《企業(yè)觀察報(bào)》記者 簡(jiǎn)文超
2014年9月19日，阿里巴巴在美國(guó)上市，市值一舉超過(guò)2000億美元，刷新了2012年上市的Facebook1000億美元的市值紀(jì)錄。
這兩大紀(jì)錄的創(chuàng)造者都有一系列的共同點(diǎn)：誕生于新興領(lǐng)域，擁有前所未有的模式;體現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng);經(jīng)歷了從丑小鴨到白天鵝的蛻變……
在保羅·紐恩斯看來(lái)，這其實(shí)是一輪新的創(chuàng)新潮流——大爆炸式創(chuàng)新。“現(xiàn)在，我們已經(jīng)進(jìn)入大爆炸式創(chuàng)新時(shí)代：新的顛覆會(huì)從各個(gè)方面對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，你甚至完全無(wú)法預(yù)料。”
保羅·紐恩斯是埃森哲卓越績(jī)效研究院全球研究總監(jiān)。在新書《大爆炸式創(chuàng)新》中，他套用宇宙大爆炸理論，提出了創(chuàng)新進(jìn)入大爆炸時(shí)代這一觀點(diǎn)。
所謂的大爆炸創(chuàng)新，是指某種創(chuàng)新從誕生之時(shí)起，就比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更低。例如谷歌地圖的出現(xiàn)完全顛覆了傳統(tǒng)的地圖出版行業(yè)等等。
“你所面臨的新競(jìng)爭(zhēng)完全不受你的約束，而且根本不遵循原來(lái)的規(guī)則。大爆炸式創(chuàng)新甚至可能沒(méi)想與你的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新者一門心思想要尋找新市場(chǎng)，以最快的速度抓住最多顧客的注意力，而你可能僅僅是受到了附帶的傷害。”
在《大爆炸式創(chuàng)新》一書中，保羅·紐恩斯首先對(duì)大爆炸式創(chuàng)新進(jìn)行了深入的剖析：探討了什么是大爆炸式創(chuàng)新、推動(dòng)大爆炸式創(chuàng)新出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)力量以及大爆炸式創(chuàng)新從誕生到終結(jié)的不同尋常的生命周期。
而在本書的第二部分，保羅·紐恩斯則主要探討了企業(yè)應(yīng)該如何改造自身，創(chuàng)造自己的大爆炸式創(chuàng)新，并且避免業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的大爆炸式創(chuàng)新給自己帶來(lái)致命的沖擊。
在這一部分，保羅·紐恩斯借用了宇宙大爆炸理論的命名方式，對(duì)企業(yè)大爆炸式創(chuàng)新的四個(gè)階段進(jìn)行命名：奇點(diǎn)、大爆炸、大擠壓以及熵。在每一個(gè)部分，他都用了大量例證，來(lái)闡述自己的理論。
由于大爆炸式創(chuàng)新更多地依托于互聯(lián)網(wǎng)，因此，在本書的例證中，大多數(shù)都是消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)等企業(yè)，而大爆炸式創(chuàng)新本身也帶有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，甚至可以說(shuō)，正是人類進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新才能夠進(jìn)入大爆炸式時(shí)代。
“移動(dòng)計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮，這也讓該行業(yè)的大爆炸式創(chuàng)新顯而易見，各行各業(yè)的高管們只要對(duì)該行業(yè)認(rèn)真研究學(xué)習(xí)，就可以從中汲取寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。”
(1).jpg)
創(chuàng)新也有生命周期
在保羅·紐恩斯的大爆炸式創(chuàng)新理論里，創(chuàng)新是有生命周期的。這個(gè)生命周期，正是前文所提到的四個(gè)階段——奇點(diǎn)、大爆炸、大擠壓以及熵。而理解或者說(shuō)熟悉創(chuàng)新的生命周期，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。
