微博媒體特性用戶黏性大過(guò)SNS，微傳播濕營(yíng)銷蘊(yùn)含諸多潛在變化

2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)發(fā)布之三

7月22日Adworld2010 互動(dòng)營(yíng)銷世界* 夏期間， DCCI發(fā)布了2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

DCCI數(shù)據(jù)顯示：微博用戶粘性、忠誠(chéng)度更高，SNS的使用頻率趨于平穩(wěn)。微博用戶每天都使用的比例達(dá)到41.7%，2-3天一次的用戶達(dá)到26.9%，僅使用一家微博的比例達(dá)到41.9%，而SNS每天都使用的比例為35.7%，2-3天一次的為20.8%，使用兩到三家SNS網(wǎng)站的比例最高達(dá)到32.3%。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心胡延平分析認(rèn)為：傳統(tǒng)意義上的受眾正在逐漸消失，微眾時(shí)代來(lái)臨；網(wǎng)絡(luò)使每個(gè)人不再只有受著的份。成為生產(chǎn)消費(fèi)者之前，個(gè)體首先在自組織網(wǎng)絡(luò)中實(shí)時(shí)連接起來(lái)；微眾不再是調(diào)查統(tǒng)計(jì)意義上抽象的某類群體或者大眾分眾窄眾，比niche market更微分，微分到個(gè)體；而微眾聯(lián)動(dòng)又足以脫離媒體影響，自主完成交流分享、消費(fèi)決策過(guò)程。

在Adworld2010 互動(dòng)營(yíng)銷世界* 夏， DCCI的數(shù)據(jù)發(fā)布不同以往，在互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)發(fā)布環(huán)節(jié)，除了關(guān)鍵指標(biāo)、常規(guī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的發(fā)布，廣告、營(yíng)銷所依附的傳播環(huán)境、媒體生態(tài)的中長(zhǎng)期變化、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙等其它媒體的超越點(diǎn)，社區(qū)對(duì)門戶、搜索的超越點(diǎn)，社區(qū)品牌廣告對(duì)于門戶品牌廣告的超越，手機(jī)應(yīng)用相對(duì)于PC應(yīng)用的關(guān)鍵超越點(diǎn)等都在現(xiàn)場(chǎng)做了深度透析。此外，各類終端的融合、移動(dòng)終端的市場(chǎng)消長(zhǎng)等重要話題也做了精彩解讀。

核心發(fā)現(xiàn)一：微博成為即時(shí)的自媒體信息平臺(tái)，SNS則為個(gè)人展示以及人際交友網(wǎng)絡(luò)。

微博自媒體特性凸顯，SNS仍為重要的人際網(wǎng)絡(luò)。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶使用微博的目的主要為記錄自己心情、尋找興趣相同的群體、討論共同興趣的話題等，用戶將微博作為一個(gè)即時(shí)信息的交流平臺(tái)，相比較而言，SNS用戶則主要使用SNS平臺(tái)聯(lián)系老同學(xué)，拓展新朋友等，將SNS媒體作為一個(gè)主要的人際交友網(wǎng)絡(luò)。

微博更傾向于資訊傳播自媒體類型，SNS個(gè)人展示特性明顯。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶最喜歡的應(yīng)用中，評(píng)論、關(guān)注、熱門話題、轉(zhuǎn)發(fā)分列前四位。SNS排在前兩位的功能分別是日志、相冊(cè)，產(chǎn)品應(yīng)用偏好功能的區(qū)別反映出用戶對(duì)媒體選擇深層動(dòng)機(jī)不同，SNS用戶傾向于個(gè)人展示，微博則傾向于關(guān)注熱門信息，即時(shí)信息，并對(duì)感興趣的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成以人為中心的自媒體。

從SNS用戶的好友來(lái)源以及微博用戶關(guān)注的內(nèi)容或人的分布，更加印證了以上的觀點(diǎn)。在微博用戶關(guān)注的內(nèi)容分布中，行業(yè)專家、名人比例靠前，而SNS用戶均已親密關(guān)系的朋友、同學(xué)、親戚、家人等為主要聯(lián)系對(duì)象，微博用戶獲取行業(yè)信息專業(yè)信息的動(dòng)機(jī)明顯。

