從首屆媒介力學論壇的80+條金句中“解構(gòu)與重構(gòu)”媒介生態(tài)和價值

2020-10-23 09:31

北京2020年10月23日 /美通社/ -- 媒介即訊息，媒介改變著我們傳播和接收信息的方式，當前，我們面臨著空前復雜的媒介環(huán)境，不斷發(fā)展和變革的媒介，造就了我們生活方式的本身。新常態(tài)下受眾媒介行為遷移，也促使了媒介行業(yè)的新一輪自主進化，媒介所營造的品牌與受眾之間的“媒介場”多樣且復雜。那么，對品牌和受眾而言，怎么樣的“場”是有效的？以及在「媒介場」的不斷豐富和進化過程中，找到推動營銷增長的“場”？

以“解構(gòu)與重構(gòu)”為主題，意圖解構(gòu)復雜流行表象，重構(gòu)跨越周期的本質(zhì)，從品牌主的需求出發(fā)，10月16日，明略科技集團攜旗下營銷科學院，聯(lián)合虎嘯傳媒、品牌PLUS舉辦首屆“媒介力學”論壇。通過主動解構(gòu)易變復雜的媒介流行表象，以清晰的本質(zhì)重構(gòu)跨越周期的確定性，歸納和演繹營銷生態(tài)里的運行規(guī)律，最終幫助品牌實現(xiàn)品效增長。同時，論壇現(xiàn)場重磅發(fā)布了眾多行業(yè)內(nèi)容，包括：《媒介力學發(fā)展與評估報告》、《中國數(shù)字流量鏈路圖》及《中國數(shù)字媒介生態(tài)圖譜》的更新，秒針系統(tǒng)在論壇上向行業(yè)發(fā)布了《戶外廣告數(shù)字化標準監(jiān)測透明公約》，呼吁全行業(yè)攜手建立“中國戶外廣告數(shù)字化全量監(jiān)播標準”。

長達300分鐘的論壇中，我們從58866字的速記中，總結(jié)出19位分享者的80+條金句，幫助大家劃重點。

致辭
中國商務(wù)廣告協(xié)會會長李西沙 | 媒介發(fā)展是營銷發(fā)展的源動力

媒體環(huán)境大變革，現(xiàn)在是海量信息時代，信息碎片化，恨不得有人說信息“粉塵化”，總是在這個問題上做文章?？刹豢梢栽傧胍幌?-- 其實媒介也在碎片化。
媒介發(fā)展是營銷發(fā)展的源動力。媒介想要更有力量觸達到消費者，需要有生產(chǎn)力、觸達力、觸動力。
媒介作為一種傳播手段和影響社會的工具，生產(chǎn)內(nèi)容是非常重要的，而場景的出現(xiàn)可以把內(nèi)容體現(xiàn)得更好，從而解決消費者的體驗問題。
通過研究媒介的生產(chǎn)力、觸達力、觸動力。我們將可以更好地引導行業(yè)，從以往較粗放的感性媒體決策，向更具數(shù)據(jù)支撐的理性媒體決策遷移，讓媒介和營銷，更向一門科學演進。

致謝
明略科技集團高級副總裁趙潔 | 從結(jié)繩記事到千媒千面，人類走過5000年

大數(shù)據(jù)對傳媒行業(yè)的意義不在數(shù)據(jù)本身，而在于人。是將人作為傳播核心價值，并運用數(shù)據(jù)和技術(shù)來充分挖掘和實現(xiàn)價值。
人工智能所引致的媒體革命已然來臨，智能技術(shù)大幅增強了媒體的生產(chǎn)力、媒介的觸達力和溝通的觸動力。
明略科技提出“媒介力學”這一概念性的思想框架，借用現(xiàn)實世界物理學中“場”與“力”的基本概念，歸納和演繹營銷生態(tài)里的運行規(guī)律，從而總結(jié)規(guī)律和預(yù)測未來。
“未來究竟趨向何方，我們沒有必然的把握。但我們必須銘記，未來由選擇而塑造 -- 由在座的和在線的每一個人、每一家企業(yè)、每一個政府和機構(gòu)做出的無數(shù)決策而塑造。”你們做出的每一個決策都在塑造我們當下的新常態(tài)和正在邁進的未來。

