上海2022年1月25日 /美通社/ -- 1月14日，跨盈指數(shù)主辦的第十九屆年度世界B2B營銷高管峰會(huì)再次于上海落下帷幕。在本次3天的活動(dòng)中，跨盈指數(shù)R引入了多個(gè)視角，試圖挖掘在全球本土化進(jìn)程中B2B營銷者面臨的機(jī)遇和深度思考。
Day 1 大會(huì)首日主題回顧
開幕致辭:全球本土化 - 驅(qū)動(dòng)本土化市場營銷戰(zhàn)略變革
徐立鈞 - 跨盈指數(shù)CEO
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場時(shí)代的運(yùn)動(dòng)，但每次變革轉(zhuǎn)型都不是自然而然的，無論是被動(dòng)還是主動(dòng)，都將持續(xù)發(fā)生，直到下一場變革的到來。如同每場營銷變革，我們都充滿希望“市場部門不再是支持部門，市場驅(qū)動(dòng)才是價(jià)值。”全球本土化被定義為驅(qū)動(dòng)本土化離散化創(chuàng)新的營銷聚合，但更重要的是我們?nèi)绾螌⑦@些營銷“混亂”納入標(biāo)準(zhǔn)化的營銷流程。
主題演講1:數(shù)據(jù)解鎖無限可能-客戶體驗(yàn)引領(lǐng)持續(xù)增長
王毅 - 騰訊企點(diǎn)產(chǎn)品專家
技術(shù)可能領(lǐng)先于企業(yè)的組織變革，如果想把技術(shù)去落地，還需要一套方法論據(jù)指導(dǎo)，在企點(diǎn)之前的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于技術(shù)落地的調(diào)研結(jié)果會(huì)出現(xiàn)兩極分化：管理者焦慮于需要有工具去支撐企業(yè)運(yùn)行和業(yè)務(wù)增長，但員工認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)。
面對挑戰(zhàn)，企點(diǎn)和埃森哲一致認(rèn)同 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智慧服務(wù)，體驗(yàn)引領(lǐng)業(yè)務(wù)增長”的方向，雙方通過和行業(yè)客戶深度訪談總結(jié)了一套以客戶為中心的增長方法論：一個(gè)渦輪是企業(yè)體驗(yàn)，先要練好內(nèi)功，通過“技術(shù)創(chuàng)新”、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”和“業(yè)務(wù)賦能”實(shí)現(xiàn)數(shù)智運(yùn)營一體化；另一個(gè)渦輪是客戶體驗(yàn)，修外力，先通過“伙伴協(xié)同”、“生態(tài)互聯(lián)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智連一體化，其次實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷一體化，提升“精準(zhǔn)獲客”、“留存轉(zhuǎn)化”、和“服務(wù)體驗(yàn)”。
在客戶的整個(gè)生命周期當(dāng)中，企業(yè)通過全渠道、全觸點(diǎn)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷加強(qiáng)對客戶個(gè)性化需求的理解與洞察，反向傳導(dǎo)到企業(yè)體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)智慧化、精細(xì)化運(yùn)營；這就形成了互相促進(jìn)的無限增長雙渦輪。
主題演講2:數(shù)字化趨勢與未來
黃澄-中南控股集團(tuán)副總裁和首席信息官
過去20年，世界市值前十的公司發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的石油公司如美孚、殼牌等都被科技公司替代，數(shù)字化開啟了非常高價(jià)值的數(shù)字化的結(jié)構(gòu)發(fā)展體系和未來趨勢。
