《企業(yè)觀察報(bào)》記者 簡文超
不管是小米、余額寶還是微信創(chuàng)新，只要做出創(chuàng)新就是好的創(chuàng)新?
未必如此。這是《像金融投資一樣做創(chuàng)新》一書作者江曉東的觀點(diǎn)。
江曉東，在中美職場(chǎng)供職多年，曾在多家世界500強(qiáng)企業(yè)和納斯達(dá)克上市公司工作，師從美國企業(yè)管理大師丹尼斯·盧梭教授。長期從事投資及金融行業(yè)的他，對(duì)于創(chuàng)新有著不同的理解。
“利用自己在金融企業(yè)和信息行業(yè)做創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的從業(yè)經(jīng)歷，我在書中提出：運(yùn)用金融投資的基本原則和實(shí)踐，來管理和激勵(lì)創(chuàng)新行為，并將此方法系統(tǒng)地運(yùn)用到政府、企業(yè)和創(chuàng)業(yè)家日常創(chuàng)新活動(dòng)的全過程。”
江曉東所理解的創(chuàng)新，是可以盈利的、高效的創(chuàng)新。對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)新低效意味著企業(yè)對(duì)其創(chuàng)新項(xiàng)目的投資成果或者半途而廢、或者無法迅速推向市場(chǎng)、或者得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，從而反噬企業(yè)的競(jìng)爭力。做創(chuàng)新就意味著要冒險(xiǎn)，從本質(zhì)上說，像金融投資組合一樣，不同創(chuàng)新項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)與其回報(bào)率往往成正比。
而江曉東在《像金融投資一樣做創(chuàng)新》一書中所闡述的創(chuàng)新理念，便是使用投資的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施“創(chuàng)新投資組合管理”，從而實(shí)現(xiàn)更好的創(chuàng)新。
在書中，江曉東還介紹了大量的創(chuàng)新案例，他相信，“這些公司的創(chuàng)新模式和做法，贏得了風(fēng)險(xiǎn)投資和顧客的青睞。對(duì)于讀者來說，這些都會(huì)有極大的啟發(fā)作用。”
構(gòu)建最合理的創(chuàng)新投資組合
在投資哲學(xué)中，企業(yè)會(huì)根據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度和對(duì)不同項(xiàng)目的回報(bào)預(yù)期，把投資資金按照一定比例分別投資于不同種類的項(xiàng)目、或同一類項(xiàng)目的多個(gè)子項(xiàng)目上，從而在控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，使投資組合回報(bào)最大化。
江曉東所提倡的“創(chuàng)新投資組合管理”同樣遵循這一原理。
江曉東認(rèn)為，企業(yè)無論處于哪個(gè)階段，其選擇創(chuàng)新組合時(shí)，也要遵循在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，構(gòu)建最合理的組合。
10%~20%的創(chuàng)新項(xiàng)目是顛覆式創(chuàng)新。這些創(chuàng)新應(yīng)該圍繞直接影響其核心盈利的要素，如產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，并可能對(duì)這些要素產(chǎn)生重大改進(jìn)甚至顛覆、揚(yáng)棄。
而其余的80%~90%屬于漸進(jìn)式創(chuàng)新。如對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品功能和性能、技術(shù)先進(jìn)程度和適用性、服務(wù)模式和范圍、管理流程等進(jìn)行改進(jìn)，以滿足用戶和市場(chǎng)的各種需求，提高工作效率和生產(chǎn)率等。
谷歌就是一個(gè)很好的案例。作為一家聞名全球的創(chuàng)新型企業(yè)，在創(chuàng)新過程中，谷歌始終強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)便是它的核心產(chǎn)品搜索引擎的從一性，此外也一直不斷擴(kuò)展其他方面的產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用開發(fā)程序。
搜索引擎，作為核心業(yè)務(wù)，谷歌很少對(duì)其進(jìn)行大幅度創(chuàng)新，而只是漸進(jìn)式創(chuàng)新，譬如添加“即時(shí)搜索”功能，以及針對(duì)中國用戶的“中文目錄搜索”、“財(cái)經(jīng)搜索”等等，這些都是在原有基礎(chǔ)上的一些修補(bǔ)，并未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞。
而在搜索引擎之外，谷歌的其他創(chuàng)新卻顯得大開大合，譬如基于安卓系統(tǒng)的“地圖導(dǎo)航”、“谷歌3D倉庫”等等，這些產(chǎn)品都是一種破壞性創(chuàng)新。
那么，如何才能給你的企業(yè)最好的創(chuàng)新組合呢?江曉東在書中提供了一些技巧以供參考。
