企業(yè)觀察報記者 朱函
能否對蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來幫助，才是PPTV最大的價值 CFP / 供圖
2014年12月10日晚，蘇寧云商股份有限公司(下稱蘇寧)發(fā)布公告，將增持PPLiveCorporation(下稱PPTV)20%的股權(quán)，增持后的蘇寧將擁有PPTV64%的股份，成為絕對控股股東。
被蘇寧控股后的PPTV將迎來怎樣的轉(zhuǎn)變?PPTV管理委員會主席范志軍在接受企業(yè)觀察報記者采訪時表示，在蘇寧支持下，PPTV將在內(nèi)容方面加大投入力度，同時致力于設(shè)備端生態(tài)的擴大化，包括布局智能電視、智能穿戴設(shè)備、手機乃至戶外大屏等各類型智能終端入口。
聯(lián)友電訊首席分析師曾韜則告訴本報記者，PPTV未來必然會做出戰(zhàn)略調(diào)整。但是他認為：“能否對蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來幫助，才是PPTV最大的價值。”
毫無疑問，這是蘇寧控股PPTV帶來的最大看點。
緣何巨虧之下再投重資?
事實上，2013年蘇寧入股PPTV后，并未得到良好的收益回報。本報記者查閱蘇寧2014年第三季度財報發(fā)現(xiàn)，由于蘇寧戰(zhàn)略投資PPTV等原因，去年1—9月，蘇寧投資收益減少了1.51 億元，同比下降 143.83%。與此同時，蘇寧方面利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤也都紛紛下滑，下滑幅度分別為343.75%和266.47%。
蘇寧受PPTV拖累由來已久。根據(jù)蘇寧公布的2014年上半年業(yè)績快報，2014年1—6月，蘇寧實現(xiàn)營業(yè)收入511.60億元，同比下降7.87%;凈利潤同比下滑202.06%，虧損達7.49億元。成為蘇寧上市10年來首次業(yè)績大幅虧損。
不可否認，業(yè)績虧損，與PPTV不無關(guān)系。蘇寧在今年上半年的業(yè)績快報中指出，由于報告期內(nèi)公司所投資的PPTV經(jīng)營虧損，使投資收益減少了8115萬元。據(jù)了解，去年上半年，PPTV虧損額已達到1.73億元。
然而，一邊是PPTV的虧損，一邊卻是蘇寧方面的越挫越勇，不斷加碼。蘇寧為何不顧虧損執(zhí)意加碼，繼續(xù)為PPTV的虧損買單?曾韜告訴本報記者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短期虧損是常態(tài)，而家大底厚的蘇寧“不在乎短期的收資情況，實際上做的是長遠布局” 。
值得注意的是，從持股44%到64%，蘇寧成為PPTV真正的“掌舵人”，也算為自己的投資“正名”了。曾韜認為，蘇寧接下來是要加強內(nèi)容層面的布局，而這正是PPTV所擅長的。
范志軍在接受媒體采訪時表示，2015年P(guān)PTV將重點針對影視劇、體育賽事和自制欄目全面發(fā)力，鞏固并強化自身在內(nèi)容上的優(yōu)勢。
實際上，入股PPTV后，蘇寧與PPTV的合作并沒有想象中那么給力。除了PPTV廣告位上的蘇寧，以及通過蘇寧渠道售賣的PPBOX機頂盒產(chǎn)品之外，二者并無再多交集。
相較阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆，蘇寧對PPTV的投資看上去有點兒冒險。據(jù)了解，在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)里，PPTV排名并不算靠前。
“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在呈現(xiàn)出一種越來越集中的態(tài)勢。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長助理朱嘉告訴本報記者，2014年互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)趨向于巨頭化競爭，小的視頻公司就會被迫慢慢地轉(zhuǎn)型或者淘汰。“對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，視頻就是個標配。”家大底大的蘇寧顯然不能丟失這塊陣地。
“PPTV有特殊性。”曾韜補充道，“對互聯(lián)網(wǎng)并不是很擅長的蘇寧，不敢貿(mào)然收購行業(yè)老大老二，對它來說那樣風(fēng)險太大。”曾韜坦言，“蘇寧看中它的更多的是其內(nèi)容資源，而不是PPTV這個品牌，畢竟PPTV品牌并非那么有號召力。”
如何完善生態(tài)鏈?
