企業(yè)觀察報記者 侯明輝
按照規(guī)劃，蒙牛將在五年內(nèi)實現(xiàn)全面革新與轉(zhuǎn)變，重塑品牌形象成為蒙牛革新的重要內(nèi)容
蒙牛最近喜訊不斷。新推出的產(chǎn)品上市僅半年多就獲得了金投賞創(chuàng)意獎金獎、長城獎營銷傳播金獎等5項金獎。與此同時，因為在公益領(lǐng)域的實踐，又先后獲得第四屆中國食品健康七星獎社會責(zé)任獎和第六屆金網(wǎng)獎公益營銷類唯一金獎。
產(chǎn)品和品牌雙豐收，這并不是偶然。“蒙牛重新定義了品牌形象，這兩年不斷以創(chuàng)新的方式與消費者進(jìn)行溝通。”蒙牛品牌傳播中心CSR總監(jiān)吳福順接受企業(yè)觀察報記者采訪時說。
吳福順?biāo)f的“這兩年”正是孫伊萍接替楊文俊出任蒙?？偛玫膬赡?。在蒙牛新總裁上任后這段時間里，蒙牛對品牌形象進(jìn)行了大幅度改造，一方面重塑了從產(chǎn)品設(shè)計到品牌主張再到社會價值的三級溝通體系，另一方面利用新技術(shù)構(gòu)建了多維傳播網(wǎng)絡(luò)，將牧場、生產(chǎn)基地以及品控流程搬到線上。
內(nèi)線：重塑三級溝通體系
蒙牛品牌重塑直接從更改品牌主張開始。2013年之前，蒙牛的品牌宣傳語分別使用了“好品質(zhì)綠生活”以及“每一天為明天”。孫伊萍上任后于2013年提出新的蒙牛品牌口號“只為點滴幸福”。在新形象發(fā)布會上，孫伊萍解釋稱，新品牌主張的創(chuàng)意來自于牛奶奶滴，這表示蒙牛要回歸牛奶本質(zhì)，從一點一滴開始，把細(xì)節(jié)做好。隨后，改變不拘小節(jié)的蒙牛速度，塑造坦誠溫暖的蒙牛態(tài)度成為蒙牛品牌重塑的情感主線。在此背景下，蒙牛梳理了三級溝通體系，即產(chǎn)品端的常態(tài)化溝通，市場端的服務(wù)溝通以及社會層面的價值溝通。
產(chǎn)品端的溝通是指在包裝設(shè)計上加入互動元素，讓產(chǎn)品成為媒介。提出新的品牌主張后，蒙牛在產(chǎn)品設(shè)計中大量采用與當(dāng)下潮流或社會話題相契合的主視覺包裝，具有代表性的是大眼萌香蕉牛奶。2014年蒙牛與環(huán)球影片公司合作，將《神偷奶爸2》中的小黃人形象設(shè)計在新的產(chǎn)品包裝上，并附上諸如“求晴天、求快樂”的賣萌語言，建立了大眼萌品牌。隨后不僅在產(chǎn)品外觀上積極配合，設(shè)計出12款個性鮮明的標(biāo)簽產(chǎn)品，還利用大眼萌耍寶賣萌的特點，面向目標(biāo)客戶群體進(jìn)行持續(xù)營銷，以年輕用戶熟悉的微信作為平臺，與啪啪、秒拍合作，對消費者發(fā)出賣萌邀請。
“沒有溝通的產(chǎn)品很難與消費者建立情感，沒有互動的情感很難長久。”吳福順認(rèn)為，傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝要么以使用說明為主，要么以廣告宣傳為主，都是單向輸出，缺少互動。即使現(xiàn)在有二維碼技術(shù)，但大多數(shù)應(yīng)用仍停留在查詢階段。
市場端的溝通著眼于跨產(chǎn)品的服務(wù)，工作內(nèi)容主要有兩方面：直面消費者疑問和科普牛奶知識。在2012年以前，關(guān)于牛奶的投訴和謠言比較多。吳福順認(rèn)為除了產(chǎn)品因素外，更多的是由于溝通不及時所造成的誤會。
基于此，蒙牛在微博、微信、網(wǎng)頁以及400客服中搭建了“你的疑問 我的責(zé)任”專題平臺。消費者可以在此平臺上提出任何疑問，并獲得來自蒙牛管理層、員工以及相關(guān)專家的詳細(xì)回復(fù)。
中國人并沒有喝牛奶的傳統(tǒng)，因此多數(shù)人缺乏對牛奶的科學(xué)認(rèn)識。面對逐漸成為消費主力的互聯(lián)網(wǎng)一代，在科普方式上，蒙牛的做法是邀請網(wǎng)絡(luò)紅人，將有關(guān)牛奶的具體問題拍攝成視頻短片進(jìn)行傳播，比如《學(xué)姐很?！废盗?。
2014年8月發(fā)生了“調(diào)制乳事件”，所幸的是此次事件沒有給行業(yè)造成傷害。在“調(diào)制乳事件”發(fā)生之前，蒙牛聯(lián)合中國乳品工業(yè)協(xié)會發(fā)起了“牛奶的力量”系列公益項目，有計劃地科普牛奶知識：第一季從網(wǎng)絡(luò)謠言入手，通過專業(yè)論證糾正網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的食品認(rèn)知錯誤;第二季重點闡述牛奶的營養(yǎng)價值以及不同功能的牛奶產(chǎn)品適應(yīng)什么樣的人群;第三季圍繞牛奶的日常消費，對消費者進(jìn)行有益的消費指導(dǎo)。
