的判斷能力不太均勻，因此國(guó)內(nèi)科技媒體需要在流量和專業(yè)度方面做好平衡。
目標(biāo)受眾獲取信息的習(xí)慣方面，國(guó)內(nèi)用戶普遍更加習(xí)慣通過(guò)主流社交網(wǎng)絡(luò)或內(nèi)容平臺(tái)APP的推薦分發(fā)被動(dòng)地獲得內(nèi)容（甚至是專業(yè)性內(nèi)容），北美的用戶對(duì)專業(yè)性內(nèi)容則更習(xí)慣用搜索或使用專業(yè)站點(diǎn)。
產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，北美的高科技產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口比例相對(duì)高，技術(shù)社區(qū)文化更活躍，懂技術(shù)的人更愿意寫東西，并且在職從技術(shù)人士更愿意分享，技術(shù)內(nèi)容輸出具有更強(qiáng)的自主性和公益性。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)本土技術(shù)社區(qū)的活躍度還有待提高。國(guó)內(nèi)專業(yè)自媒體在各大內(nèi)容平臺(tái)成為必不可少的一環(huán)嵌入了專業(yè)傳播產(chǎn)業(yè)鏈，并從媒體角度影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)比北美，這是一種新的模式和玩法。
在跨文化進(jìn)行技術(shù)內(nèi)容傳播方面，張晨?。ㄖ酰┗跈C(jī)器之心及旗下英文AI技術(shù)媒體品牌Synced Review的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了“四個(gè)more than”的建議：
• More than 翻譯：基于語(yǔ)言情景的差異，中文傳播力好的文章，直接翻譯到英文的效果反而不太好。首先要理解目標(biāo)用戶的社區(qū)文化，需要基于已有內(nèi)容根據(jù)目標(biāo)用戶的心智情況重新梳理角度二次創(chuàng)作。
• More than寫稿：與科技/技術(shù)媒體合作時(shí)，在希望媒體老師輸出文章稿件輸出內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還可以在傳播方面可以更多思考如何高效利用專業(yè)媒體的輻射力和品牌背書能力，與媒體基于目標(biāo)用戶社區(qū)文化的特性，共同構(gòu)建品牌的存在感、信任度。
• More than 指標(biāo)：企業(yè)在媒體上做傳播希望有曝光量、客戶sign up等等數(shù)據(jù)結(jié)果。然而不同市場(chǎng)的成熟度、認(rèn)知度、目標(biāo)均不同，特別是在海外進(jìn)行傳播時(shí)。因此不要照抄或?qū)?biāo)國(guó)外公司的傳播策略和指標(biāo)體系。
• More than預(yù)算：一般來(lái)說(shuō)只要想花預(yù)算總能花出去，對(duì)于傳播產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)不完善或性價(jià)比比不高一些市場(chǎng)，企業(yè)不妨把視角從投放策略切到目標(biāo)市場(chǎng)的生態(tài)培育和資源支撐角度，比如，是否需要先幫助外部產(chǎn)業(yè)鏈完善傳播鏈條。這樣一來(lái)，預(yù)算的使用便水到渠成。
半導(dǎo)體企業(yè)如何做好高效市場(chǎng)傳播？傳播過(guò)程中需要避免哪幾個(gè)誤區(qū)？
21ic電子網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高峰在電子行業(yè)媒體有超過(guò)20年的經(jīng)驗(yàn)。“投資大、見(jiàn)效慢、技術(shù)壁壘非常高。”他用這幾個(gè)詞來(lái)形容半導(dǎo)體行業(yè)。從全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，越往上游，這幾個(gè)特點(diǎn)就越突出。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)到達(dá)國(guó)家戰(zhàn)略層面，目前來(lái)看，是最近幾十年以來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期。