背靠大樹蘇寧，PPTV的日子會不會好過一點?范志軍告訴本報記者，蘇寧是個強有力的支持者。蘇寧不僅將支持PPTV在內(nèi)容版權(quán)方面有更大的動作，保證其行業(yè)的領(lǐng)先地位，而且與PPTV攜手也將打造更多的硬件。PPTV在蘇寧渠道的支持下，形成更快的發(fā)展。
對此，曾韜卻持有不同看法。他認為：“相對傳統(tǒng)一點的蘇寧，收購了PPTV這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，在某種程度上會對PPTV有一定的約束和束縛。”
2013年10月，蘇寧宣布聯(lián)合聯(lián)想控股旗下弘毅投資以4.2億美元戰(zhàn)略投資PPTV，投資完成后，蘇寧持股44%，弘毅投資持股29.9%。
實際上，PPTV被蘇寧入股后，除了獲得資金外，得到更多的恐怕就是“變動”。
高層大換血，蘇寧系進駐PPTV。去年3月，包括PPTV創(chuàng)始人陶闖在內(nèi)的多名原PPTV高管相繼離職，PPTV創(chuàng)始人時代結(jié)束。
不久后，蘇寧方面做出反應(yīng)，老將范志軍出任PPTV聚力管理委員會主席，代行PPTV CEO之職。范志軍的加入意味著PPTV高管首次由蘇寧系接手，而這正是為了此后蘇寧全面掌舵做鋪墊。
曾韜告訴本報記者，互聯(lián)網(wǎng)公司被收購一般有兩種模式，一種收購的主要目的是為了促進主業(yè)的發(fā)展。另外一種則是為了把收購的公司做大，而不只是為了公司本身。“初步看來，蘇寧屬于前者，主要是為了打造自己的生態(tài)鏈，不是為了把PPTV做成老大去和優(yōu)酷等競爭，而是為了促進蘇寧整個主業(yè)的戰(zhàn)略來發(fā)展。”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年9月中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站PC端活躍用戶數(shù)優(yōu)酷排名第一，為1.46億;搜狐視頻排名第二，活躍用戶1.35億。而PPTV僅排名第七，活躍用戶僅為7962.12萬。在移動端，優(yōu)酷排名第一，搜狐視頻排名第二，PPTV則排名第六——僅1922.74萬，不到優(yōu)酷6023.95萬的三分之一。
在曾韜看來，PPTV未來或許要將主業(yè)變成蘇寧的輔業(yè)，輔助蘇寧發(fā)展。“本身是否盈利是否賺錢是一方面，更重要的是能否對蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來幫助，才是它最大的價值。”
然而，在燒錢的視頻行業(yè)，砸錢已經(jīng)不是最重要的事。朱嘉告訴本報記者：“PPTV想變成一線的視頻企業(yè)還有一段路要走。”他認為，是否能成為一線的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，一方面取決于內(nèi)容，內(nèi)容相對應(yīng)的就是高成本的資金投入，而另一方面，也要看管理層如何操作。內(nèi)容和管理雙向提升才是取勝關(guān)鍵。
PPTV的蘇寧烙印
不難看出，收購PPTV，一方面是幫助蘇寧布局流量入口，搶占多屏入口獲取用戶，發(fā)揮O2O融合全渠道優(yōu)勢;另一方面依托豐富數(shù)字內(nèi)容加強用戶黏性，打造電商開放平臺業(yè)務(wù)，構(gòu)建以物流、金融、數(shù)據(jù)為核心的新營利模式。
“PPTV手上有3億視頻用戶，他們的消費習(xí)慣我真的不知道，他們平時買襯衫、帽子還是鞋子，我真的不知道。如果和蘇寧的后臺打通，PPTV就可以了解在我這里看韓劇的人到底會購買哪些產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)分析之后，把流量合理地導(dǎo)入蘇寧易購，實現(xiàn)商品的售賣以提高我們的營收規(guī)模。” PPTV CEO 陶闖在接受媒體采訪時表達了自己的期望。
被蘇寧入股后，PPTV在其網(wǎng)絡(luò)自制劇中試水直播商品導(dǎo)購。然而，這種明顯的向電視購物方向傾斜的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，除了令PPTV的廣告大幅增加外，也損害了不少用戶體驗。
“現(xiàn)在拼殺的互聯(lián)網(wǎng)視頻指的都是娛樂視頻，非常單一。必須從內(nèi)容上去改變，把娛樂視頻轉(zhuǎn)化為生活態(tài)視頻。”范志軍說的生活態(tài)視頻就是蘇寧和PPTV的下一個目標。
所謂生活態(tài)視頻就是在原有娛樂視頻基礎(chǔ)上開拓出和用戶日常生活相關(guān)聯(lián)的剛性視頻需求。朱嘉告訴本報記者，蘇寧的生活態(tài)視頻，即視頻是入口，通過視頻推廣自己的產(chǎn)品。這也意味著，未來的PPTV必然被深深刻上蘇寧的標記。
