數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)增長的驅(qū)動(dòng)作用在后疫情時(shí)代更不可或缺。善于尋找、理解、應(yīng)用數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)把脈受眾關(guān)注點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化傳播策略。
美通社近期主辦了今年第18場新傳播茶會(huì)線上直播，以“精準(zhǔn)內(nèi)容：如何以數(shù)據(jù)洞悉目標(biāo)用戶，直擊興趣關(guān)注”為題，邀請(qǐng)了美通社內(nèi)容服務(wù)主管王盼和知名金融行業(yè)KOL、內(nèi)容資深審核人周洲，分享如何靈活運(yùn)用各同類型的數(shù)據(jù)，推升受眾情緒和情感共鳴。
本期嘉賓
王盼，美通社內(nèi)容服務(wù)主管，擁有13年媒體/公關(guān)傳播從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在美通社長期負(fù)責(zé)媒體及傳播趨勢分析、企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營，同時(shí)為企業(yè)提供傳播和內(nèi)容咨詢、培訓(xùn)等。
周洲，知名金融行業(yè)KOL、內(nèi)容資深審核人，曾在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、第一財(cái)經(jīng)電視臺(tái)等國內(nèi)一線知名財(cái)經(jīng)媒體擔(dān)任高級(jí)記者、制片人、責(zé)任編輯和新聞總監(jiān)等多個(gè)職位，擅長社交內(nèi)容傳播思維。
利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)內(nèi)容傳
“此處的數(shù)據(jù)應(yīng)是較為廣義的概念”，王盼女士提到：“對(duì)于企業(yè)來講，CRM數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)都是很好的數(shù)據(jù)來源，另外調(diào)研結(jié)果、分析報(bào)告等也可以歸入數(shù)據(jù)范疇。”那么數(shù)據(jù)具體可以如何應(yīng)用？王盼女士將數(shù)據(jù)分為過去、現(xiàn)在、未來三類，并針對(duì)每一類數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和使用場景做了說明。
過去：歷史數(shù)據(jù)——做對(duì)比
像百度指數(shù)，谷歌趨勢、美通社中國網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測平臺(tái)(CMM平臺(tái))以及宏觀經(jīng)濟(jì)或針對(duì)過去時(shí)間段內(nèi)的指標(biāo)、總結(jié)性報(bào)告等，都?xì)w為歷史的數(shù)據(jù)，可用于對(duì)比分析，如企業(yè)自身與行業(yè)或競爭對(duì)手對(duì)比。這些分析結(jié)果是我們制定傳播策略時(shí)，需重點(diǎn)參考的數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)——做調(diào)整
即企業(yè)在日常內(nèi)容生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的相對(duì)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，如微信公眾號(hào)文章閱讀量等。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)主要用于做調(diào)整，如傳播話題、形式、渠道以及時(shí)了解和跟進(jìn)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)、媒體關(guān)注與選題，進(jìn)而做出響應(yīng)。
未來：預(yù)測數(shù)據(jù)——做布局
從微觀層面，將未來數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)內(nèi)容規(guī)劃和生產(chǎn)過程中，這些預(yù)測性內(nèi)容也就就是受眾關(guān)心的內(nèi)容，也可能是未來搜索的一些關(guān)鍵詞。從宏觀層面，為即將發(fā)生的重點(diǎn)事件提前做好準(zhǔn)備，可以更從容地應(yīng)對(duì)。企業(yè)可多了解以下后疫情時(shí)代出現(xiàn)的五大消費(fèi)群體，如性價(jià)比優(yōu)先、健康優(yōu)先、愛護(hù)地球、關(guān)心社會(huì)、體驗(yàn)至上，在未來產(chǎn)品傳播中設(shè)定相關(guān)的核心信息（key message）。
數(shù)據(jù)來源：《EY未來消費(fèi)者指數(shù)》
媒體如何打造讀者感興趣的內(nèi)容
媒體應(yīng)該是一個(gè)比較廣義的范疇，它既包括傳統(tǒng)意義上的媒體機(jī)構(gòu)，也應(yīng)包括公司對(duì)外的平臺(tái)，如官網(wǎng)、官方微信微博等自媒體，周洲先生強(qiáng)調(diào)讀者感興趣，則是指受眾在主觀意愿上接受企業(yè)傳播的關(guān)鍵信息要素，并能形成主動(dòng)的擴(kuò)散和傳播。想要達(dá)到這樣的目的，企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)中需要把握影響目標(biāo)受眾的三個(gè)關(guān)鍵因素：清晰的目標(biāo)受眾畫像、有效的信息篩選以及尋找讀者心理和規(guī)律。
清晰的目標(biāo)受眾畫像
首先，我們可以給目標(biāo)受眾分類并打上標(biāo)簽，如剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人；然后確定每一類標(biāo)簽的具體特征，如男女比例、所處地域、職業(yè)、教育背景、消費(fèi)水平、生活習(xí)慣、注意力集中時(shí)間段、興趣點(diǎn)等；最后通過標(biāo)題+內(nèi)容+點(diǎn)擊量的組合分析來做對(duì)比測試（A/B test），通過點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來對(duì)受眾身份做估算。
有效的信息篩選
所謂有效的信息，即為特定受眾服務(wù)的內(nèi)容，包括標(biāo)題和正文內(nèi)容。其中標(biāo)題占約80%的主要作用。在內(nèi)容碎片化的時(shí)代，受眾停留在標(biāo)題上的時(shí)間只有2秒，所以標(biāo)題必須在2秒內(nèi)引起受眾興趣，激發(fā)點(diǎn)擊。而正文內(nèi)容則發(fā)揮20%的作用，決定受眾是否分享轉(zhuǎn)發(fā)。
尋找讀者心理和規(guī)律
部分發(fā)布過的內(nèi)容，也可以通過改變角度來煥發(fā)內(nèi)容影響力“第二春”，這就需要我們把握目標(biāo)受眾心理規(guī)律，使用精準(zhǔn)的標(biāo)題和內(nèi)容角度，通過受眾的立場來影響他們，推升受眾情緒和情感共鳴。
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