微博更傾向于資訊媒體平臺(tái)，SNS仍為垂直社區(qū)網(wǎng)站特長(zhǎng)。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博的媒體特性導(dǎo)致其更依賴于內(nèi)容以及內(nèi)容聚集平臺(tái)，而門戶恰恰具有媒體內(nèi)容方面的先天優(yōu)勢(shì)，因此，在DCCI統(tǒng)計(jì)的微博網(wǎng)站的覆蓋率時(shí)，綜合門戶微博對(duì)微博用戶的覆蓋率高達(dá)92.3%，而垂直類微博網(wǎng)站的覆蓋率僅為32.7%；相比較而言SNS則為垂直社區(qū)網(wǎng)站特長(zhǎng)，垂直SNS網(wǎng)站對(duì)SNS用戶的覆蓋率為95.6%，而門戶對(duì)SNS用戶的覆蓋率為49.5%。

核心發(fā)現(xiàn)二：微博媒體粘性與忠誠(chéng)度均高于SNS，媒介價(jià)值凸顯。

微博用戶粘性、忠誠(chéng)度更高，SNS的使用頻率趨于平穩(wěn)。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶使用微博的的頻率中每天使用的頻率為最高，達(dá)到41.7%，2-3天一次的用戶達(dá)到26.9%，另外，從用戶主要使用的微博數(shù)量來(lái)看，微博用戶僅使用一家的比例達(dá)到41.9%，用戶高頻次的使用，反而是更多的集中在一家微博上，忠誠(chéng)度凸顯。而SNS每天都使用的比例為35.7%，2-3天一次的為20.8%，使用兩到三家SNS網(wǎng)站的比例最高達(dá)到57.6%。數(shù)據(jù)顯示，微博的忠誠(chéng)度更高，更多用戶趨向于每天使用，SNS的使用頻率則趨于平穩(wěn)，且用戶使用的網(wǎng)站較多，SNS網(wǎng)站的替代品更多。

核心發(fā)現(xiàn)三：微博媒體營(yíng)銷模式或更適合品牌展示，市場(chǎng)即對(duì)話，傳播即溝通。

微博營(yíng)銷模式或更適合展示廣告，SNS植入廣告吸引度更高。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：如果微博植入廣告，則用戶認(rèn)為他們關(guān)注更多的前五名均為展示類廣告（包括橫幅式廣告、富媒體廣告、文字式廣告、有聲動(dòng)畫、靜態(tài)動(dòng)畫），相比而言，SNS用戶更關(guān)注的廣告主要形式為植入廣告。DCCI認(rèn)為，由于微博為信息高度豐富的平臺(tái)，植入廣告如國(guó)外Twitter目前正在使用的關(guān)鍵字廣告，以及準(zhǔn)備使用的話題附近的匹配文字廣告等植入性較強(qiáng)，可能不適合當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在復(fù)雜信息環(huán)境下的廣告關(guān)注與認(rèn)知。

核心發(fā)現(xiàn)四：微博與SNS均應(yīng)重視手機(jī)平臺(tái)，電子商務(wù)成為用戶關(guān)注的應(yīng)用。

無(wú)論微博還是SNS均不應(yīng)忽視手機(jī)平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Α?/FONT>DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶及SNS用戶通過(guò)手機(jī)登陸訪問(wèn)的比例分別為39.0%、35.7%均超過(guò)3成。結(jié)合DCCI之前的預(yù)測(cè)，在2013年，手機(jī)網(wǎng)民占中國(guó)人口比例將達(dá)52.9%，將于2013年超越PC網(wǎng)民數(shù)量，這個(gè)超越將正式宣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，PC與手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)全面的融合。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是微博還是SNS未來(lái)都需重視手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用與服務(wù)，將之作為高增長(zhǎng)潛力的發(fā)展平臺(tái)。