上海2019年11月11日 /美通社/ -- 11月6日，在成都舉辦的一年一度的“Facebook Audience Network開(kāi)發(fā)者論壇”活動(dòng)上，作為Audience Network渠道合作伙伴，UPLTV合伙人蔡以民（Carl）應(yīng)邀出席并為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓們帶來(lái)了主題為“游戲出海三部曲”的演講。
一曲 見(jiàn)天地：海外市場(chǎng)規(guī)模和變現(xiàn)模式
首先，我們需要了解移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)。目前海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)空間堪稱(chēng)廣闊巨大，根據(jù)NEWZOO發(fā)布的《2018全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》，2018年海外移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了可觀的438億美金，是中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模的兩倍多。趨勢(shì)上而言，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體的增速每年保持在15%以上。App Annie發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)游戲出海報(bào)告》表明，從2017年至2019年國(guó)內(nèi)出海游戲下載量和營(yíng)收也在持續(xù)走高，可見(jiàn)中國(guó)移動(dòng)游戲出海大潮已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
說(shuō)到游戲出海市場(chǎng)構(gòu)成，一般我們首先會(huì)關(guān)注，以美國(guó)、日本和西歐為首的發(fā)達(dá)國(guó)家的海外市場(chǎng)，目前這些市場(chǎng)中的玩家對(duì)中國(guó)出海游戲已經(jīng)給予認(rèn)可，這充分說(shuō)明了中國(guó)移動(dòng)游戲在制作品質(zhì)上具備競(jìng)爭(zhēng)力，在海外市場(chǎng)中潛力巨大。而發(fā)展中國(guó)家這類(lèi)的新興市場(chǎng)，例如中東、非洲及東南亞，雖然目前營(yíng)收規(guī)模較小，但增速顯著。在選擇市場(chǎng)時(shí)，我們需要思考是進(jìn)入成熟市場(chǎng)獲取既有存量，還是進(jìn)入新興市場(chǎng)開(kāi)拓潛在發(fā)展空間，廠商們結(jié)合自身情況，選擇方向也會(huì)不同。
未來(lái)3年移動(dòng)游戲出海市場(chǎng)規(guī)模將快速增長(zhǎng)至250億美元，預(yù)計(jì)到2021年中國(guó)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)收入在海外移動(dòng)市場(chǎng)總規(guī)模占比將達(dá)到30%-40%，而這僅僅是內(nèi)購(gòu)的收益，尚未納入廣告變現(xiàn)的收益。
內(nèi)購(gòu)+廣告的混合變現(xiàn)模式將會(huì)成為游戲行業(yè)趨勢(shì)，但目前中國(guó)發(fā)行商使用混合變現(xiàn)模式的比例并不高。國(guó)內(nèi)多家頭部游戲公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試混合變現(xiàn)模式，作為提升用戶留存和補(bǔ)充游戲收益的手段。
出海廣告變現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模也將呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)趨勢(shì)，美國(guó)、日本和西歐是eCPM高、廣告變現(xiàn)及內(nèi)購(gòu)表現(xiàn)較好的區(qū)域，這是因?yàn)?u>廣告主的費(fèi)用來(lái)源于游戲內(nèi)的玩家，玩家的付費(fèi)行為造就了廣告收益的提升。
二曲 見(jiàn)眾生：理解用戶喜好
第二，理解用戶的喜好。在選擇游戲品類(lèi)時(shí)，廠商們需要結(jié)合自身能力，發(fā)掘不同出海市場(chǎng)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)游戲出海的主要收入來(lái)源，而東南亞地區(qū)則貢獻(xiàn)游戲的最大下載量。在選擇出海市場(chǎng)時(shí)，不論成熟市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，對(duì)廠商們而言都蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)，需要去仔細(xì)考量的則是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和品類(lèi)上的優(yōu)勢(shì)選擇。
