企業(yè)觀察報記者 趙閃閃
幾年前，衡水老白干不過是一個偏安一隅的地方品牌，雖然活得還算滋潤，在省外卻也名不見經(jīng)傳，何以短短幾年就名震華北，輻射全國?
一入衡水境內(nèi)，衡水老白干的廣告牌便紛至沓來，最經(jīng)典的那個——胡軍手執(zhí)酒杯，兩行大字映入眼簾“衡水老白干，喝出男人味!”
“當(dāng)時，這個廣告幾乎算得上一個里程碑式的。”衡水老白干營銷有限公司(下稱“營銷公司”)副總經(jīng)理王漢國告訴記者。“我們有時候去出差，在西藏、青海地區(qū)，你問路邊的孩子知道衡水老白干不?那孩子會告訴你：‘衡水老白干，喝出男人味!’他們都知道的。也說明這個廣告影響力非常廣泛。”營銷公司總經(jīng)理張春生說。自此之后，衡水老白干在沖出河北、布局全國的道路上邁出了重要一步。
然而，就在幾年前，衡水老白干也不過只是一個偏安一隅的地方品牌，雖然活得還算滋潤，在省外卻也名不見經(jīng)傳，何以短短幾年就名震華北，輻射全國?
十四載攻關(guān) “老白干香”定型
河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司(下稱“衡水老白干”)成立于1999年11月，其前身是建于1946年的河北衡水老白干酒廠。衡水解放后，黨和政府把當(dāng)時的十八家個體釀酒作坊收歸國有，成立了“冀南行署國營制酒廠”。所以，有衡水老白干是新中國歷史上第一家酒業(yè)國企的說法。
衡水老白干是河北省重點釀酒企業(yè)，由于隸屬關(guān)系的變更，曾幾次更名，至今已有1800多年的歷史。 其歷史可以追溯到漢代，知名于唐代，正式定名于明代，外銷獲獎于近代，國營生產(chǎn)于解放后，發(fā)展提高于當(dāng)代。所以當(dāng)記者參觀酒廠之時，講解員頗為驕傲介紹：“衡水老白干，始于漢，盛于唐，定名于明，1915年獲巴拿馬大獎……”
酒因品牌各有不同又以香型諸多劃分。中國白酒香型的分類和發(fā)展是白酒科技進步的產(chǎn)物，成為我國白酒科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定的基礎(chǔ)。原有四大香型，即以茅臺、汾酒、五糧液和桂林三花分別為代表的醬香型、清香型、濃香型和米香型。自改革開放以來，中國白酒不斷推陳出新，到目前除了傳統(tǒng)的四大香型以外，還確定了老白干香型、兼香型、特型、鳳型、芝麻香型、豉香型、藥香型共11個香型，其中老白干香型以衡水老白干為代表。
2004年，衡水老白干正式通過國家標(biāo)準(zhǔn)定香型，成為老白干香型的鼻祖和老白干香型的代表酒。
“定香型這條路，我們走了十四年，可謂艱苦卓絕。”衡水老白干生產(chǎn)技術(shù)處副處長呂浩說。
他介紹道，老白干香型酒的創(chuàng)型工作始于1989年。全國有26個廠家參加了 “老白干香型白酒”創(chuàng)型協(xié)作組，各協(xié)作組成員就“老白干香型白酒”的發(fā)展方向、科技進步、工藝特點等進行了廣泛深入的探討和科研攻關(guān)。衡水老白干集團牽頭對老白干酒的生產(chǎn)工藝、大曲分離、微量成分的剖析等項目進行了深入研究，2001年衡水老白干釀酒集團正式向國標(biāo)委提出了制定標(biāo)準(zhǔn)的申請，獲批準(zhǔn)后列入制標(biāo)計劃， 2003年通過了專家組審查。
呂浩表示，衡水老白干酒在香味成分和風(fēng)格特點及工藝操作上與清香型和鳳型酒有明顯的區(qū)別，它具備了典型的風(fēng)格，獨特的工藝，應(yīng)從清香型酒中分離出來恢復(fù)老白干酒的歷史地位和傳統(tǒng)工藝，使之自成一體。
我國著名釀酒專家秦含章教授給予衡水老白干酒以高度的評價：“老白干酒不是創(chuàng)型而是定型，這是歷史條件所決定的。”分析專家劉洪晃高級工程師稱衡水老白干酒的特點為“三醇純一悠香”，即香味醇正，入口醇厚諧調(diào)，回味純凈，有余香。
