《企業(yè)觀察報(bào)》記者 簡文超
無論在哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)與客戶、員工及合作伙伴之間的緊密關(guān)系，都是一筆巨大的財(cái)富。
哈佛商學(xué)院曾對顧客整個(gè)購買生命周期內(nèi)服務(wù)于顧客的成本和收益進(jìn)行分析并得出結(jié)論：回頭客每增加5%，企業(yè)利潤就增加25%到95%不等。
當(dāng)然，在早期，為贏得顧客所付出的高成本使得客戶關(guān)系無法給企業(yè)帶來盈利，但在隨后幾年，隨著服務(wù)老顧客成本的下降及老顧客購買額的上升，這些客戶關(guān)系帶來了巨大收益。
這只是顧客忠誠度帶來的好處，員工的忠誠度對于企業(yè)來說同樣重要。在《忠誠度革命》一書中，拉杰特·帕哈瑞亞就忠誠度的這兩個(gè)層面——員工對企業(yè)的忠誠度以及消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度——闡述了頗具借鑒意義的見解以及建議。
在書中，他從人類動(dòng)機(jī)、大數(shù)據(jù)以及游戲化的角度，對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)該如何提升忠誠度，進(jìn)行了深入以及新穎的解讀。
“要理解忠誠度，先要理解人類動(dòng)機(jī)，它是忠誠度重要的基礎(chǔ)構(gòu)成部分之一。大數(shù)據(jù)是忠誠度的引擎，而游戲化機(jī)制就是點(diǎn)燃人類動(dòng)機(jī)和大數(shù)據(jù)引擎的‘火花’。”
拉杰特·帕哈瑞亞認(rèn)為，企業(yè)必須跟上這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，重新打造所有重要成員——客戶、員工和合作伙伴的凝聚力。
“企業(yè)可以根據(jù)參與者與企業(yè)互動(dòng)過程中所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結(jié)合對于人類動(dòng)機(jī)的理解，通過使用游戲化中數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的激勵(lì)手段，吸引、激勵(lì)和創(chuàng)建真正意義上的忠誠度。”
你的員工是否只為薪水工作
要理解、提升員工的忠誠度，人類(員工)動(dòng)機(jī)是永遠(yuǎn)無法繞過去的議題。
在《忠誠度革命》一書中，拉杰特·帕哈瑞亞提出了構(gòu)成忠誠度的五大動(dòng)機(jī)：自主、精通、意義、進(jìn)階以及社交。這些都是決定員工是否忠誠于企業(yè)的因素，也可以從中看出，“你的員工是否只是為薪水而工作”。
自主是指“要主導(dǎo)我們自身的生活”，決定自己做什么，怎么去做。比較典型的就是百思買的“只問結(jié)果的工作環(huán)境”。它允許所有員工在任何他們所希望的時(shí)間，去做任何他們想做的事情，只要能夠?qū)⒐ぷ魍瓿杉纯伞?/p>
當(dāng)然，也有一些企業(yè)極端地采用了幾乎完全自主的工作模式，比如戈?duì)柟竞途S爾福軟件公司，企業(yè)的結(jié)構(gòu)完全是扁平化的，員工可以決定自己所做的工作，研究自己感興趣的項(xiàng)目，而這兩家公司也以這種特有的企業(yè)文化和持續(xù)的創(chuàng)新能力在業(yè)界享有盛名。
精通和意義從字面意思來理解則是員工對于某份工作的熟知程度以及工作所帶來的意義感，如果員工不擅長其在企業(yè)內(nèi)的某份工作，對于企業(yè)的忠誠度也必然不會(huì)太高。
而進(jìn)階，對于企業(yè)員工忠誠度來說，無疑是最為重要的一個(gè)動(dòng)機(jī)。拉杰特·帕哈瑞亞在書中舉例，在一份針對全球669名管理人員的調(diào)查中，管理者從“協(xié)助取得進(jìn)展”、“對成績的贊揚(yáng)”、“獎(jiǎng)金”、“人性化支持”以及“明確的目標(biāo)”等幾個(gè)選項(xiàng)中，選出其所認(rèn)為的對忠誠度最重要的選項(xiàng)，結(jié)果“對成績的贊揚(yáng)”被大多數(shù)管理者選為第一因素。