數(shù)字化的計(jì)算平臺(tái)的飛躍帶了非常不一樣的交互方式。當(dāng)下我們的交互方式都是二維的被動(dòng)的，但是在人工智能的時(shí)代的“元宇宙在”中，交互方式將正式走向直接的三維，在工業(yè)制造中三維直接的交互體驗(yàn)將會(huì)帶來翻天覆地的改變。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大趨勢：流程創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。在營銷中，數(shù)字化流程創(chuàng)新將極大的提升效率和轉(zhuǎn)化率，這是企業(yè)最關(guān)注的部分，如果做好這一點(diǎn)，已經(jīng)能在同行中脫穎而出。但黃澄認(rèn)為這在數(shù)字化的時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)注用戶體驗(yàn)，圍繞體驗(yàn)做到極致后，自然而然就會(huì)找到新的增長的需求，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展。
在新的數(shù)字時(shí)代，在考慮公司發(fā)展時(shí)需要有數(shù)字化思維才有未來，而數(shù)字化人才將成為核心。我們需要“具有開放式的思維，不斷拓展自己的能力圈”來迎接挑戰(zhàn)。
主題演講3:本地化策略如何助你成功
王學(xué)軍 - F5中國資深市場總監(jiān)
“傲慢是市場人最大的天敵”。在舉的眾多案例中，整合行銷傳播被徹底的誤用為One Voice。王學(xué)軍先生認(rèn)為，無腦買入的“全球化策略”是本地化市場失敗的根源；濫用的“市場營銷學(xué)”理論是導(dǎo)致“我們”失敗的根源。
全球化策略應(yīng)該傳播什么？1971年可口可樂的全球化策略的經(jīng)典案例，通過價(jià)值觀念營銷傳播價(jià)值觀，給市場帶來能夠被人長久接受的觀點(diǎn)，將賦予品牌長久的生命力。
近年，國際品牌頻繁翻車，涉及中國版圖爭議，辱華風(fēng)波，民族主義的崛起是全球化失敗的誘因，地緣政治沖突是本地化策略崛起的契機(jī)，在當(dāng)下，中國可能成為全球策略的中心。本地化策略應(yīng)該是“長期主義者”，服務(wù)本土客戶和本地化創(chuàng)新需要放在更長久的時(shí)間段來去看，而借中國崛起之力將是市場人落實(shí)本地化策略的關(guān)鍵。
本土化戰(zhàn)略難以落地并非營銷者沒有認(rèn)知，而是明知錯(cuò)誤的但無法撼動(dòng)或不想挑戰(zhàn)總部構(gòu)架。最后如何給總部提建議？王學(xué)軍給了市場人5點(diǎn)建議：成為顧問、軟建議、用數(shù)據(jù)說話、耐心和堅(jiān)持。
主題演講4:數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型需要更多優(yōu)秀的執(zhí)行者
董兆麗 - Ansys中國區(qū)市場總監(jiān)
數(shù)字化營銷為公司的戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供了強(qiáng)大的執(zhí)行力，而營銷者強(qiáng)大的執(zhí)行力也是數(shù)字化營銷成功的關(guān)鍵。
數(shù)字化營銷最重要的價(jià)值是所有行為的數(shù)據(jù)化，執(zhí)行的數(shù)據(jù)分析，要可行，有用。首先定義渠道或項(xiàng)目的KPI，建立數(shù)字看板，通過各維度來查看數(shù)據(jù)。通過定期數(shù)據(jù)分析比對，力求找到關(guān)鍵指標(biāo)發(fā)生變化的原因，優(yōu)化數(shù)字化過程，重新定義KPI和數(shù)字看板。
以Ansys為例，營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了一個(gè)全域的數(shù)字化營銷體系，基于產(chǎn)品，和目標(biāo)人群，建立了可通過多方式訪問的數(shù)字資源中心和會(huì)員制，僅對付費(fèi)會(huì)員開放，粘度更高，目前這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)有了2萬多會(huì)員。
最后，董兆麗女士提出了一點(diǎn)建議：作為外企的營銷者，做數(shù)字化營銷一定要說服總部建立一套本地的數(shù)字化營銷體系；可以讓總部的系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)接口給本地的數(shù)字化營銷平臺(tái)，讓最終的收入數(shù)據(jù)可追蹤；堅(jiān)決執(zhí)行數(shù)據(jù)隱私的相關(guān)規(guī)定。在這三點(diǎn)基礎(chǔ)上，做到本地化的同時(shí)要有政治敏感性，是服務(wù)好中國客戶的基礎(chǔ)。