高級工程師王元太稱衡水老白干酒是醇香的清香，風(fēng)格特點是清香純正，醇厚柔和甘爽。他對衡水老白干酒不吝贊美：“酒體豐滿，醇厚爽口有余香，特別是兌制低度酒不顯寡淡，確與清香型有區(qū)別，這是它的又一獨特之處。”
白酒專家高景炎高級工程師、西鳳酒廠副總工程師龔士選高級工程師都對衡水老白干酒的獨特工藝和典型風(fēng)格給予肯定。
十四載孜孜以求，終于水到渠成。2004年12月14日，國家發(fā)改委發(fā)布公告，批準(zhǔn)《老白干香型白酒》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
2007年1月19日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局以2007年第1號(總第101)公告，發(fā)布了《老白干香型白酒》國家標(biāo)準(zhǔn)，同年7月1日實施。標(biāo)志著老白干香型國家標(biāo)準(zhǔn)正式確立 。
“香型代表酒是同一香型中質(zhì)量好、生產(chǎn)規(guī)模大、品牌知名度高的產(chǎn)品，是其他同類香型酒廠對標(biāo)的標(biāo)桿，衡水老白干酒作為老白干香型的代表將引領(lǐng)老白干香型酒發(fā)展和創(chuàng)新。”衡水老白干集團董事長張永增說。
剛?cè)嵯酀?雙品牌發(fā)力中高端
自元代開始，蒸餾酒及蒸餾器在文獻中已有明確的記載。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中寫道：“ 燒酒非古法也，自元時始創(chuàng)其法。用濃酒和糟入甑蒸，令氣上，用器承取滴露。凡酸壞之酒皆可蒸燒”。蒸餾酒的產(chǎn)生和蒸餾技術(shù)的不斷提高，將有利地促進釀酒業(yè)的快速發(fā)展。
明代初期，百業(yè)復(fù)興，衡水酒業(yè)隨著蒸餾技術(shù)的應(yīng)用和提高，衡水境內(nèi)燒鍋越來越多，燒酒質(zhì)量也越來越高。
衡水地處冀南，是齊晉水陸交通的樞紐，又是客運、貨運往返的必經(jīng)之地。正是因為衡水地理位置的重要，明代天順年間，衡水商業(yè)的繁榮，從而使酒的銷路更廣，衡水酒供不應(yīng)求，于是滏陽河?xùn)|西兩岸，燒酒作坊如雨后春筍般先后開張營業(yè)，使衡水酒的釀造及銷售很快躍入一個高峰期，從而出現(xiàn)了“古桃城，雖不大，燒鍋卻有十八家”的盛況。這也成為后來衡水老白干推出“十八酒坊”的歷史淵源。
明嘉靖32年(公元1553年)，滏陽河上建造石橋，工匠們常常到附近的“德源涌”酒店聚飲，不斷稱贊該店白酒“真潔，好干”，后經(jīng)廣泛傳頌，衡水白酒遂起名為“老白干”酒。
“老”指衡水酒的釀造歷史悠久，“白”指酒體清澈透明，“干”指燃燒后不留水份。“老白干”這一美名就是從這個時候開始叫響的，它標(biāo)志著衡水酒在釀造和蒸餾技術(shù)上已經(jīng)達到領(lǐng)先水平。
“老白干”三個字是對源遠流長、技藝精湛、質(zhì)量優(yōu)良、風(fēng)格獨特的衡水酒特色的高度凝練和贊美。“老白干”三個字從此與衡水密不可分，衡水老白干酒成為衡水的地方特產(chǎn)而聲名遠播。
衡水老白干酒傳統(tǒng)的釀造工藝更是世代流傳。衡水老白干酒以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，純小麥曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)的老五甑工藝和兩排清工藝，地缸發(fā)酵，精心釀制而成。以其獨特的生產(chǎn)工藝造就了芳香秀雅、醇厚豐柔、甘洌爽凈、回味悠長的典型風(fēng)格。今天的衡水老白干在秉承傳統(tǒng)釀造工藝的同時，不斷研究探索與完善，確立了一套完整的工藝，使產(chǎn)品質(zhì)量日臻穩(wěn)定，從而使衡水老白干酒以其典型風(fēng)格與濃香、醬香、清香型等白酒共立于中華酒林。