休閑游戲品類(lèi)在2018年表現(xiàn)搶眼，去年休閑游戲整體營(yíng)收達(dá)到81億美金，增長(zhǎng)率超過(guò)44%。這吸引了眾多開(kāi)發(fā)者投身休閑游戲品類(lèi)，但目前中國(guó)廠商在超休閑領(lǐng)域尚未獲得規(guī)?；牧己帽憩F(xiàn)，這是因?yàn)?u>超休閑游戲需要持續(xù)產(chǎn)出核心的創(chuàng)意去吸引玩家，這對(duì)于中小規(guī)模的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)而言存在巨大難度。相反，如同Voodoo等大廠發(fā)行商，則擁有充足的供應(yīng)來(lái)源支撐產(chǎn)品的更新迭代。面對(duì)市場(chǎng)熱門(mén)品類(lèi)，我們建議開(kāi)發(fā)者們冷靜思考，該品類(lèi)成功的原因，判斷否適合自己，而不是盲目追隨。
三曲 見(jiàn)自己：找到自身優(yōu)勢(shì)
最后，最重要的一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)者們要找到自身優(yōu)勢(shì)，之前提到的市場(chǎng)品類(lèi)及規(guī)模只是相對(duì)而言的參考。產(chǎn)品，買(mǎi)量和變現(xiàn)才是筑建成功產(chǎn)品的鐵三角，缺一不可。
在與很多游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)的溝通過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)者們常常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)誤區(qū)：
盲區(qū)1:我們?cè)撟鍪裁礃拥挠螒颍?/b>
游戲本質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)品，所以我們需要從玩家角度出發(fā)，確定游戲受眾，結(jié)合自身擅長(zhǎng)或喜歡做的游戲品類(lèi)，這些才是值得開(kāi)發(fā)者去思考和討論的方向。在游戲立項(xiàng)時(shí)，第一步我們需要了解目標(biāo)受眾，包括玩家的生活作息、使用的APP、在幾點(diǎn)做什么及在游戲中的行為表現(xiàn)。
UPLTV推薦開(kāi)發(fā)者們使用Facebook Business Manager后臺(tái)的Audience insights工具，可以幫助驗(yàn)證更加明確的目標(biāo)受眾，給到開(kāi)發(fā)者更精細(xì)的玩家畫(huà)像。
盲區(qū)2：什么樣的游戲品類(lèi)比較火，能夠成功？
根據(jù)游戲榜單品類(lèi)分布我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所有的品類(lèi)都有成功的機(jī)會(huì)，難點(diǎn)在于游戲品類(lèi)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)發(fā)者與競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谀硞€(gè)游戲品類(lèi)上的能力高低，往往決定了他們?cè)谠擃I(lǐng)域取得的成就。在熱門(mén)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，大部分開(kāi)發(fā)者們可能表現(xiàn)平庸；而在市場(chǎng)規(guī)模不大的冷門(mén)品類(lèi)中，開(kāi)發(fā)者們?nèi)绻掷m(xù)累積和投入，則有機(jī)會(huì)做到出類(lèi)拔萃。
當(dāng)選定品類(lèi)時(shí)，開(kāi)發(fā)者們需要做出充分的分析，持續(xù)投入積累經(jīng)驗(yàn)之后，在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)得到提升。因此相比不停的跳轉(zhuǎn)方向?qū)ふ覠衢T(mén)品類(lèi)，堅(jiān)持一個(gè)品類(lèi)可能更容易獲得成功。
說(shuō)到買(mǎi)量，其根本目的是“物美價(jià)廉”，花少量的錢(qián)買(mǎi)更多更好的流量。這里包含三個(gè)方向：投放素材，投放受眾及出價(jià)和預(yù)算。素材的創(chuàng)意，利用A/B測(cè)試對(duì)素材進(jìn)行分析，可以針對(duì)性的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)廣告素材；投放受眾時(shí)，我們需要在用戶規(guī)模和用戶質(zhì)量上做出權(quán)衡；ROI/LTV則是決定產(chǎn)品承擔(dān)出價(jià)的基石。