主題演講5: B2B電商化采購與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
方書華 - 史泰博銷售管理部總監(jiān)
B2B電商化采購是行業(yè)發(fā)展的必然選擇，無論是在政策層面還是業(yè)務(wù)層面。目前企業(yè)的電商化采購還是主要集中在競爭性通用市場，例如辦公用品、勞保、工具、緊固件及低值易耗品以及保潔、應(yīng)急等屬地化服務(wù)，所以企業(yè)應(yīng)該抓住這些長尾需求的電商化機(jī)遇。
未來大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用將推動(dòng)B2B電商進(jìn)一步走向服務(wù)化方式，像個(gè)性化需求推薦、精準(zhǔn)匹配預(yù)算、采購數(shù)據(jù)分析、定制化報(bào)表推送及采購管理優(yōu)化。
同時(shí)B2B電商的搭建將從數(shù)字化到場景化。在洞察行業(yè)趨勢與相關(guān)政策后，明確決策人的關(guān)注點(diǎn)，打通決策人視角與用戶視角的使用場景，在定制化場景中提供品牌資源深度服務(wù)，最后進(jìn)入線上試用申領(lǐng)與線下實(shí)景體驗(yàn)。
主題演講6:數(shù)字營銷雙飛輪，苦練增長內(nèi)功
朱永春 - SalesDriver創(chuàng)始人
在目前整體困難的營銷環(huán)境下，企業(yè)營銷增長的韌性比速度更重要，企業(yè)高層要比以往更關(guān)注長期發(fā)展，苦練“內(nèi)功”，面對新的營銷環(huán)境有足夠的韌性。對于企業(yè)銷售業(yè)務(wù)來講，從投資到利潤這其中要經(jīng)過一個(gè)效率或者增長的黑盒子，效率越高，“內(nèi)功”就越扎實(shí)。而這個(gè)內(nèi)功心法就是增長內(nèi)功心法就是“數(shù)字營銷雙飛輪”——用銷售線索營銷解決中小企業(yè)的觸達(dá)、銷售轉(zhuǎn)化；用ABM營銷解決重要/大型客戶的孵化、轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)整個(gè)市場營銷的效率提升。
2022年，通過營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，營銷流程搭建，數(shù)據(jù)優(yōu)化，路徑優(yōu)化和內(nèi)容優(yōu)化實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，建立信任來提升轉(zhuǎn)化率將成為重點(diǎn)優(yōu)化方向。作為國內(nèi)領(lǐng)先的B2B營銷數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)，SalesDriver也將通過銷售線索營銷、ABM營銷雙飛輪一體化幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期獲客的目標(biāo)，以及長期營銷體系的搭建。
主題演講7: MLG 數(shù)字化時(shí)代的To B增長模式
王琤 - Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官
B2B企業(yè)增長模式應(yīng)按需選擇：SLG、MLG和PLG。一般而言，0-2萬客單價(jià)最適合PLG，2-30萬客單價(jià)適合MLG，30萬以上客單價(jià)則屬于SLG的最佳范圍，而中國SaaS企業(yè)最主流區(qū)間正是2-30萬客單價(jià)。
在SaaS時(shí)代之前，即IT軟件時(shí)代，美國和中國其實(shí)都是SLG模式，然而進(jìn)入SaaS時(shí)代后，其實(shí)美國快速進(jìn)入了MLG的增長模式，但在國內(nèi)大家仍然偏重SLG和 PLG這樣的概念。其實(shí)，中國SaaS企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速增長，不應(yīng)該忽視已經(jīng)在國外證明有效的成熟的MLG模式，而且本身也最符合國內(nèi)大部分SaaS企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)。