江曉東認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)其所處的生存和運(yùn)營狀態(tài)，以外部需求和市場(chǎng)變化為導(dǎo)向，內(nèi)部資源和管理為依托，在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)成各種創(chuàng)新產(chǎn)品組合。
“根據(jù)市場(chǎng)需求變化和競(jìng)爭情況，對(duì)組合加以調(diào)整和重組，企業(yè)創(chuàng)新失敗的緣由，大部分是源于開發(fā)時(shí)間過長，使企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)加大。”
“通過運(yùn)用產(chǎn)品組合優(yōu)化管理，在控制風(fēng)險(xiǎn)的情況下，不斷對(duì)高利潤、高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行深層次研發(fā)和更新?lián)Q代以擴(kuò)大收益。”
建立創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制
金融投資的目標(biāo)是在避免或者減少風(fēng)險(xiǎn)的前提下使投資利潤最大化，創(chuàng)新同樣如此，在創(chuàng)新的生命開發(fā)周期里，風(fēng)險(xiǎn)也無處不在。
“創(chuàng)新因?yàn)榕c眾不同的本質(zhì)，其風(fēng)險(xiǎn)從實(shí)施創(chuàng)意的第一天就存在，因此管理的第一步就是確定創(chuàng)新項(xiàng)目中存在的風(fēng)險(xiǎn)、保持開放的思維定式，專注于在執(zhí)行創(chuàng)新的過程中可能發(fā)生的可預(yù)見的最壞情況。”
英國石油公司就有著創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理失敗的教訓(xùn)。英國石油公司創(chuàng)新了鉆井采油開發(fā)技術(shù)——把一種特殊的礦化度水注入井內(nèi)，這一創(chuàng)新一年可以至少為公司增加700萬桶原油的產(chǎn)量。
然而，由于忽略了對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理，同時(shí)也違背了一系列自己設(shè)立的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控程序，最終該技術(shù)導(dǎo)致英國石油公司發(fā)生了歷史上最嚴(yán)重的海洋油井爆炸和漏油事件——“墨西哥灣漏油事件”。
“在把創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用到世界最深的油井開采時(shí)，英國石油公司忽略了其特殊的海洋地質(zhì)、地理環(huán)境，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，沒有根據(jù)創(chuàng)新的具體需求及時(shí)對(duì)現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控模式和程序進(jìn)行調(diào)整，最終釀成大禍。”
江曉東認(rèn)為，一般來說，可以從兩個(gè)主要來源識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)：創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、企業(yè)內(nèi)部其他專家和各種創(chuàng)新工作記錄。
“通過團(tuán)隊(duì)成員每個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)及風(fēng)險(xiǎn)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，其他項(xiàng)目外專家訪談，這些活動(dòng)可以揭示創(chuàng)新項(xiàng)目可能會(huì)遇到的陷阱風(fēng)險(xiǎn)。”
當(dāng)然，僅僅只是依靠來源識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)還是不夠的，最主要的是建立創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制。
“比如在團(tuán)隊(duì)的例行會(huì)議議程中，把項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)默認(rèn)為議程的一部分，這種做法的好處是讓大家知道項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)始終是存在的，而且很重要。”
在書中，江曉東舉了殼牌石油創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理措施的例子，來闡述自己對(duì)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管控的理解。
殼牌石油從1990年中期開始，就正式將創(chuàng)新納入企業(yè)戰(zhàn)略程序和規(guī)劃，而在創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管控上面，殼牌也盡力做到細(xì)致。