“贊揚(yáng)確實(shí)非常有效，不過假如沒有進(jìn)階和成就，贊揚(yáng)便無從談起。”
區(qū)別于過往的忠誠度理論，拉杰特·帕哈瑞亞還提出了“社交互動(dòng)”因素。他認(rèn)為，人類天生是社會(huì)性動(dòng)物，移動(dòng)互聯(lián)大大增強(qiáng)了人類的社交屬性。
“社交如今已經(jīng)滲透進(jìn)工作場合的各個(gè)方面，JIVE、軟營公司的Chatter以及IBM的Connections等工具都能夠圍繞著項(xiàng)目、產(chǎn)品和客戶，提供共享以及協(xié)同工作所需要的環(huán)境(以上三者皆為在線協(xié)同工作軟件)”。
拉杰特·帕哈瑞亞認(rèn)為，客戶、合作伙伴以及員工彼此都在一個(gè)共享的社交環(huán)境之中，因此如果能夠在他們的共性中建立起某種社交規(guī)范，就可以強(qiáng)有力地驅(qū)動(dòng)高價(jià)值的行為和忠誠度了。
總結(jié)起來，拉杰特·帕哈瑞亞的五個(gè)動(dòng)機(jī)，就是給予企業(yè)參與者充分的自主權(quán)，把工作與游戲相關(guān)聯(lián)，讓人更愿意樂在其中，確保他們有成長型的思維方式并不斷通過努力達(dá)到精通，闡明他們工作的明確意義，清晰地提供他們的進(jìn)步情況，讓他們在社會(huì)化的環(huán)境中去完成每一件事。
透過大數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)者
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)同樣是一個(gè)無法回避的話題，那么，對企業(yè)的忠誠度，大數(shù)據(jù)又能發(fā)揮何種作用呢?
拉杰特·帕哈瑞亞認(rèn)為，企業(yè)能夠了解到消費(fèi)者在做什么、在哪里做、什么時(shí)候做以及喜歡什么樣的信息。從另外一個(gè)角度來說，企業(yè)經(jīng)營的所有參與者，在和企業(yè)互動(dòng)的過程中，都會(huì)透露出自己的信息。
對于企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)可以幫助他們選擇自己的顧客。
“謹(jǐn)慎的顧客選擇是成功的基礎(chǔ)，在沒有鎖定目標(biāo)客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。而不同的客戶群對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的貢獻(xiàn)是非常不同的。”
拉杰特·帕哈瑞亞分析，想要聚焦在“金牌”客戶群上，首先要清楚地評估網(wǎng)上顧客的不同種類。
其實(shí)，大多數(shù)顧客并不是把最低價(jià)格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對他們而言，只要能使生活更輕松，即使價(jià)格高一點(diǎn)也無所謂。他們有強(qiáng)烈的忠誠感，畢竟“輕車熟路”遠(yuǎn)比“從頭開始”容易。
此外，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，顧客的購買方式是透明的，其每筆交易都會(huì)被自動(dòng)記錄。如果一個(gè)顧客在看到價(jià)格顯示屏?xí)r就退出網(wǎng)站 ，那么他屬于“價(jià)格敏感型”;如果他從一個(gè)網(wǎng)頁跳到另一個(gè)網(wǎng)頁而沒有達(dá)成任何一項(xiàng)交易，那么他很可能沒有找到想要的東西。
如此豐富的數(shù)據(jù)，給企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)會(huì)，使得他們可以更好地了解、服務(wù)顧客，從而提高顧客的忠誠度。但事實(shí)上，沒有多少企業(yè)充分發(fā)揮了大數(shù)據(jù)的作用。
戴爾公司卻是個(gè)例外。拉杰特·帕哈瑞亞介紹，戴爾公司一直把對客戶行為的追蹤觀察作為其電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心，并建立了由各部門的主管組成的“客戶體驗(yàn)委員會(huì)”。