發(fā)布

論壇上，明略科技集團副總裁譚北平、明略營銷科學家于勇毅以及明略科技集團高級產(chǎn)品總監(jiān)施子鳴共同發(fā)布了行業(yè)多方攜手共建的《媒介力學評估與發(fā)展報告》、及《中國數(shù)字流量鏈路圖》和更新后的《中國數(shù)字媒介生態(tài)圖譜》等多個行業(yè)內(nèi)容，同時，全新的媒介預(yù)算分配體系明略Planning2.0升級面世。

明略科技集團副總裁譚北平 | 解構(gòu)流行現(xiàn)象，重構(gòu)媒介本質(zhì)
《媒介力學評估與發(fā)展報告》發(fā)布Part1：理解媒介力和場

我們都生活在力學的“場”中間，也生活在媒介的“場”中間。
關(guān)于生產(chǎn)力：媒介、媒體是要滿足我們對信息娛樂的需求，所以要生產(chǎn)出足夠的內(nèi)容。營銷也一樣，我們要生產(chǎn)出足夠多的有吸引力的內(nèi)容，品牌必須要匹配受眾，必須要適應(yīng)場景，這很有必要且重要。
關(guān)于觸達力：你存在于場景之中，觸達就有保障。一方面，我們要綜合運用創(chuàng)造性、框架性的媒介計劃；另一方面，基于現(xiàn)如今認知加速的大環(huán)境，要盡可能快的講明內(nèi)容要點。
關(guān)于觸動力：我們必須要有規(guī)模，有粘性，有表現(xiàn)力。我們的觸動力必須讓受眾卷入，讓TA有所行動，后鏈路要抓住時刻。

明略營銷科學家于勇毅 | 解構(gòu)媒介新格局，重構(gòu)流量新鏈路
Part2：《中國數(shù)字流量鏈路圖》的發(fā)布與《中國數(shù)字媒介生態(tài)圖譜》的更新

數(shù)字媒介呈現(xiàn)非常流暢的向上趨勢，但每兩到三年會發(fā)生一個巨變，今天我們又站在了新時代變化的前沿，媒介生態(tài)也存于VUCA年代。
中國數(shù)字媒介的廣告預(yù)算占總體廣告預(yù)算的71.6%，未來幾年會繼續(xù)保持年度10%以上的增長。
從可監(jiān)測的廣告量來看，品牌主可買到的流量出現(xiàn)下降。其主要原因可以歸結(jié)為“品效遷移” -- 品牌主把更多的營銷預(yù)算向更靠近銷售后鏈路的流量遷移。
消費者可選擇的流量終端很多，從數(shù)據(jù)來看一直在漲的流量是家庭大屏New TV。
數(shù)字營銷預(yù)算里出現(xiàn)很多新賽道，短視頻+直播、融媒體、終端硬件是我們比較看好的三個新賽道。
過去品牌主挑媒介講的全是要做單媒介價值。隨著整個行業(yè)的數(shù)字化的進展，今天品牌主必須要開始考慮跨媒介的鏈路價值。
品牌主要考慮和面對三個實操問題：一是私域流量和公域流量的結(jié)合；二是前鏈路、后鏈路的預(yù)算分配；三是流量的“圍墻花園”和開放流量之間的平衡。

明略科技集團高級產(chǎn)品總監(jiān)施子鳴 | 解構(gòu)內(nèi)容和創(chuàng)意，重構(gòu)媒體生產(chǎn)力
《媒介力學評估與發(fā)展報告》發(fā)布Part3：面向未來的內(nèi)容生產(chǎn)

通過廣告創(chuàng)意構(gòu)建用戶的消費記憶是當前構(gòu)建消費場景的重要渠道。
如今的內(nèi)容營銷，有大量的內(nèi)容是UGC的，使得營銷內(nèi)容的品質(zhì)參差不齊，構(gòu)建的消費場景也多樣化。如何把控這些海量內(nèi)容的品質(zhì)，形成有效溝通的合力，是品牌主不得不面對的問題。
借助人工智能技術(shù)，解構(gòu)和結(jié)構(gòu)化內(nèi)容并沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，是接下來品牌主和媒體平臺的必選項。
人工智能技術(shù)可以應(yīng)用到很多方面，如構(gòu)建品牌的內(nèi)容中臺，為未來的創(chuàng)意生產(chǎn)服務(wù)以及構(gòu)建一個生產(chǎn)到推薦，到效果，到優(yōu)化，到再生產(chǎn)的閉環(huán)。
生產(chǎn)力、觸達力和觸動力是掛鉤的。如何基于內(nèi)容的場景、營銷的場景去構(gòu)建“媒介場”的實力，是未來品牌主贏得和消費者溝通的關(guān)鍵。