從行業(yè)傳播的角度，如何做到高效？高峰認(rèn)為，高效不等于高速。最好的辦法是長(zhǎng)期堅(jiān)持、踏踏實(shí)實(shí)做好傳播的每一步，踏踏實(shí)實(shí)地和用戶一起成長(zhǎng)。半導(dǎo)體行業(yè)的特點(diǎn)決定了行業(yè)本身需要長(zhǎng)期的積累，也就意味著做了市場(chǎng)宣傳并不能馬上獲得多少倍的回報(bào)。即便是產(chǎn)品導(dǎo)向的比如生產(chǎn)芯片產(chǎn)品的企業(yè)，研發(fā)制造完成后，也要涉及供貨周期、價(jià)格穩(wěn)定性、功能性能、用戶培育、規(guī)模量化等等環(huán)節(jié)，需要長(zhǎng)期投入。因此不太可能出現(xiàn)幾次傳播下來(lái)就分分鐘帶動(dòng)銷售額的情形。
半導(dǎo)體企業(yè)的受眾，從用戶層面來(lái)看，大部分是電子工程師。那么，在針對(duì)這類群體做傳播時(shí)，企業(yè)可以考慮他們的偏好、習(xí)慣，比如，用技術(shù)說(shuō)話。高峰注意到，有的半導(dǎo)體企業(yè)堅(jiān)持做技術(shù)社區(qū)，這是一種很好地培養(yǎng)用戶的方法。
21ic電子網(wǎng)也針對(duì)電子工程師做了一個(gè)調(diào)查，其中兩個(gè)問(wèn)題是：
• 您想追求哪些專業(yè)知識(shí)？
- 排名靠前的知識(shí)包括：嵌入式開(kāi)發(fā)、電源設(shè)計(jì)、PCB、模擬設(shè)計(jì)、傳感器設(shè)計(jì)、算法開(kāi)發(fā)等。
• 您在設(shè)計(jì)中最依賴哪種渠道信息？
- 排名靠前的渠道包括：用戶手冊(cè)、參考設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)表、應(yīng)用筆記、企業(yè)內(nèi)部技術(shù)資料等。
即便在非常垂直的專業(yè)媒體上，內(nèi)容也需要有吸引力，這是專業(yè)媒體編輯追求的方向，并非傳統(tǒng)意義上大家認(rèn)為的專業(yè)媒體就不用考慮趣味性。簡(jiǎn)單到一篇文章標(biāo)題的優(yōu)化，高峰舉了一個(gè)有趣的例子，一篇由技術(shù)人員撰寫的文章的標(biāo)題，在經(jīng)過(guò)媒體編輯的修改之后，變得讓人更有欲望閱讀了：
原標(biāo)題：淺談差分輸入極電路抑制共模信號(hào)放大差分信號(hào)
修改后的標(biāo)題：
• 從業(yè)多年，談一談差分輸入電路和共模信號(hào)、差模信號(hào)關(guān)系的理解
• 從業(yè)多年，談一談對(duì)差分輸入電路的理解
科技媒體提醒你注意這些傳播雷區(qū)：
首先是用戶數(shù)據(jù)保護(hù)。國(guó)家現(xiàn)在對(duì)這方面越來(lái)越重視。大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域，特別容易涉及到數(shù)據(jù)隱私與安全。正常收集數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)需求，但是如果牽扯到數(shù)據(jù)買賣、跨境傳送、GDPR（歐盟的數(shù)據(jù)保護(hù)條例，general data protection regulation），則必須放到跟業(yè)務(wù)同樣重要的地位來(lái)對(duì)待。
第二是著作權(quán)保護(hù)。這也是國(guó)家層面越來(lái)越重視的一件事。今年6月1號(hào)新著作權(quán)法實(shí)施之后，國(guó)家將更加嚴(yán)厲地懲罰這種侵權(quán)行為。很多企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)部日常工作會(huì)用到各種文字、圖片、視頻等內(nèi)容，因此要格外注意保護(hù)自己不踩雷。
第三，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法、網(wǎng)絡(luò)安全法，是媒體特別看重、而企業(yè)又容易忽視的兩個(gè)法規(guī)。確保企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人士對(duì)此有明確的認(rèn)知和規(guī)范。
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美通社媒體概況系列白皮書：電子芯片半導(dǎo)體（中國(guó)大陸）