“該委員會(huì)成員、公司副總裁保羅·貝爾曾說：‘每個(gè)上市公司每季度都向股東公布其運(yùn)行狀況，但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測度客戶的感受。’”
通過對獲得的大量數(shù)據(jù)的研究，戴爾委員會(huì)總能夠“想客戶之所想”，每天更新信息并與公司所有雇員分享客戶信息。例如，為了節(jié)省客戶的“擁有成本”，Dell特設(shè)了一個(gè)拍賣網(wǎng)站，幫助客戶賣掉他們的過時(shí)配置。該舉措既便利了客戶，也為Dell帶來了滾滾紅利。
“啟動(dòng)大數(shù)據(jù)或許并不容易，但觀其所能帶來的收益，還是值得一試，現(xiàn)在就是最佳時(shí)刻。”
讓忠誠更有趣味
如果說動(dòng)機(jī)和大數(shù)據(jù)有一個(gè)可愛的孩子，那他的名字應(yīng)該是游戲化。
和動(dòng)機(jī)和大數(shù)據(jù)一樣，游戲化的目標(biāo)同樣是提高員工和顧客的忠誠度，不一樣的是，游戲化讓這些措施看起來更有意思。
“企業(yè)已經(jīng)有了展開的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，在經(jīng)過變形和游戲化之后增加了額外的游戲化元素，而核心體驗(yàn)仍需要有真正的價(jià)值。”
在提升員工忠誠度上，游戲化可以被變形為一種員工競爭策略，譬如勛章策略、升級(jí)策略。
福特公司的員工專業(yè)表現(xiàn)提升計(jì)劃就是游戲化勛章的一個(gè)很好例子。拉杰特·帕哈瑞亞介紹，該計(jì)劃是以專業(yè)汽車賽事為主題的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)銷售人員和客服人員代表瀏覽專業(yè)表現(xiàn)計(jì)劃門戶網(wǎng)站，觀看信息視頻，下載了解最新的產(chǎn)品信息，以及接受在線課程學(xué)習(xí)。
“參加者能夠得到PRMs(一種積分的形式)，致力于達(dá)到個(gè)人目標(biāo)，贏取紀(jì)念盒中的勛章。贏得勛章的員工，可以獲得紀(jì)念獎(jiǎng)品以及工資晉升。在該計(jì)劃實(shí)施之后，福特網(wǎng)站的使用率很快就提升了417%。”
正如游戲一樣，員工在工作中也在不斷地升級(jí)，在他們長期的職業(yè)生涯中以某種方式沿襲著企業(yè)的晉升制度。在工作中，員工的級(jí)別通常由諸多元素組成，例如職位、辦公室規(guī)模、所屬員工數(shù)量、你的職責(zé)權(quán)限、你的影響力以及薪資水平。
當(dāng)然，升級(jí)策略同樣可以用于提升客戶的忠誠度。譬如Adobe Photoshop的新手升級(jí)策略。對于新手來說，Photoshop并不是一款易用的軟件，因此，在Photoshop的新手升級(jí)區(qū)被設(shè)計(jì)成了Photoshop軟件中的一個(gè)插件。
“升級(jí)區(qū)包含了12項(xiàng)任務(wù)，其中每一項(xiàng)都可以教會(huì)使用者一部分重要的Photoshop功能，并且根據(jù)難度逐漸遞增。”
拉杰特·帕哈瑞亞在書中介紹，為了完成每項(xiàng)任務(wù)，用戶必須了解Photoshop的一項(xiàng)或者多項(xiàng)特性功能，并用自己的照片或新手升級(jí)區(qū)的默認(rèn)圖片進(jìn)行實(shí)踐。
“所有任務(wù)分成三個(gè)等級(jí)，用戶在完成等級(jí)一的所有任務(wù)前都無法開啟等級(jí)二的任務(wù)，因此被稱為升級(jí)區(qū)。”
根據(jù)Adobe 產(chǎn)品改善程序前后數(shù)據(jù)的分析對比，對于所有的用戶，不論他在升級(jí)區(qū)通過了哪幾個(gè)等級(jí)，都學(xué)會(huì)了一些之前從未使用過的新的產(chǎn)品功能特性。
當(dāng)然，游戲化并不是我們通常理解的娛樂游戲，而是基于提升顧客忠誠度的策略。在游戲化中，消費(fèi)者的核心體驗(yàn)是最為重要的，而游戲化的機(jī)制只是起到輔助作用。