明略科技集團副總裁譚北平 | 解構(gòu)觸達力，重構(gòu)媒介預(yù)算分配體系
《媒介力學評估與發(fā)展報告》發(fā)布Part4：明略Planning2.0發(fā)布

品效預(yù)算如何分配？如何更有效地觸達目標受眾？如何讓效果來定義效率？是每位營銷人要思考的三個頂級問題。
把很多媒介放在一起，幫助廣告主找到價值的洼地，然后進行預(yù)算分配，這是明略Planning1.0做的事情。明略Planning2.0做的工作就是要把更多優(yōu)質(zhì)廣告的形式納到統(tǒng)一的預(yù)算分配體系中來。
品牌建設(shè)三大要素，廣泛觸達，情感加記憶。
我比較過市場上無數(shù)的方法，目前只有營銷混合模型和銷售路徑模型這兩個方法幫品牌企業(yè)解決長期投資的預(yù)算分配問題，但這需要有充分的數(shù)據(jù)以及長期投資的耐心。
并不是說一個8秒廣告就是16秒廣告價值的一半。只要你在恰當?shù)膱鼍袄锩孢_到同樣的觸動效果，價值是一樣的，甚至更高。
我們預(yù)測，2022年中國的家庭90%都是New TV大屏設(shè)備，在此基礎(chǔ)上所有的品牌主必須要重新思考面對未來的營銷陣地，挖掘一個穩(wěn)定且高效的“媒介場”。

演講

聚好看科技股份有限公司副總經(jīng)理許曉蓉 | 聚合·生態(tài)·引領(lǐng)

疫情的爆發(fā)把很多人還有家庭重新拉回了電視旁，可以感受到家庭這塊大屏的重要性。
家庭大屏的TA大部分具有家庭屬性，TA背后是一個家庭所有的用戶的分析。
我們把高端的OTT或者NEW TV的資源進行整合，可以更好地服務(wù)到廣告主或者渠道，有更加高效的投放以及效果的驗證。
我們積極推行流量安全認證，動態(tài)流量簽名，以保證數(shù)據(jù)的真實性，保證廠商以及廣告主的相關(guān)利益，杜絕虛假流量，保證OTT這塊媒介的純凈性。

康佳集團互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理、深圳市易平方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理張聰 | 康佳抖屏，開創(chuàng)大屏流量價值變現(xiàn)新藍海

這些年電視廠商都在不斷地創(chuàng)新。而我們創(chuàng)造了一個新場景，有可能會改變一個行業(yè)的格局。
作為電視廠商、終端來講，在媒體變現(xiàn)價值上還能創(chuàng)造哪些流量的藍海，打造多贏的大屏內(nèi)容新生態(tài)，這是我們在思考的。
短視頻的流量如何逐步恢復到電視大屏上？康佳“抖屏”有四個方向：廣告營銷，新消費電商，內(nèi)容數(shù)字發(fā)行，以及MCN機構(gòu)孵化。
短視頻加帶貨，在大屏上一定會發(fā)生。家庭大屏的信息流中集成了各路的信息，“抖屏”直播帶貨也基本上實現(xiàn)了，大屏上已經(jīng)做到了跟電商平臺的逐步打通。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)視聽(OTT)分會會長、深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行副總裁封保成 | 家庭場景下的品牌營銷

對品牌廣告主來說，超低價格背后的價格透支以及爆款背后的品牌透支，最終造成的結(jié)果是品牌力和高品質(zhì)產(chǎn)品力的喪失。
家庭場景可以直接觸達決策層，覆蓋全家庭的所有人群。
我們認為重視品牌的營銷是制勝的關(guān)鍵，只有把品牌的調(diào)性不斷地獲得高認可、高認知，才有可能通過高議價的能力搶占合理的市場。
對于很多企業(yè)來說，品牌才是根本，才是基石，才是生命力可以爆發(fā)的地方。那么短暫的只看效果，它無異于飲鴆解渴。

歡網(wǎng)科技智能營銷首席策略官Amy Gao | 歡網(wǎng)匯聚合力，觸發(fā)營銷效能

什么叫匯聚合力，就是把優(yōu)秀的內(nèi)容、流量聚合到我的渠道能力當中，形成合力，構(gòu)造好的場景達到營銷效率。
渠道是對受眾進行規(guī)?；|達的必要條件。將渠道的覆蓋能力結(jié)合一些熱門的頭部IP進行內(nèi)容營銷和深度營銷，它產(chǎn)生的效果和對受眾的觸達會更好。
整個跨媒體終端的流量使用，重要的是打通用戶ID。用戶在大屏上也在小屏上，用戶在不同的流量入口當中。在不同渠道中如何整合，找到識別和判別這是同一個用戶。通過數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)家庭大屏終端和小屏終端的ID打通。
在與運營商合作的時候，我們希望搭建統(tǒng)一的標準，比如數(shù)據(jù)能力平臺、廣告投放平臺、流量管理平臺以及廣告容器，當這些都標準化之后，就能夠形成標準化的渠道資源為客戶提供服務(wù)。