我對(duì)變現(xiàn)的總結(jié)是：感性與理性的平衡，收益和體驗(yàn)的平衡。設(shè)計(jì)變現(xiàn)方案時(shí)視覺(jué)是感性的，通過(guò)設(shè)計(jì)去把握用戶點(diǎn)擊廣告的心理。而利用A/B測(cè)試進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)驗(yàn)證是理性的，幫助開(kāi)發(fā)者們找到最優(yōu)變現(xiàn)方案。激勵(lì)視頻本身可能影響用戶體驗(yàn)，通過(guò)控制展示次數(shù)、冷卻時(shí)間和數(shù)據(jù)分析等等，可以找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
變現(xiàn)調(diào)優(yōu)需要通過(guò)一系列的參數(shù)統(tǒng)計(jì)，為不同的用戶設(shè)置不同的分層，以此確定廣告的細(xì)節(jié)。每一個(gè)細(xì)節(jié)的調(diào)整帶來(lái)的收益提升可能有限，但將所有細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，量變往往會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變，為我們帶來(lái)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。如果開(kāi)發(fā)者將這些細(xì)節(jié)都完善好，下一步則可以從買(mǎi)量端打破變現(xiàn)瓶頸，因?yàn)楦鼉?yōu)質(zhì)的用戶帶來(lái)的變現(xiàn)收益也會(huì)更好。
我們從廣告轉(zhuǎn)化的過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)買(mǎi)量與變現(xiàn)是相輔相成的關(guān)系。UPLTV發(fā)布的用戶級(jí)廣告收益拆分功能 -- UART（User-level Ad Revenue Tracking），徹底革新了以廣告變現(xiàn)(IAA)為主游戲的買(mǎi)量模式。可以有效預(yù)估單個(gè)用戶帶來(lái)的廣告收益，通過(guò)ROI調(diào)整優(yōu)化Campaign，利用種子用戶功能定位廣告高價(jià)值用戶，幫助市場(chǎng)推廣人員獲取更高廣告變現(xiàn)價(jià)值的用戶，提升買(mǎi)量效果，助力實(shí)現(xiàn)最大化變現(xiàn)，形成買(mǎi)量和變現(xiàn)雙向正循環(huán)。
以某一款真實(shí)游戲數(shù)據(jù)為例，UPLTV的后臺(tái)數(shù)據(jù)表示，當(dāng)日為廣告貢獻(xiàn)最高的20%的用戶展示量為39%，卻貢獻(xiàn)了77%的收益。這和內(nèi)購(gòu)相似，說(shuō)明并不是所有觀看廣告的用戶都會(huì)帶來(lái)廣告收益，尋找高價(jià)值用戶才是提升收益的關(guān)鍵。
UPLTV從市場(chǎng)角度竭力幫助更多的開(kāi)發(fā)者們提升游戲收益。作為獨(dú)立開(kāi)發(fā)商的涼屋游戲，他們的重心在制作更好的產(chǎn)品上，因此將商業(yè)化托付給UPLTV；富有出海經(jīng)驗(yàn)的哈樂(lè)沃德，在接入與UPLTV后，始終保持深度溝通，共同探討市場(chǎng)動(dòng)向；對(duì)于重度游戲廠商夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)，他們更側(cè)重游戲的內(nèi)購(gòu)，將廣告變現(xiàn)的設(shè)計(jì)和調(diào)優(yōu)全權(quán)交由UPLTV打理，作為收入補(bǔ)充。
UPLTV專(zhuān)注游戲出海廣告服務(wù)，自研聚合廣告產(chǎn)品接入多家廣告平臺(tái)，運(yùn)用先進(jìn)的算法優(yōu)化廣告邏輯，顯著提升廣告收益并可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶級(jí)廣告收益拆分。同時(shí)，我們始終秉持公開(kāi)誠(chéng)信的服務(wù)理念，竭力幫助多的游戲開(kāi)發(fā)者們，賦能中國(guó)創(chuàng)造的游戲綻放全球。
寫(xiě)在最后
游戲出海大體可分為三步驟：首先，了解移動(dòng)游戲市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)者需要結(jié)合自身情況，選擇適合的市場(chǎng)方向。建議開(kāi)發(fā)者選擇“內(nèi)購(gòu)+廣告”的混合變現(xiàn)模式，最大化收益。其次，理解用戶的喜好，發(fā)現(xiàn)不同出海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)注投入一個(gè)適合自己的游戲品類(lèi)，成功概率會(huì)更高。最重要的是，找到自身優(yōu)勢(shì)，牢記產(chǎn)品+買(mǎi)量+變現(xiàn)是成功產(chǎn)品的鐵三角定律，調(diào)整好變現(xiàn)優(yōu)化的每個(gè)細(xì)節(jié)，再?gòu)馁I(mǎi)量端突破實(shí)現(xiàn)收益躍升。
