FILA的"運(yùn)動(dòng)新美學(xué)"，正中2.45億新中產(chǎn)的情緒價(jià)值

摘要：斐樂致力于以更多元的美為中國消費(fèi)者帶來更好的情緒釋放

香港2024年6月14日 /美通社/ -- 中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域深具影響力和前瞻性的年度盛會(huì)——財(cái)新夏季峰會(huì)，于5月31日在香港再度召開，百年變局之下聚焦經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今年的財(cái)新夏季峰會(huì)邀請(qǐng)到香港金融發(fā)展局主席李律仁、麥樸思新興市場(chǎng)基金主席馬克?麥樸思等全球政商名流，共同探討在全球化減速、"斷鏈脫鉤"思維暗涌的"新使命，新?lián)?dāng)"。

"挖掘文化商業(yè)潛力"作為本屆峰會(huì)的三大專題之一，邀請(qǐng)了斐樂（FILA）大中華區(qū)總裁姚偉雄、香港大學(xué)中文學(xué)院榮譽(yù)教授許子?xùn)|和中國首位花樣滑冰世界冠軍陳露一起參與討論。作為峰會(huì)特邀的消費(fèi)品牌，姚偉雄分享了FILA將多元文化融合藝術(shù)運(yùn)動(dòng)之美，并提出了品牌新主題——"Make Performance Beautiful"，讓運(yùn)動(dòng)的你更迷人。

抓住中國"運(yùn)動(dòng)紅利""圈層紅利"，FILA成就5萬億大市場(chǎng)的決勝者

中國作為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，具有完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局，由此帶來的生產(chǎn)效率優(yōu)勢(shì)為國際品牌在中國市場(chǎng)提供了更多的機(jī)會(huì)。在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)域，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，伴隨中國消費(fèi)的復(fù)蘇以及國人健康與運(yùn)動(dòng)的需求，中國已成為全球最大體育消費(fèi)市場(chǎng)之一，經(jīng)常參與體育鍛煉的人數(shù)超5億人，2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。Euromonitor（歐睿）的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2027年僅中國體育服裝市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)突破7000億元。

體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是當(dāng)下中國正快速發(fā)展的一片藍(lán)海，體育用品制造業(yè)正面臨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的全面挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

中國的體育生態(tài)在深刻改變，中國的消費(fèi)生態(tài)更在歷史性的跨越。數(shù)據(jù)顯示，僅網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)人口中國已前所未有地超過了2000萬，占全球22.9%，僅次于美國。隨著中國消費(fèi)者的高端開放式需求增長(zhǎng)，網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等貴族運(yùn)動(dòng)正從利基走向大眾。中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的壁壘正逐漸消解，2.45億新中產(chǎn)人群的消費(fèi)心智日趨成熟，中國消費(fèi)正向價(jià)值消費(fèi)階段邁進(jìn)。

中國是全球最大的統(tǒng)一消費(fèi)市場(chǎng)，而且又是一個(gè)圈層經(jīng)濟(jì)足夠厚實(shí)的國家，1億人群就代表一個(gè)圈層。未來十年、二十年將是中國消費(fèi)崛起的一個(gè)超級(jí)年代，也是世界品牌逐鹿中國的黃金時(shí)代。

在一眾國際品牌中，F(xiàn)ILA把握了中國當(dāng)下的"運(yùn)動(dòng)紅利"和"圈層紅利"。中國廣大的新富裕群體對(duì)風(fēng)尚感與專業(yè)度俱佳的商品的追求，為情緒價(jià)值消費(fèi)的熱情，推動(dòng)FILA實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展的市場(chǎng)目的。其2023年業(yè)績(jī)尤為亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收251億元，同比增長(zhǎng)16.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)69.2億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)60.8%，增速優(yōu)于同規(guī)模主要國際品牌，超預(yù)期達(dá)成全年目標(biāo)。

在擁擠的運(yùn)動(dòng)賽道上，存量市場(chǎng)高度內(nèi)卷、增量市場(chǎng)困難重重，要始終保持住行業(yè)前沿，必須有持續(xù)過硬的"大招"。

FILA已進(jìn)入"后200億時(shí)代"，如何從過去的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)，順利實(shí)現(xiàn)從"增產(chǎn)增量"到"增值增質(zhì)"，對(duì)于FILA來說是極為重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。FILA煥發(fā)全新品牌主題"Make Performance Beautiful"，倡導(dǎo)"運(yùn)動(dòng)新美學(xué)"。