秒針系統(tǒng)副總裁，線下測量產(chǎn)品負責人黃凱鋒 | 戶外媒介的數(shù)字化與透明化

任何的事物都存在不確定性，但在風險下也不都是束手無策的。戶外的反脆弱是什么？就是全面的數(shù)字化。
媒體管理者應(yīng)該關(guān)注新媒體的發(fā)展，有效借鑒新媒體發(fā)展中的優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
大家都在做不同屏端的突破，這是一個很好的開始，行業(yè)更希望有多元化的“媒介場”出現(xiàn)。
線下媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型是時代發(fā)展所驅(qū)使的，也是線下媒體改變經(jīng)營模式、脫離危機的重要方式。
戶外媒體數(shù)字化要滿足三個步驟：可測量，從粗放化的投放到精細化的運營，從單一媒介到跨媒介融合。
我們非常倡導在廣告監(jiān)測方面透明化，倡導在戶外廣告的監(jiān)測方面實現(xiàn)開放、透明、具體的數(shù)據(jù)反饋。
秒針系統(tǒng)呼吁各個行業(yè)包括線下戶外數(shù)字屏，在監(jiān)測上實打?qū)嵰徊揭徊酵白?，以最高的標準要求自己以及媒體方，做到能夠在廣告主面前更好地展示真金白銀的效果。

新潮傳媒集團創(chuàng)始人，董事長張繼學 | 開啟戶外媒體全量數(shù)字監(jiān)播新時代

創(chuàng)業(yè)的底層邏輯 -- “數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”會把每個行業(yè)重新做一遍，技術(shù)變革會引領(lǐng)行業(yè)的變革，新的創(chuàng)業(yè)紅利就會到來。
創(chuàng)業(yè)很苦逼，技術(shù)推動創(chuàng)業(yè)公司的誕生。新潮在創(chuàng)業(yè)第一天就是沖著互聯(lián)網(wǎng)去的，否則我們也不太可能融資59億。
我們想做中國最大的社區(qū)電梯安全運營平臺+廣告分成平臺。
第三方數(shù)據(jù)平臺通過全量數(shù)字監(jiān)播技術(shù)，實現(xiàn)廣告投放全量統(tǒng)計、實時回傳，讓廣告投放更精確、更透明，幫助廣告主得到100%可信的數(shù)據(jù)，節(jié)約廣告費用。

小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部全國策劃總經(jīng)理賈斌 | OTT大屏新生態(tài)，引領(lǐng)智能營銷超預(yù)期

大家認為OTT就僅僅只是我們的觀眾去收看內(nèi)容的一塊屏幕和一個平臺嗎？不一定，因為網(wǎng)絡(luò)的快速普及實際上賦予了這塊屏幕更多的功能，更多的價值和想象空間。
接近70%的廣告主正在把預(yù)算從傳統(tǒng)電視向OTT偏移，因為他們看到了背后的趨勢 -- 下一塊可以比肩智能手機的屏幕已經(jīng)出現(xiàn)了。
你還把電視只作為一個曝光的渠道來看？這個觀念已經(jīng)落伍了。
電視變成了家庭信息交互的平臺，變成了與全屋智能家居溝通的巨大遙控器，電視本身所蘊藏的能量在5G進行每個家庭下發(fā)的時候會蘊藏著無窮的力量。
手機、電視、物聯(lián)網(wǎng)和諸多硬件形成了一張網(wǎng)，將會在不遠的將來更深刻地影響中國每個家庭。

風行在線技術(shù)有限公司營銷總經(jīng)理李樹群 | 數(shù)字時代，大屏智賦商業(yè)成長

在5G的背景之下，我們發(fā)現(xiàn)視頻大行其道的時代來臨了，而這個視頻是一切帶有“屏”的終端給用戶帶來娛樂價值體驗的入口。而電視大屏會成為整個入口當中的核心位置。
家庭大屏作為一種商業(yè)價值規(guī)模化的裂變，占娛樂終端的主導地位。
從企業(yè)和媒體的兩端來講，在數(shù)字化時代，企業(yè)會通過數(shù)字化進程改造自己的能力；媒體側(cè)也在加強修煉內(nèi)功。
開機之后的系統(tǒng)層和內(nèi)容層（含短視頻應(yīng)用）廣告是未來大屏程序化的重點資源。