目前，衡水老白干酒是國內(nèi)白酒生產(chǎn)骨干企業(yè)和老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)。
衡水老白干酒作為老白干香型酒的代表，擁有“衡水牌”、“十八酒坊”兩個馳名商標(biāo)。
雙品牌戰(zhàn)略，在白酒行業(yè)非止衡水老白干一家，比如全興推出了水井坊、瀘州老窖推出了國窖1573、沱牌推出的舍得等等?，F(xiàn)在許多強勢地方品牌，也推出了第二品牌，比如稻花香推出清樣、泰山特曲推出五岳獨尊等，很多白酒企業(yè)都在積極謀劃，以期占有更大的市場份額。
但受主流香型影響，衡水老白干酒的銷售市場仍以華北為主。
十八酒坊主打中高端市場，主要針對河北地區(qū)，衡水老白干則在高中低端全面攻城略地。“目前，在河北，十八酒坊銷售額已經(jīng)和衡水老白干持平。但在河北以外的省份，仍以衡水老白干為重。”張春生介紹到。
“衡水老白干，一直以來給人的印象是低端、高度、大眾，有固定的消費群體，但也局限于此，擴張之路變得很難。”張春生感慨道。
在很長一段時間內(nèi)，衡水老白干只在衡水之地很有名，在河北的其他地方諸如石家莊、保定、邢臺，知道的人很少，市場占有率極其有限。“所以，在2007年，集團公司制定了‘穩(wěn)住衡水，立足河北，面向全國’的發(fā)展策略，積極布局省內(nèi)省外市場。”
可是，正如很多實行雙品牌戰(zhàn)略的白酒企業(yè)終究難脫一高一低、一上一下的窠臼，老白干也不例外。
“很多人知道衡水老白干但不知道十八酒坊也是老白干旗下的，尤其河北以外的地方。”王漢國說，實際上，十八酒坊在2000年的時候就已經(jīng)正式推出。但是，在品牌宣傳推廣上一直不溫不火。
“然后，集團公司要求我們必須深入提煉品牌價值，我們根據(jù)酒的口感不同深入剖析，十八酒坊入口綿柔醇香，衡水老白干則清冽甘涼，十八酒坊秉女子之柔，衡水老白干承男人之剛，二者剛?cè)嵯酀?，基于此，后來在選擇產(chǎn)品代言人的時候就格外留心。”
“因為之前，我們是沒有代言人的，上市之后，資金日漸充裕，才開始慢慢做品牌推廣。”張春生介紹道，“曾經(jīng)，我們找過騰格爾做十八酒坊產(chǎn)品代言，當(dāng)時說‘有一種酒是用來流傳的——十八酒坊’?，F(xiàn)在是海清，‘十八酒坊，容者大成’。”他表示，目前在衡水之地，乃至整個河北，十八酒坊已經(jīng)家喻戶曉。
“現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品代言人，衡水老白干是胡軍，十八酒坊是海清，主要是演員本身的氣質(zhì)及熒幕形象非常暗合酒的氣場。我們這兩個品牌一剛一柔，產(chǎn)品代言一男一女，剛?cè)嵯酀?，正好互補”王漢國說。
衡水老白干的雙品牌戰(zhàn)略，對其營銷戰(zhàn)略也提出了挑戰(zhàn)。張春生說：“衡水老白干要走出河北，跑市場是必須的，一年365天，有200多天都是在外地。”
但是奔波勞碌也結(jié)下了累累果實。目前，衡水老白干除了在河北一枝獨秀之外，在河南、天津的地位也日漸鞏固，甚至在云南、海南等一些沒有地方特色酒的省市也打開了市場。
從2007年的“穩(wěn)住衡水，立足河北，面向全國”到2010年的“河北全面為王，全國點狀擴張”，再到2014年的“深度河北化，聚焦樣板市場”，衡水老白干步步為營，走得辛苦卻也坦然。
逆勢求變 互聯(lián)網(wǎng)思維推廣