中國消費(fèi)市場(chǎng)看上去熱鬧非凡，不時(shí)有各種網(wǎng)紅品牌閃現(xiàn)，但更多只是"你方唱罷我登場(chǎng)"。消費(fèi)品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、持續(xù)贏得消費(fèi)者認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)壁壘其實(shí)很高。從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流到渠道、品牌，還包括消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)文化的研究，都是需要長(zhǎng)時(shí)間探索與打磨。供應(yīng)鏈的搭建、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化、價(jià)值鏈的深挖更需要沉淀的"慢功夫"。

而這些，正是百年意式時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA的優(yōu)勢(shì)所在。過去，FILA在中國的成功緣于始終尊重消費(fèi)者，不追風(fēng)口，錨定價(jià)值消費(fèi)，堅(jiān)持品牌不下沉，犧牲短期業(yè)績(jī)也在所不惜。當(dāng)下，F(xiàn)ILA的戰(zhàn)略定力更加決絕，在"頂級(jí)渠道、頂級(jí)商品、頂級(jí)品牌"上系統(tǒng)發(fā)力，用美貼近消費(fèi)者心智，維護(hù)其時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。

FILA以"三個(gè)頂級(jí)"詮釋文化新質(zhì)生產(chǎn)力

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在夏季財(cái)新峰會(huì)上表示，未來的美是一種既能滿足多元審美需求，又能在專業(yè)賽道持續(xù)領(lǐng)潮的運(yùn)動(dòng)新美學(xué)。

美有其自身的力量，往往無須刻意堆砌，美本身就讓消費(fèi)者瞬間擁有情緒價(jià)值。在消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，渠道、產(chǎn)品、品牌成為一個(gè)有機(jī)整體，美的體驗(yàn)、美的商品、美的接收是消費(fèi)者買單的關(guān)鍵。

FILA倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)新美學(xué)，美在"強(qiáng)體驗(yàn)短鏈路"的渠道力。今年FILA將有不同的全新形象落地終端，構(gòu)建起包括三里屯全球首家FILA ICONA太古里旗艦店、南京德基廣場(chǎng)的首家第六代形象旗艦店、主打菁英運(yùn)動(dòng)人群的F BOX、以鞋為主的概念店SHOE SPACE等全新門店矩陣。

充滿活力的三里屯作為北京國際化標(biāo)志性建筑，是前衛(wèi)破格、先鋒獨(dú)立人群尋找時(shí)尚風(fēng)尚的心臟地帶，正成為千億級(jí)國際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，同時(shí)也能代表中國前沿的中西文化藝術(shù)碰撞交流的公共空間。

相得益彰的是，自帶國際元素、自身就是風(fēng)尚的FILA將全球首家FILA ICONA旗艦店"落子"三里屯太古里，為三里屯的國際范添上濃墨重彩的一筆。FILA ICONA太古里旗艦店，不再僅僅是一個(gè)全新的終端零售業(yè)態(tài)，也已被打造成展現(xiàn)全球藝術(shù)、時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)美學(xué)空間。

五一期間，這個(gè)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)美學(xué)空間頭頂巨大的太陽王畫像，點(diǎn)亮風(fēng)尚前沿。FILA凡爾賽宮主題快閃店用現(xiàn)代科技帶給消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，感受凡爾賽宮傳世魅力。成為"紫禁城與凡爾賽宮17、18世紀(jì)的中法交往"大展之外采用科技和藝術(shù)展現(xiàn)中法建交60周年的打卡地。

與凡爾賽宮館藏聯(lián)名的余溫尚存，5月28日，F(xiàn)ILA又?jǐn)y手國際藝術(shù)代表蓬皮杜藝術(shù)中心，在其閉館翻修前進(jìn)行深度聯(lián)名合作，打造"蓬皮杜最后的藝術(shù)品"，在藝術(shù)中心用一場(chǎng)"流動(dòng)的藝術(shù)盛宴"展示FILA時(shí)尚藝術(shù)與運(yùn)動(dòng)文化的"新作品"。在此期間，F(xiàn)ILA ICONA旗艦店再次進(jìn)行外立面的升級(jí)打造，由新銳插畫藝術(shù)家周日央結(jié)合蓬皮杜中心的建筑靈感進(jìn)行定制設(shè)計(jì)，多彩、靈動(dòng)的設(shè)計(jì)要素恰如其分地展現(xiàn)了現(xiàn)代藝術(shù)中自由、跳脫的情緒感染力。消費(fèi)者通過具備流動(dòng)延續(xù)感的管道連接蓬皮杜，"置身"巴黎，實(shí)現(xiàn)中法的隔空相遇。