媽媽網(wǎng)副總裁宋喵 | 母垂平臺在媒介生態(tài)中的角色定位與媽媽人群的商業(yè)價值洞察

對于媽媽人群來說，在孕育階段，無論是日常社交娛樂，還是進行商品選擇，母嬰垂直媒體承擔著核心媒介觸點的角色。
在母嬰類目上消費決策時，無論是獲取商品信息還是深度學習商品知識，母嬰垂直平臺是媽媽人群的首選媒介。
基于品質(zhì)和安全的需求，媽媽們在母嬰消費的過程中相對謹慎，前置性消費與分解選品特征明顯，因此母嬰行業(yè)的消費決策路徑多元、鏈路完整。
母嬰垂直平臺是唯一一個貫穿了用戶全決策周期的媒介，無論是沖動型媽媽還是學究性媽媽，母嬰綜合平臺都是她們首購的核心決策場景。
媽媽人群在汽車、美妝、家電、營養(yǎng)品等泛母嬰消費中的購買決策價值突顯，鎖定媽媽人群，深挖大家庭消費領(lǐng)域中的商業(yè)價值跨界出圈，將成新營銷風口。

樂融商業(yè)化事業(yè)部商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品總經(jīng)理齊放 | 解構(gòu)品牌營銷機會點，開啟大屏廣告新鏈路

我們一直在思考，什么才是最適合家庭大屏的營銷任務(wù)？通過對行業(yè)的觀察和一直以來服務(wù)中客戶給我們的反饋，我們認為家庭這塊大屏幕最適合做前鏈路的投放，即品牌營銷。
廣告客戶對于OTT大屏有更多新的要求，我們要有更多突破。這個突破實際上不僅依靠于創(chuàng)意層面，而是在廣告產(chǎn)品端的融合和打通。
我們正在探索一種新的OTT廣告營銷的路徑，希望把原本各廣告位之間的間隔打破，讓品牌營銷在整個過程中有更深的融合、讓大屏用戶對廣告體驗更有新鮮感、讓大屏品牌營銷更有亮點，從而提升品牌客戶大屏營銷的價值。
無論在硬件、服務(wù)、會員運營還是品牌營銷，我們一直保持著積極樂觀良好的心態(tài)，管理層也一直盡力將這家企業(yè)運轉(zhuǎn)的更加健康、更加可持續(xù)。期待樂視超級電視能持續(xù)為品牌提供大屏營銷的創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷上的亮點。

公約

在首屆“媒介力學”論壇上，秒針系統(tǒng)與新潮傳媒共同向全行業(yè)公布《戶外廣告數(shù)字化標準監(jiān)測透明公約》。新潮傳媒集團創(chuàng)始人，董事長張繼學，新潮傳媒集團高級副總裁、兼研發(fā)部副總裁孫立群，明略科技集團高級副總裁趙潔以及秒針系統(tǒng)副總裁、線下測量產(chǎn)品負責人黃凱鋒一起揭牌。本行業(yè)公約的公開發(fā)布，意味著戶外廣告將迎來新一輪行業(yè)大變局，徹底破解戶外廣告監(jiān)播不透明的痛點與難題，以創(chuàng)新技術(shù)實現(xiàn)戶外廣告監(jiān)播的公正、透明、客觀，樹立行業(yè)新標桿。

日后，雙方也將在戶外廣告數(shù)據(jù)采集分析、廣告運行監(jiān)測、廣告效果評估等多方面開展合作，助推戶外廣告數(shù)字化標準落地與升級。

圓桌 | 追求效果是媒介發(fā)展的未來嗎？

Cody - OPPO 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品與研發(fā)平臺總經(jīng)理

現(xiàn)在流量越來越貴，可能一次性的成交已經(jīng)很難收回成本了，或者說很難追求長期利益。
我們非常重視私域建設(shè)，因為廣告主不是一錘子買賣，一定是長期將客戶的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)跟用戶的需求做個匹配和滿足的過程。
私域具備三個特點：第一，將用戶和客戶沉淀的能力；第二，數(shù)據(jù)分析能力；第三，觸達能力。

陳蓉 - 喜馬拉雅全國項目策劃負責人