在大爆炸式創(chuàng)新的過(guò)程中，首先出現(xiàn)的是奇點(diǎn)——一系列級(jí)別較低且通常毫不相干的試驗(yàn)對(duì)制造元件的技術(shù)進(jìn)行了不同的組合。
“市場(chǎng)的相對(duì)平靜可能會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為沒(méi)有任何事發(fā)生，但當(dāng)人們找到正確的技術(shù)組合方法并配以合適的商業(yè)模式時(shí)，成功就會(huì)突然出現(xiàn)。”
接下來(lái)，隨著顛覆技術(shù)很快達(dá)到市場(chǎng)飽和狀態(tài)，技術(shù)的采用速度開始下滑，下滑的速度和當(dāng)初市場(chǎng)騰飛時(shí)的相當(dāng)，這就進(jìn)入了大擠壓以及熵階段。
有趣的是，在根據(jù)這四個(gè)階段所繪制成的矢量圖中，大爆炸式創(chuàng)新呈現(xiàn)出一種鯊魚鰭的形狀。從奇點(diǎn)出發(fā)的平緩上升，到大爆炸階段的突然爆發(fā)，整個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程就如鯊魚的魚鰭一般凸顯出來(lái)。
微軟公司Xbox360上的一款軟件——Kinect能很好地展現(xiàn)大爆炸創(chuàng)新的這種特性。Kinect是一款簡(jiǎn)單的聲音、動(dòng)作和面部識(shí)別功能擴(kuò)展設(shè)備，從2010年9月到2011年6月，短短10個(gè)月時(shí)間Kinect向大家很好地演示了大爆炸式創(chuàng)新。
事實(shí)上，在Kinect推出之前，語(yǔ)音、面部識(shí)別功能已經(jīng)在很多領(lǐng)域有了應(yīng)用，譬如車載安吉星系統(tǒng)和蘋果的Siri應(yīng)用，而其他公司也曾經(jīng)嘗試過(guò)體感等其他功能擴(kuò)展設(shè)備，效果卻很一般。
微軟公司找到了奇點(diǎn)，第一個(gè)將所有的部件組合在一起推出Kinect，新產(chǎn)品在剛推出的短短60天內(nèi)銷售了800萬(wàn)臺(tái)，成為歷史上銷售最快的消費(fèi)電子產(chǎn)品。
不過(guò)對(duì)大爆炸式創(chuàng)新而言，爆炸式的成功不可避免地也會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的快速飽和。6個(gè)月后，Kinect的銷售速度急劇下滑，進(jìn)入大擠壓階段。10個(gè)月后，Kinect基本上已經(jīng)完成了自己的使命，進(jìn)入熵階段——雖然依然有銷售，但保持在平緩的低水平。
保羅·紐恩斯提醒，只有了解了大爆炸式創(chuàng)新的周期，企業(yè)才能找準(zhǔn)大爆發(fā)點(diǎn)，從而持續(xù)不斷地創(chuàng)新，而不是松懈下來(lái)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后頭。
“對(duì)于在大爆炸式創(chuàng)新的環(huán)境下展開經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新者而言，應(yīng)對(duì)成功與面對(duì)失敗一樣艱難，但只要遵循新規(guī)則，企業(yè)都能在鯊魚鰭的每個(gè)階段改造自我、持續(xù)創(chuàng)新。”
找準(zhǔn)奇點(diǎn)
在宇宙大爆炸理論中，奇點(diǎn)是指某一點(diǎn)，從這一點(diǎn)開始，物質(zhì)、熱量和能量的密度越來(lái)越大。保羅·紐恩斯把這種特性“搬”到行業(yè)中：在行業(yè)創(chuàng)新中，試錯(cuò)不斷進(jìn)行，經(jīng)驗(yàn)不斷積累，最終創(chuàng)新成功成為可能，這就是奇點(diǎn)。
“在大爆炸式創(chuàng)新的第一個(gè)階段，奇點(diǎn)就是孕育大爆炸式創(chuàng)新的沃土，里面充斥著奇怪的試驗(yàn)和更加古怪的試驗(yàn)者。這些試驗(yàn)者將標(biāo)準(zhǔn)部件東拼西湊，進(jìn)行怪異的組合，再找到看似關(guān)系不大的服務(wù)提供商，成立新的企業(yè)。”
這些企業(yè)并沒(méi)有成功的商業(yè)模式，但是他們的顧客卻是成熟企業(yè)的顧客。那么作為成熟企業(yè)，應(yīng)該如何分辨以及及時(shí)參與試驗(yàn)、進(jìn)行合作或者直接收購(gòu)，以保證自己的企業(yè)融入正在形成的新生系統(tǒng)中呢?