今年6月25日，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱“酒仙網(wǎng)”)及其旗下北京酒快到網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“酒快到”)與河北衡水老白干集團在北京簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。衡水老白干旗下近萬家終端店將集體入駐到“酒快到”O2O平臺，成為“酒快到”與大型上市酒企的首次合作。
據(jù)記者了解，上述合作既是衡水老白干全面進軍電商的標(biāo)志，也是酒仙網(wǎng)自成立以來與傳統(tǒng)酒業(yè)最大規(guī)模的企業(yè)合作。
王漢國對此次合作極為贊賞：“現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的時代，酒的買賣也要與時俱進。通過與電商的合作，會進一步開拓我們的市場。”
隨著市場經(jīng)濟改革的深入與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，酒業(yè)作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，所面臨的銷售競爭日益激烈，傳統(tǒng)的促銷手段乏力，過去的大流通優(yōu)勢亦已不在。因而在行業(yè)調(diào)整持續(xù)深入的當(dāng)下，發(fā)力電商已成為了酒企渠道創(chuàng)新的主要方向之一。
受國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、政府限制“三公”消費等多種因素影響，白酒業(yè)競爭更加激烈。
8月中旬，衡水老白干酒業(yè)股份公司公布2014年中報，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入6.65億元，同比下降17.5%，歸屬上市公司股東的凈利潤約1420萬元，同比下降超過49%。尤其是第二季度，業(yè)績出現(xiàn)深度下滑，據(jù)公開數(shù)據(jù)推算，當(dāng)季實現(xiàn)收入2.19億元，同比下降近33%;凈利潤虧損近140萬元，同比下降約125%。
事實上，早在2013年，整個白酒行業(yè)的利潤和銷量都在下滑。2013年年報中，瀘州老窖營收同比下降9.7%，凈利潤同比下滑21.70%。酒鬼酒全年收入僅為6.85億元，營收下降58.56%，凈利潤下降107.40%。水井坊則交出了一份10年首虧的成績單，凈利潤-1.24億至-1.6億元。
今年半年報發(fā)布后，一片哀鴻，業(yè)界已經(jīng)普遍認為下滑已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。即便是在去年實現(xiàn)逆勢上漲的青青稞酒，今年上半年業(yè)績也同比下降15%-20%，讓人大跌眼鏡。
對行業(yè)不利局面，張永增表示將積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把做名、做強、做大衡水老白干酒作為第一要務(wù)。“去年，我們的營業(yè)收入近40億，上繳稅金近四億，今年上半年雖銷售額有所下降，但下半年，我們會爭取追回來，與去年持平。”
張永增在接受記者采訪時已經(jīng)接近國慶，他表示，會在這個白酒銷售旺季多下工夫。
國慶佳節(jié)，作為傳統(tǒng)的白酒銷售旺季，本應(yīng)一路飄紅，但從今年的情況來看，即使高端白酒的“日子”也并不好過。日前，記者在某電商平臺看到，53度飛天茅臺再度降價促銷，掛出了歷史最低價888元。52度五糧液也從半個月前的616元降到了599元……
或許，正是因為整個白酒行業(yè)的業(yè)績下滑，才催生了白酒業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的想法，但是，究竟電商之路能否力挽狂瀾，只能拭目以待。
