《企業(yè)觀察報(bào)》記者 徐景升
150億目標(biāo)或再放空炮
除非最后三個(gè)月發(fā)生奇跡，否則合生今年150億元的銷(xiāo)售目標(biāo)勢(shì)必再次“放空炮”。這也意味著合生回歸第一梯隊(duì)或再次夢(mèng)斷。
10月13日，合生創(chuàng)展(00754.HK，下稱(chēng)合生)發(fā)布公告稱(chēng)，今年前9個(gè)月的合約銷(xiāo)售金額為33.16億元，較去年同期的90.07億元下降63.19%。對(duì)照2014年150億元的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，合生前三季度僅完成22%。
“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)凸顯合生內(nèi)外交困。”中投顧問(wèn)房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長(zhǎng)吉對(duì)企業(yè)觀察報(bào)記者表示，外部原因是，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌、整體增速下滑，宏觀經(jīng)濟(jì)不旺。內(nèi)部原因是，近年來(lái)合生人事動(dòng)蕩，內(nèi)部管理問(wèn)題突出，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰，甚至明顯有違現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)突破。
業(yè)績(jī)下滑內(nèi)外交困
合生曾被王石譽(yù)為地產(chǎn)界的航母，如今則備受非議。
數(shù)據(jù)顯示，在2009年之后，合生已經(jīng)連續(xù)4年未能完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)。如果2014年不能完成150億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，那么合生面臨的尷尬是，它將連續(xù)10年徘徊在百億房企行列而無(wú)法更進(jìn)一步。
從近期公布的今年前9個(gè)月的房企業(yè)績(jī)來(lái)看，合生在同行業(yè)中表現(xiàn)不佳。
數(shù)據(jù)顯示，同為百億房企行列的越秀地產(chǎn)今年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額153億元，占全年目標(biāo)220億元的七成，而合景泰富前9個(gè)月的權(quán)益預(yù)售額達(dá)148億元，完成全年預(yù)售目標(biāo)210億元的70.6%。
在千億房企中，今年前9個(gè)月，萬(wàn)科共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額1490.6億元。按其2014年2000億元的銷(xiāo)售預(yù)期計(jì)算，完成率達(dá)74.5%。恒大今年前9個(gè)月的合約銷(xiāo)售額為982.4億元，占1100億元的全年目標(biāo)的89%。
2014年9月，合生錄得合約銷(xiāo)售額僅為4.53億元，同比下跌68.3%。其今年前9個(gè)月的合約銷(xiāo)售金額為33.16億元，較去年同期的90.07億元下降63.19%。對(duì)照2014年150億元的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，合生前三季度僅完成22%。
2014年中報(bào)顯示，合生在各地的業(yè)績(jī)均有明顯下滑，其中降幅最大的為北京和天津地區(qū)。2014年上半年，合生在北京和天津地區(qū)的銷(xiāo)售額為6.48億元，相比2013年減少21.56億元，下降幅度高達(dá)76.89%。在上海、廣州、惠州等地，其銷(xiāo)售額減少幅度分別為76.63%、36.57%、58.49%。
對(duì)于合生來(lái)說(shuō)，完成2014年度150億元的銷(xiāo)售目標(biāo)原本并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。招商證券曾推算，合生在2013年的可售資源高達(dá)450億-500億元。從上述貨值預(yù)估看，只要其2014年能達(dá)到35%的保守去化率，即可完成年度150億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。
有市場(chǎng)分析人士稱(chēng)，合生業(yè)績(jī)不振主要與產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏等方面的失策有關(guān)。比如從合生的項(xiàng)目分布情況看，部分集中在江浙地區(qū)，但此類(lèi)城市的降溫力度較大，對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)效果起到了負(fù)面影響。合生在北京市場(chǎng)盡管推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，但去化率并不理想。
對(duì)于合生今年前9個(gè)月的業(yè)績(jī)以及公司管理層面的問(wèn)題，本報(bào)記者多次撥打合生高管的電話，但對(duì)方以“開(kāi)會(huì)”為由掛斷電話，并未給予具體回復(fù)。
韓長(zhǎng)吉認(rèn)為，合生創(chuàng)展今年前9個(gè)月業(yè)績(jī)下滑可說(shuō)是內(nèi)外交困。一方面，2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌、整體增速下滑，宏觀經(jīng)濟(jì)不旺。另一方面，合生近年來(lái)人事動(dòng)蕩，內(nèi)部管理問(wèn)題突出，發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不清，導(dǎo)致企業(yè)難以持續(xù)突破。