保羅·紐恩斯提出了三條規(guī)則：找到直諫者、準(zhǔn)確判斷進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)以及進(jìn)行非隨機(jī)的隨機(jī)市場(chǎng)試驗(yàn)。
寶潔公司的前高管、貝爾金公司現(xiàn)總經(jīng)理凱文就是一個(gè)很好的直諫者。直諫者并不是最成功的人，但一定是最好奇的人，凱文的工作包括深入研究無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)、編程電子設(shè)備等等，他協(xié)助貝爾金公司推出了WoMO設(shè)備，并創(chuàng)造了物聯(lián)網(wǎng)這一概念，從而讓該企業(yè)做好了大爆炸式創(chuàng)新的準(zhǔn)備。貝爾金是美國(guó)發(fā)展最快的500家私企之一，全美國(guó)60%以上的電腦用戶至少擁有一件貝爾金產(chǎn)品。
而準(zhǔn)確判斷進(jìn)入市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)的最好案例大概就是iPod了，在它之前，便攜式移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，但是，依托于iTunes商店的成功，蘋果公司及時(shí)推出了iPod，這款數(shù)字音樂(lè)播放器成就了蘋果的第一個(gè)非計(jì)算機(jī)大爆炸式創(chuàng)新。
至于所謂的非隨機(jī)的隨機(jī)市場(chǎng)試驗(yàn)，則是指直接在市場(chǎng)中進(jìn)行組合創(chuàng)新，與供應(yīng)商、顧客和投資人進(jìn)行協(xié)作。這種開源的方式，能夠讓你的創(chuàng)新更接地氣，提供給顧客真正想要的產(chǎn)品。
對(duì)于成熟企業(yè)而言，奇點(diǎn)也許是大爆炸式創(chuàng)新中最為危險(xiǎn)的一個(gè)階段;看似隨機(jī)進(jìn)行的試驗(yàn)如果失敗，就會(huì)發(fā)出錯(cuò)誤的信號(hào)，讓企業(yè)決策者錯(cuò)失最好的時(shí)機(jī)。
因此，保羅·紐恩斯的這三條建議也就顯得尤為重要，“你必須更清楚地了解未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，觀察行業(yè)之外預(yù)示著顛覆性變革即將到來(lái)的早期跡象，細(xì)細(xì)揣摩推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的時(shí)機(jī)、做到精確無(wú)誤，并采用新方法來(lái)同供應(yīng)商和顧客進(jìn)行協(xié)作。”
甩掉自身黑洞
按照宇宙大爆炸理論，熵僅在理論上存在可能性，它是一個(gè)緩慢衰退過(guò)程的終結(jié)點(diǎn)。而在大爆炸式創(chuàng)新中，熵階段是真實(shí)存在的。
“在大擠壓階段結(jié)束時(shí)，大多數(shù)顧客已經(jīng)放棄了老產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)業(yè)中，但是依然有一些顧客留在老產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)不得不為那些殘留的顧客們提供服務(wù)。不管出于何種原因，這些顧客不愿意接受優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，依然樂(lè)于繼續(xù)使用那些質(zhì)量更差且價(jià)格更高的老產(chǎn)品，例如袖珍臺(tái)歷、固定電話和收音機(jī)等等。”
要維持過(guò)時(shí)的技術(shù)，對(duì)服務(wù)提供商和顧客們來(lái)說(shuō)，其成本和物流都是令人頭疼的問(wèn)題，尤其是在消費(fèi)電子和計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，包括微軟、谷歌等在內(nèi)的著名軟件公司都投入了大量資金來(lái)支持他們的老產(chǎn)品。
但是，在產(chǎn)品失去人氣時(shí)企業(yè)收回支持通常是危險(xiǎn)的做法，譬如索尼公司放棄ATRAC文件格式，最終導(dǎo)致索尼的數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生倒退;摩托羅拉也因其Photon 4G手機(jī)無(wú)法更新安卓軟件而引發(fā)顧客的憤怒，最終影響了顧客對(duì)摩托羅拉的品牌忠誠(chéng)度，不再使用其產(chǎn)品。
那么，如何才能逃離落后產(chǎn)品黑洞?保羅·紐恩斯在《大爆炸式創(chuàng)新》一書里介紹了兩種方法：讓過(guò)氣的產(chǎn)品成為其他產(chǎn)品的零部件或者進(jìn)入新的奇點(diǎn)。
德州儀器公司就是運(yùn)用第一種方法的典型案例。在早期，該公司的主要業(yè)務(wù)是家用計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)讓其賺了個(gè)盆滿缽滿。但是，到了1983年，公司卻因此虧損5億美元。
拯救德州儀器公司的是一個(gè)玩具。德州儀器公司將其在家用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的先進(jìn)電路板技術(shù)用于一個(gè)叫“說(shuō)與拼”的家用教育玩具中，大獲成功。憑借這一技術(shù)，德州儀器公司又推出了一系列的類似產(chǎn)品，都獲得了不錯(cuò)的反響。
柯達(dá)和富士的對(duì)比或許更能說(shuō)明這一方法的功效，作為膠片相機(jī)時(shí)代的霸主，兩家企業(yè)卻走向了完全不同的未來(lái)。
因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)的發(fā)展，柯達(dá)和富士都面臨被淘汰的命運(yùn)，但是富士卻把它在膠片抗氧化技術(shù)上的專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于化妝品行業(yè)，企業(yè)最終生存了下來(lái)。
“該公司的技術(shù)可以阻止照片因?yàn)槭艿阶贤饩€照射而逐漸褪色，富士看到了這項(xiàng)技術(shù)在化妝品產(chǎn)品上的功效，最終絕地重生。”