法國盧浮宮、凡爾賽宮、蓬皮杜藝術(shù)中心……. FILA正跟越來越多的世界知名藝術(shù)IP聯(lián)名，F(xiàn)ILA ICONA旗艦店亦將不斷上演"變臉"大秀，呈現(xiàn)世界前沿的不同藝術(shù)特色，不斷拉近現(xiàn)代藝術(shù)與中國公眾的距離。

線下有熱點(diǎn)，線上有賣點(diǎn)。正在開啟的天貓、京東、抖音等官方旗艦店 618開門紅大促同樣讓FILA銷量與口碑雙雙刷屏。去年"雙11"在天貓主要電商運(yùn)動(dòng)類目中FILA輕松實(shí)現(xiàn)銷售第二。而在抖音，F(xiàn)ILA已躋身官方公布的銷售額前十大品牌，是僅有的兩個(gè)體育品牌之一。

如果說線下的煥新、線上的刷屏是FILA觸達(dá)消費(fèi)者的載體，那么運(yùn)動(dòng)的美感、體育精神就是FILA要向消費(fèi)者傳遞的內(nèi)容本身。這兩者構(gòu)成了FILA渠道力的"一體兩面"。

FILA渠道策略求強(qiáng)求短的背后，是其不斷縮短快反周期，充分滿足中國消費(fèi)者對(duì)美本身的極致追求。無論煥新形象終端、大屏小屏的幀幀質(zhì)感還是運(yùn)動(dòng)揮灑汗水的瞬間，F(xiàn)ILA都在以只屬于自己的方式用心創(chuàng)造美、展現(xiàn)美，F(xiàn)ILA通過美本身帶給消費(fèi)者情緒價(jià)值感和品牌歸屬感。

通過不斷迭代創(chuàng)新、科技加持，F(xiàn)ILA為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。今年FILA于產(chǎn)品創(chuàng)新上加大了核心品類與心智爆款投入，強(qiáng)勢(shì)回歸百年意式經(jīng)典元素，加大品質(zhì)感升級(jí)投入。

FILA產(chǎn)品策略求新求專的背后，是更適應(yīng)中國體育生態(tài)和消費(fèi)生態(tài)的變遷，同時(shí)更放大自身的百年精華所在。加大品質(zhì)感升級(jí)投入，讓百年傳承的工藝?yán)砟顭òl(fā)新生力，為中國消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的可選消費(fèi)，更成為滿足2.45億中國新中產(chǎn)情緒價(jià)值的必選消費(fèi)。

FILA倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)新美學(xué)，美在"高舉高打"的品牌力。FILA與國際知名藝術(shù)家作品聯(lián)袂推出的莫奈花園系列、梵高印象系列、馬蒂斯色彩系列、摩根秘境系列等，是FILA主張"Art in sports"的實(shí)際動(dòng)作，讓沉睡于平面印象百年之久的經(jīng)典藝術(shù)作品，隨著FILA的運(yùn)動(dòng)人群，在現(xiàn)實(shí)生活中律動(dòng)起來。

今年在法國巴黎曼特農(nóng)城堡舉辦的經(jīng)凡爾賽宮館藏獨(dú)家授權(quán)的"緞造殿堂級(jí)運(yùn)動(dòng)美學(xué)"時(shí)尚秀、發(fā)布法國蓬皮杜藝術(shù)中心合作系列，將與藝術(shù)家James Jean的合作，種種舉措都在加固高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)心智。FILA還在品牌代言人矩陣中豐富了國際化多元審美、運(yùn)動(dòng)魅力、時(shí)尚感和女性視角等元素，新增楊冪和Hailey Bieber等國際知名女藝人，讓品牌形象更為豐富和立體。

FILA品牌策略求高求變的背后，可以看出其在堅(jiān)守品牌不下沉的同時(shí)，更加貼近于主力高頻的消費(fèi)者。如果說"時(shí)尚引領(lǐng)""菁英運(yùn)動(dòng)"是FILA取得過往成績(jī)的兩大支撐，那么"三個(gè)頂級(jí)建設(shè)"將是其繼續(xù)保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的三張決勝牌。

從本土視角看，堅(jiān)持高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位的FILA，用打造"頂級(jí)渠道"和"頂級(jí)商品"，向外界傳遞其"頂級(jí)品牌"戰(zhàn)略，契合了文化新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)涵與要求。