“管理不善、用人不周、戰(zhàn)略發(fā)展失誤，再加上旗下高端產(chǎn)品銷(xiāo)售遇阻，因此合生的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑不可避免。”韓長(zhǎng)吉說(shuō)。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新效果有限
從零首付、對(duì)賭降價(jià)險(xiǎn)到100%貸款購(gòu)房，再到合生旗下的摩爾公館推出“全民賒房”，在合生今年五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，已將金融工具融入到房產(chǎn)項(xiàng)目中。合生的期許是，顛覆購(gòu)房模式，加速去化以回籠資金。
對(duì)于“全民賒房”這款產(chǎn)品，合生方面相關(guān)人士表示，此舉解決了客戶(hù)的3個(gè)核心問(wèn)題：第一，借助金融平臺(tái)實(shí)現(xiàn)百分之百全額貸款，解決了客戶(hù)的首付款問(wèn)題，從而降低了購(gòu)房壓力;第二，通過(guò)免費(fèi)試住和切實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，解決了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的疑慮;第三，通過(guò)先住后買(mǎi)的購(gòu)房新模式保證客戶(hù)的購(gòu)房利益，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。
上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)說(shuō)，從合生今年在北京的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新看，力度確實(shí)比較大。一方面有去庫(kù)存的考慮，另一方面屬于企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。從鼓勵(lì)創(chuàng)新的角度看，合生的此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)值得鼓勵(lì)。比如期權(quán)房、讓購(gòu)房者先入住體驗(yàn)等做法比較務(wù)實(shí)，能夠增加產(chǎn)品的口碑。
對(duì)于上述營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，10月20日，合生北京公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱(chēng)：“看房人群明顯增加，促進(jìn)了銷(xiāo)售。應(yīng)該說(shuō)，最近一段時(shí)間賣(mài)得不錯(cuò)。但與2013年的市場(chǎng)行情相比較，今年總體市場(chǎng)形勢(shì)還是不好。”
“此類(lèi)促銷(xiāo)項(xiàng)目能否快速提振銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還需要一段時(shí)間進(jìn)行觀察。”嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)有意向的購(gòu)房者的誘導(dǎo)效果比較好，但對(duì)于別的客群來(lái)說(shuō)，若沒(méi)有價(jià)格上的主動(dòng)下調(diào)，產(chǎn)生的效果則會(huì)低于預(yù)期。
合生的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)脫節(jié)，也被市場(chǎng)所詬病。比如豪宅項(xiàng)目合生霄云路8號(hào)，其較低的去化率一度飽受爭(zhēng)議。
根據(jù)北京市住建委網(wǎng)站的信息顯示，2009年4月霄云路8號(hào)推出了224套房源，4年時(shí)間內(nèi)網(wǎng)簽140套，去化率為62.5%。2011年9月霄云路8號(hào)再推出104套新房源，截至2013年7月僅售出17套，去化率為16.3%。
賽普咨詢(xún)研究院高級(jí)咨詢(xún)師李春亮表示，大凡弱市銷(xiāo)售乏力的項(xiàng)目，如果不是因?yàn)殇N(xiāo)售定價(jià)和策略問(wèn)題，那么通常是戶(hù)型或地段問(wèn)題。其中，戶(hù)型配比不對(duì)路影響較大，因?yàn)楦叨烁纳菩涂腿旱挠^望意識(shí)比“剛需”人群更強(qiáng)，因此大戶(hù)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售壓力更加嚴(yán)峻。
從地段來(lái)看，2008年、2012年兩次房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行低谷的經(jīng)驗(yàn)均表明，項(xiàng)目抗跌性與地段繁華度成正比，核心城市優(yōu)于非核心城市，核心區(qū)域優(yōu)于郊區(qū)外圍。
對(duì)于合生來(lái)講，如何快速提升業(yè)績(jī)甚為棘手。有市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，由于合生今年前9個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)僅為33.16億元，因此其全年能否到達(dá)100億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都值得商榷。
韓長(zhǎng)吉稱(chēng)，從大的層面看，要緩解業(yè)績(jī)下滑的困境，合生一方面要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，推進(jìn)平價(jià)跑量，降低庫(kù)存。另一方面，企業(yè)負(fù)責(zé)人從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，應(yīng)做出有魄力的改革，比如調(diào)整公司組織框架，提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。