萌化的包裝設(shè)計和有問必答的溝通態(tài)度奠定了蒙牛品牌改觀的基礎(chǔ)，接下來參與解決社會問題則讓蒙牛的品牌價值進(jìn)一步升華。結(jié)合當(dāng)前的社會熱點，蒙牛先后發(fā)起了“壹塊掃霾”、“交換卡路里”等公益項目，后者獲得了第六屆金網(wǎng)獎公益營銷類唯一金獎。通過公益提升品牌的社會價值是很多企業(yè)的做法，但不同的是，蒙牛將產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展范圍作為公益的實踐版圖，建立了專門的“有你最美”社會責(zé)任平臺，倡導(dǎo)任何公益項目都要讓盡可能多的人參與其中。
外線：創(chuàng)建立體傳播網(wǎng)絡(luò)
革新品牌主張，更換包裝設(shè)計，完成了內(nèi)部的梳理工作后，蒙牛接下來要做的是將新的品牌理念迅速傳遞給外界。就傳播途徑來看，蒙牛同時啟動了線上和線下兩條渠道。
為了詮釋新的品牌理念，蒙牛特意提煉出“一點一滴的好”的品牌實踐口號。在線下，先是為新品牌創(chuàng)作了專門的歌曲《一點一滴》，并由樂壇著名組合羽·泉演唱。緊接著由蒙牛員工主演的品牌MV上線，蒙牛的高管集中出現(xiàn)在MV的結(jié)尾，無論是色彩還是音樂，MV都呈現(xiàn)出干凈、陽光的主題。然后，蒙牛各區(qū)事業(yè)部在全國范圍內(nèi)策劃組織了“一點一滴的好”快閃行動，首次快閃由蒙?？偛脤O伊萍帶領(lǐng)員工在成都舉辦，隨后陸續(xù)出現(xiàn)在全國20多個城市。
這一系列傳播活動集中發(fā)生在2014年7月份至10月份，密集的傳播很快將蒙牛溫和、親切的品牌氣質(zhì)傳遞出去。
線上的傳播渠道也在同步構(gòu)建。蒙牛并沒有止步于一般的線上活動，而是結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將工廠搬到線上，以提高企業(yè)透明度。從目前的做法來看，蒙牛分三個層次構(gòu)建出了網(wǎng)絡(luò)透明工廠。
一是在網(wǎng)站上建立生產(chǎn)基地的3D模式。蒙牛很早就推出了國內(nèi)第一個采用全景視頻技術(shù)進(jìn)行宣傳的網(wǎng)站，這種技術(shù)通常被頤和園、故宮等國家旅游景區(qū)使用。相比平面廣告，全景視頻的沉浸式效果能夠給用戶帶來身臨其境的體驗。通過全景視頻，用戶可以任意選擇視角，了解蒙牛廠區(qū)分布。現(xiàn)在這個項目被優(yōu)化為“360探秘蒙牛”專題網(wǎng)站。登錄到網(wǎng)站，網(wǎng)友可以看到由三維沙盤模型構(gòu)成的蒙牛各期工程，網(wǎng)頁配有語音介紹。
二是通過網(wǎng)絡(luò)游戲介紹蒙牛的品控流程。2014年8月，一款名為“蒙聯(lián)邦”的互動游戲引發(fā)網(wǎng)友熱議，游戲分為飼料種植、奶牛養(yǎng)殖、牛奶初加工、安全檢查、安全生產(chǎn)、牛奶運輸、售后服務(wù)七個環(huán)節(jié)，完成每個環(huán)節(jié)指定的任務(wù)，就可以參與抽取蒙牛提供的獎品。實際上，這七個環(huán)節(jié)正是蒙牛品控的基本流程。讓網(wǎng)友了解一杯奶的產(chǎn)生過程是這款游戲的初衷。奶牛愛吃什么?為什么要擠棄奶牛的頭三把奶?原奶要經(jīng)過哪些檢測?這些問題都被設(shè)置在游戲中。
三是在產(chǎn)品中實現(xiàn)可視化追溯。蒙牛聯(lián)手百度推出精選牧場奶可視化追溯系統(tǒng)，消費者只需掃描蒙牛精選牧場純牛奶包裝盒上的二維碼，就可以看到千里之外的牧場和工廠的實時生產(chǎn)過程。這無疑對提高消費者體驗作用巨大。將實時監(jiān)控視頻開放給網(wǎng)友，能做到這一點的企業(yè)并不多。“現(xiàn)在我們只針對這一款產(chǎn)品推出了可視化追溯系統(tǒng)，未來將覆蓋該多產(chǎn)品。”
從介紹硬件環(huán)境到展示品控流程和實施生產(chǎn)場景，這些舉措不僅構(gòu)成了蒙牛全方位的自我介紹網(wǎng)絡(luò)，而且為品牌加上了透明、可信任的標(biāo)簽。