如何做好MLG？可以簡單概括為3點(diǎn)：第一，數(shù)字化獲客。第二，規(guī)?；嘤?。第三，市場銷售協(xié)同。總之，企業(yè)面向客戶的增長，一定是分階段漸進(jìn)式優(yōu)化提升的過程。對于ToB企業(yè)有著很多與“快速增長”沖突的挑戰(zhàn)，而發(fā)展成熟的ToB企業(yè)已經(jīng)形成了一套客戶培育和銷售體系，如果全面顛覆，將會(huì)面臨更多問題，所以增長以及建立信任的過程應(yīng)該基于現(xiàn)有的組織及運(yùn)營框架，融入更多的MLG增長思維，強(qiáng)化市場職能。
主題演講8:從一只鉛筆的故事說起新全球化時(shí)代的市場戰(zhàn)略
王雪婧 - 特斯聯(lián)科技環(huán)控事業(yè)部戰(zhàn)略市場總監(jiān)
王雪婧用一只鉛筆的工藝舉例，闡述在過去的全球化的過程中，不僅是一個(gè)共同協(xié)作的過程，也是資源分配的過程。而現(xiàn)在我們進(jìn)入逆全球化階段，因?yàn)槿蚧馁Y源是已經(jīng)被定義，如果想要重新拉回資源必須進(jìn)行博弈。而外企的市場人與總部之間對于本土化的博弈也是逆全球化再重新分配資源的一個(gè)過程。而下一個(gè)階段將是區(qū)域中心化，所有的資源、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)以及客戶端都將在區(qū)域中循環(huán)和拓展。
這種變化除了影響生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生命周期等方面，也對營銷帶來的更高的要求，關(guān)注客戶Dynamic，市場需求的變化以及多樣性定制化。
目前，全球化的高速公路已經(jīng)堵上，在不確定的環(huán)境下市場人員要需要具備創(chuàng)業(yè)者心態(tài)既歸零心態(tài)，要跳出原來的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槿魏喂景ǜ偁帉κ侄疾灰欢〞?huì)按照步伐和經(jīng)驗(yàn)前進(jìn)了。
IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū) -- 讓隔行不隔山與打造IP智庫版的“餓了么”
徐曉璠 - 跨盈指數(shù)企業(yè)對外合作經(jīng)理
IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū)成立于2014年，到目前為止吸引了超過2000位來自人力資源、市場營銷、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、IT、銷售等領(lǐng)域的甲方在職高管加入，所謂網(wǎng)藍(lán)，就是在某一領(lǐng)域具有專業(yè)度的藍(lán)色大V。
我們在與很多大咖溝通中得知，職業(yè)發(fā)展到達(dá)一定階段，會(huì)面臨升職難、跳槽難、創(chuàng)業(yè)難，三大難點(diǎn)。有一點(diǎn)大家可以達(dá)成共識，未來的大咖不只是服務(wù)于一家公司，好的IP的價(jià)值在于流動(dòng)而不是封存，跨界社交與打造職場第二賽道是剛需所在，對應(yīng)IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū)兩大Slogan：“讓隔行不隔山”。我們幫助是賦能職場網(wǎng)藍(lán)IP的同時(shí)助力解決企業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)，打造IP智庫版的“餓了么”。
基于C2B的商業(yè)模式，平臺(tái)在為大咖打造個(gè)人IP品牌的同時(shí)，將精準(zhǔn)對接微分享項(xiàng)目，建立大咖與企業(yè)之間的連接，目前項(xiàng)目形式包括站臺(tái)演講、軟文撰寫、專家調(diào)研、轉(zhuǎn)發(fā)推薦、線上問答這五大類型。點(diǎn)擊此處，趕快入駐成為大咖！
Day 2 & 3 分會(huì)場集錦
第二三天感謝位來自不同B2B垂直行業(yè)的營銷者分享他們的觀點(diǎn)，內(nèi)容干貨后續(xù)發(fā)布，盡情期待。
