企業(yè)觀察報記者 于麗銀
對于品牌和消費(fèi)者而言，相同的態(tài)度是最佳共鳴點(diǎn)之一
互聯(lián)網(wǎng)信息正在以幾何級數(shù)式遞增，在世界范圍織起了天羅地網(wǎng)，似乎所有人都確信“酒香也怕巷子深”，消費(fèi)者對品牌也開始有更高的要求，不僅需要品牌有自己的故事、需要看到品牌的個性，還需要品牌展現(xiàn)能夠吸引他們的特質(zhì)。各大品牌在隨時都可能被信息淹沒的時代里惴惴不安，品牌營銷拉鋸戰(zhàn)也因此日益白熱化。
商業(yè)趨勢觀察家肖明超在接受企業(yè)觀察報記者采訪時就表示：“互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者不再被動的接受品牌的信息，而是希望與品牌互動，明確而獨(dú)特的‘品牌態(tài)度’無疑成為與消費(fèi)者的重要鏈接點(diǎn)。”
根據(jù)CR-Nielsen十月最新出爐的《互聯(lián)網(wǎng)品牌態(tài)度研究》報告顯示：近8成的被調(diào)網(wǎng)民認(rèn)為品牌必須有自己的態(tài)度;96%的被調(diào)網(wǎng)民表示曾經(jīng)因?yàn)橄矚g某品牌的態(tài)度而增加對它的消費(fèi)。
對于品牌和消費(fèi)者而言，相同的態(tài)度是最佳共鳴點(diǎn)之一。一方面品牌需要有自己融入時代的態(tài)度，另一方面需要了解消費(fèi)者的態(tài)度，最終還需彰顯消費(fèi)者與自己共同的態(tài)度。當(dāng)品牌的初心和受眾的內(nèi)心，通過態(tài)度連接在一起并且取得共鳴時，消費(fèi)者會說“你真的懂我!”，這會促使他們真心實(shí)意地來“粉你”、追隨你，并且自發(fā)的為品牌做代言人。
因此，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌價值觀將有效的增進(jìn)品牌與用戶之間的互動和情感交流，進(jìn)而正面影響消費(fèi)者對品牌的喜好度從而刺激消費(fèi)。
同時，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，帶給人們是更快節(jié)奏、更碎片化的生活狀態(tài)。消費(fèi)者比以往都更加忙碌，“不好玩”的廣告，他們才不會陪你玩。對于品牌營銷的形式，消費(fèi)者更加挑剔。吸引不了他們眼球和注意力的營銷形式，只會被他們忽略。而“有意思”、“好玩”，更多強(qiáng)調(diào)在營銷內(nèi)容+形式上對消費(fèi)者雙重痛點(diǎn)的把握。
消費(fèi)者對于趣味性強(qiáng)、創(chuàng)意度高的品牌營銷活動，更有好感且更容易接受。根據(jù)CR-Nielsen《互聯(lián)網(wǎng)品牌態(tài)度研究》：在喜歡能彰顯品牌態(tài)度的廣告/營銷活動的被調(diào)網(wǎng)民中，60%是因?yàn)檫@些廣告/活動有創(chuàng)意，36%是因?yàn)槿の缎詮?qiáng);55%的被調(diào)網(wǎng)民表示他們對APP中互動感更強(qiáng)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告更有好感且更容易接受。
案例
MINI從賣工具到賣生活
MINI在中國經(jīng)歷了兩個階段。第一個階段是2003-2008年，非常小眾，銷量沒有突破5000輛。但從2009年MINI Cabrio開始鋒芒畢露。主要原因是結(jié)合了中國的文化進(jìn)行品牌營銷。MINI將其主基調(diào)“Always Open”變成“君子坦蕩蕩”，從而深入人心。對于人們說“北京空氣灰塵太大，根本不適合敞篷車”，MINI給出的口號是“我五行缺土”。類似的還有“驕陽，我比它還老辣”。MINI新車Countryman的宣傳更是將MINI獨(dú)具特色的品牌性格盡情揮灑，吸引了大批目標(biāo)用戶。
這種通過鮮明性格成為一些人“唯一”的做法是MINI這幾年成功的關(guān)鍵。相對于固化的汽車營銷模式，MINI更加重視對品牌內(nèi)容的深挖、延展，和言之有物的傳播，將“賣工具”巧妙的變成了“賣生活”，用自己的個性贏得了生活中消費(fèi)者的矚目。
Burberry人性化的科技創(chuàng)意
為了更好的推廣唇膏產(chǎn)品，Burberry聯(lián)合谷歌開發(fā)了一種唇部掃描技術(shù)(kiss-detection)，該技術(shù)能夠捕捉和傳送人們真實(shí)的唇印并將其發(fā)送到世界任何地方。通過移動設(shè)備，使用者可以直接親吻屏幕便可完成嘴唇掃描的過程，之后還可以選擇Burberry Beauty的唇膏顏色，將其發(fā)給Google+的好友或者直接發(fā)送郵件。每次吻的送達(dá)都會生成個性化的3D動畫，它將Google Earth與Street技術(shù)結(jié)合Burberry的創(chuàng)意，可以展示出從寄件人的城市到收件人城市的送達(dá)過程。
Burberry Kisses作為Google“Art，Copy&Code”體驗(yàn)項(xiàng)目，反映出更加人性化的科技在品牌推廣中的良好運(yùn)作。它通過極具創(chuàng)意性的方式，傳遞出Burberry推廣的新產(chǎn)品特性。
可口可樂賦予品牌情感屬性
可口可樂公司一直注重依據(jù)消費(fèi)群所具有或追求的共同性格特征來確立品牌的個性，賦予品牌以“情感”的屬性，不斷建設(shè)性地提出一些深入人心的“情感驅(qū)動符號”形成品牌的親和力。如昵稱瓶活動，在活動現(xiàn)場擺放定制昵稱瓶的機(jī)器，消費(fèi)者可以打印名字昵稱等，讓客戶通過好玩有趣的活動，將自身態(tài)度同產(chǎn)品品牌緊密的結(jié)合在一起。
安索帕中國區(qū)媒介管理合伙人Alvin認(rèn)為，“可口可樂定期更替一次主題和核心來闡述自己的品牌故事。從‘暢爽’，到‘新年的第一瓶可口可樂’。‘昵稱瓶’活動，利用互聯(lián)網(wǎng)去做身份的識別，能產(chǎn)生這么好的互動效果在于它愿意把它的瓶身作為賦予可樂不同意義的標(biāo)志。讓人感受到那瓶可樂不是可口可樂的，那一瓶是我的可口可樂。”