周全細(xì)致的創(chuàng)新組合產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理體系，在殼牌的創(chuàng)新過程中始終發(fā)揮著重要作用。無論是開發(fā)何種產(chǎn)品，實(shí)施哪種創(chuàng)新技術(shù)，對(duì)環(huán)境的影響、市場(chǎng)前景等等這些指標(biāo)都是用來衡量創(chuàng)新質(zhì)量的重要指標(biāo)。
“這些風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)影響，又細(xì)化為15大類、95種詳細(xì)的指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)創(chuàng)新過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，又分為四個(gè)級(jí)別。”
此外，在創(chuàng)新過程中，殼牌完整的實(shí)施從確認(rèn)、評(píng)估到控制以及復(fù)審的程序，這個(gè)程序由獨(dú)立監(jiān)管部門負(fù)責(zé)監(jiān)督，風(fēng)險(xiǎn)控制方案不過關(guān)的創(chuàng)新項(xiàng)目，都需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，不能達(dá)到控制要求的項(xiàng)目，皆會(huì)一票否決。
“無論企業(yè)創(chuàng)新曾經(jīng)如何成功，當(dāng)其內(nèi)部監(jiān)管功能基本失效之日，就是其創(chuàng)新失敗之時(shí)。”
創(chuàng)新也需要實(shí)施退出戰(zhàn)略
退出機(jī)制是金融界投資理財(cái)?shù)囊环N常用工具，原則是通過調(diào)整投資項(xiàng)目或者理財(cái)組合以實(shí)現(xiàn)回報(bào)收益最大化。和投資理財(cái)?shù)耐顺鲈瓌t類似，企業(yè)的創(chuàng)新組合也因其不同的盈利目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的收益回報(bào)及伴隨的風(fēng)險(xiǎn)，而采取相應(yīng)的退出策略。
在書中，作者江曉東提出了四種退出策略：減持、取消特定項(xiàng)目，對(duì)特定創(chuàng)新項(xiàng)目追加投資、擴(kuò)大規(guī)模，增加不同種類創(chuàng)新項(xiàng)目以保證組合多樣化以及用顛覆式或破壞性創(chuàng)新開辟新的產(chǎn)品。
顛覆式創(chuàng)新開辟新產(chǎn)品可能是企業(yè)最常用到的策略，“谷歌、三星、微軟、IBM等都是如此。谷歌有六大類產(chǎn)品系列，同時(shí)每年還淘汰不少曾經(jīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù);而三星則有LCD和LED顯示器，同樣每年淘汰不少創(chuàng)新產(chǎn)品。”
同樣的，江曉東也通過舉例來闡述退出機(jī)制的效用，這一次選用的例子是美國第一資本銀行退出其金融創(chuàng)新的例子。
美國第一資本銀行于2012年收購了世界著名銀行——荷蘭國際集團(tuán)(ING)，這家銀行美國分部的特色是網(wǎng)上銀行，而且其創(chuàng)新能力超強(qiáng)。
“在收購?fù)瓿芍?，第一資本銀行迅速關(guān)閉了自己經(jīng)營多年的各種網(wǎng)上銀行創(chuàng)新產(chǎn)品鏈，將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)至收購后的網(wǎng)上銀行并重新命名為‘360網(wǎng)上銀行’，以全新的創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品接待新老客戶”。
同樣的例子在中國國內(nèi)也有，動(dòng)畫電視《喜羊羊與灰太狼》是廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司的創(chuàng)新產(chǎn)品，在動(dòng)畫電視大獲成功之后，它開始退出其創(chuàng)新組合，轉(zhuǎn)而研發(fā)依托于動(dòng)畫電視的附屬產(chǎn)品。
“借助創(chuàng)新成功產(chǎn)品帶來的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)在其銷售從巔峰開始逐漸放緩的同時(shí)，把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新其他相關(guān)衍生品牌系列產(chǎn)品之上。從玩具到電影，再到同名雜志以及音樂舞臺(tái)劇，不一而足。”
“一部創(chuàng)新動(dòng)畫片不可能永遠(yuǎn)火下去，在獲得成功的同時(shí)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，擴(kuò)大創(chuàng)新組合，是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新成功的秘訣，也是企業(yè)的生存之道。”
退出戰(zhàn)略是企業(yè)所采用的放棄產(chǎn)品、特定部門，甚至退出整個(gè)行業(yè)的商業(yè)技術(shù)手段。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品、服務(wù)等在一個(gè)特定的市場(chǎng)或者行業(yè)里，不會(huì)再給其帶來相應(yīng)的收益回報(bào)，它就要考慮實(shí)施退出戰(zhàn)略了。