FILA的傳奇與新生正是中國與世界美美與共的恰當(dāng)注腳

走過百年的意式運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，F(xiàn)ILA有力地推動(dòng)了東西方時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之間的對(duì)話和交融，充分展現(xiàn)了文化相融的魅力，成就了一個(gè)品牌的傳奇。如今，以"運(yùn)動(dòng)新美學(xué)"煥發(fā)新生的FILA書寫著與中國萬億大市場(chǎng)互相成就的新傳奇。

姚偉雄在本屆峰會(huì)上細(xì)說FILA過往經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)——2010年之前業(yè)績(jī)不足1億元，而2018年達(dá)到了100億元，2021年突破了200億元，2023年又實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)高段正增長(zhǎng)。"這一切向上的突破離不開中國企業(yè)的優(yōu)秀管理，使得FILA展現(xiàn)出全新的國際品牌形象"。

2024年，奧運(yùn)時(shí)隔百年重回時(shí)尚之都巴黎。作為奧運(yùn)會(huì)中國香港代表團(tuán)十年老友，F(xiàn)ILA將繼續(xù)贊助中國香港代表團(tuán)，中國國家射箭隊(duì)、滑板隊(duì)的奧運(yùn)選手也將身披FILA上場(chǎng)競(jìng)技同時(shí)，F(xiàn)ILA還將繼續(xù)與荷蘭奧運(yùn)代表團(tuán)合作。6月25日，F(xiàn)ILA將在香港舉行贊助"巴黎2024奧運(yùn)會(huì)中國香港代表團(tuán)"團(tuán)服發(fā)布會(huì)。FILA希望通過自身專業(yè)的奧運(yùn)裝備助力運(yùn)動(dòng)員更好地展現(xiàn)體育精神、奧運(yùn)精神。

值得一提的是，2022年冬奧會(huì)，F(xiàn)ILA贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員共獲得了23金14銀13銅，位列運(yùn)動(dòng)品牌金牌榜第一和獎(jiǎng)牌榜第二。

助力運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)秀表現(xiàn)已是FILA言不可喻的新使命；以多元化詮釋運(yùn)動(dòng)新美學(xué)，讓運(yùn)動(dòng)在賽場(chǎng)表現(xiàn)更迷人，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)新富裕人群的消費(fèi)方式則是FILA的新?lián)?dāng)。

新的起點(diǎn)，站在兼具潮流感與強(qiáng)產(chǎn)品功能性的消費(fèi)風(fēng)口，兼有巨大運(yùn)動(dòng)新美學(xué)的市場(chǎng)空間，F(xiàn)ILA有實(shí)力去實(shí)現(xiàn)未來三年增長(zhǎng)計(jì)劃：10%-15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)、400億-500億元營(yíng)收。FILA將實(shí)現(xiàn)百年意式時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，持續(xù)創(chuàng)造生活中更多的美。

世界品牌需要更廣闊的市場(chǎng)，而中國消費(fèi)者需要更多的興奮點(diǎn)。在世界紛爭(zhēng)不斷的大變局下，品牌隨著市場(chǎng)的波動(dòng)增大了不確定性，F(xiàn)ILA仍保持獨(dú)立思考而非隨波逐流，其信心既源于對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的潛力分析，也來自對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的清晰認(rèn)知。藝術(shù)、科技、文化都能成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)貼近消費(fèi)者的強(qiáng)支點(diǎn)，它不受經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)影響，反而能表現(xiàn)出逆周期的特性，這是當(dāng)下中國需要的提振消費(fèi)的新動(dòng)能。

美無國界，美美與共。向上的中國消費(fèi)力和更注重情緒價(jià)值的2.45億新中產(chǎn)群體成就了FILA的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；而中國的消費(fèi)者通過FILA全球供應(yīng)鏈的整合力、百年經(jīng)典的創(chuàng)造力感受到百年大品牌對(duì)產(chǎn)品的匠心和對(duì)自己的尊重，擁有了更好的消費(fèi)選擇、更美的消費(fèi)體驗(yàn)，這是FILA與多元化審美需求的相互成就。

奧運(yùn)大年，新的機(jī)遇期，有運(yùn)動(dòng)新美學(xué)的巨大市場(chǎng)空間。Make Performance Beautiful，是新的起點(diǎn)，在時(shí)尚與強(qiáng)功能性的消費(fèi)風(fēng)口，能否以更多元的美為中國消費(fèi)者帶來更好的情緒釋放，其在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)就有更大的確定性。