《企業(yè)觀察報(bào)》記者 侯明輝
如果企業(yè)的公益行為不是基于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，也沒(méi)有明確的關(guān)注點(diǎn)和長(zhǎng)期投入，那么被質(zhì)疑的可能性將大大增加
戰(zhàn)略公益是相對(duì)于傳統(tǒng)的以慈善捐贈(zèng)為主要形式的公益而言。盡管在救災(zāi)、扶貧等方面，及時(shí)的物資和善款捐贈(zèng)能夠發(fā)揮重大作用，但是，捐贈(zèng)也被認(rèn)為是企業(yè)以一種最懶的方式履行社會(huì)責(zé)任，無(wú)論是對(duì)受助對(duì)象還是企業(yè)自身都不可持續(xù)。
因此，戰(zhàn)略公益的提出是倡導(dǎo)企業(yè)能夠?qū)⒆陨戆l(fā)展與社會(huì)公益相結(jié)合，建立良好的制度體系，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行公益投入，最終實(shí)現(xiàn)社區(qū)與企業(yè)成長(zhǎng)相互促進(jìn)的目標(biāo)。
那么，在管理實(shí)踐中企業(yè)如何開展戰(zhàn)略性公益活動(dòng)呢?分析來(lái)自華潤(rùn)怡寶飲料有限公司(簡(jiǎn)稱華潤(rùn)怡寶)的案例，可以看出明確項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)和進(jìn)行長(zhǎng)期投入是戰(zhàn)略公益的兩個(gè)基本要素。
分析內(nèi)外關(guān)注點(diǎn)
2014年，華潤(rùn)怡寶的“百所圖書館計(jì)劃”進(jìn)入第八年。在過(guò)去7年時(shí)間里，華潤(rùn)怡寶以“你捐一本書，我送一瓶水”的方式在全國(guó)18個(gè)省市捐建了105所圖書館，并因此入圍了艾菲獎(jiǎng)長(zhǎng)效傳播獎(jiǎng)。盡管一百所圖書館的捐建已經(jīng)完成，但是項(xiàng)目并沒(méi)有就此停下來(lái)，2014年華潤(rùn)怡寶計(jì)劃新建28所圖書館，目前項(xiàng)目正在開展中，從項(xiàng)目啟動(dòng)到圖書募集再到建館和回訪，預(yù)計(jì)將開展到10月底。
這項(xiàng)公益活動(dòng)首先為教育資源匱乏的中小學(xué)校給予了幫助;其次為公眾參與社會(huì)公益提供了渠道;與此同時(shí)，促動(dòng)了華潤(rùn)怡寶從區(qū)域品牌升級(jí)為全國(guó)品牌。這就是戰(zhàn)略公益的內(nèi)涵所在，在公益項(xiàng)目中找到社會(huì)目標(biāo)，并和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)在規(guī)劃項(xiàng)目前首先要分析清楚內(nèi)外關(guān)注點(diǎn)。
所謂關(guān)注點(diǎn)就是在戰(zhàn)略層面明確項(xiàng)目所涉及的“5個(gè)W”問(wèn)題：企業(yè)選擇的幫扶對(duì)象是誰(shuí);他們?cè)谀膬?他們的問(wèn)題是什么;造成問(wèn)題的原因是什么;企業(yè)有什么策略以及期望達(dá)到什么結(jié)果。華潤(rùn)怡寶對(duì)此進(jìn)行了一一解答。
針對(duì)邊少窮地區(qū)的中小學(xué)生課外讀物匱乏問(wèn)題，2007年華潤(rùn)怡寶發(fā)起“百所圖書館計(jì)劃”，鼓勵(lì)城里的孩子拿出閑置圖書，捐贈(zèng)到貧困地區(qū)。項(xiàng)目的執(zhí)行策略是以怡寶純凈水為載體，在各大社區(qū)通過(guò)“用一瓶怡寶水換一本閑置書”的方式募集圖書，最終建立圖書館。從項(xiàng)目名稱上可以看出，華潤(rùn)怡寶當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是建立100所圖書館。
不得不強(qiáng)調(diào)是，在分析關(guān)注點(diǎn)時(shí)必須做到內(nèi)外結(jié)合，即基于受益者的外部需求分析，應(yīng)該與企業(yè)業(yè)務(wù)和內(nèi)部管理相結(jié)合。
華潤(rùn)怡寶的圖書館計(jì)劃還有另一個(gè)背景，“華潤(rùn)怡寶當(dāng)時(shí)也在謀求品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和提升，希望能盡己之力回饋社會(huì)。”很顯然，圖書館計(jì)劃與華潤(rùn)怡寶的品牌升級(jí)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。募集活動(dòng)主要在大型社區(qū)開展，因此華潤(rùn)怡寶的品牌和產(chǎn)品會(huì)直接傳播給社區(qū)居民，從而創(chuàng)造了讓參與者成為潛在消費(fèi)者的可能;建立圖書館又強(qiáng)化了華潤(rùn)怡寶的口碑，“分享、信任”的公益活動(dòng)理念自然烙印在了怡寶品牌上。最終促動(dòng)了華潤(rùn)怡寶從號(hào)稱“南天王”的區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)品牌。查閱“百所圖書館計(jì)劃”的發(fā)展歷程，也可以看到項(xiàng)目呈現(xiàn)出的由南向北的趨勢(shì)。
持續(xù)耐心地投入
“項(xiàng)鏈”定律常常被應(yīng)用在品牌傳播的理論當(dāng)中，是指品牌的單個(gè)廣告和促銷互動(dòng)就像散落的珍珠，如果不能用一根主線串起來(lái)，那么就不能形成閃閃發(fā)光的項(xiàng)鏈。在戰(zhàn)略公益中，這條定律仍然適用，即企業(yè)對(duì)公益項(xiàng)目要有持續(xù)耐心的投入，而不是臨時(shí)性的獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，要以專業(yè)化和制度化的方式運(yùn)作公益項(xiàng)目。
一些企業(yè)的公益行為之所以被詬病，除了具有明顯的營(yíng)銷色彩外，沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，臨時(shí)作秀、扎堆獻(xiàn)愛(ài)心是主要原因。華潤(rùn)怡寶的圖書館計(jì)劃開展了7年，仍在繼續(xù)，已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的運(yùn)作模式和操作流程。項(xiàng)目執(zhí)行分為4個(gè)階段，分別是項(xiàng)目預(yù)告期、圖書募集期、圖書館捐建期及愛(ài)心回訪期，項(xiàng)目周期大約會(huì)持續(xù)4個(gè)月時(shí)間。
每年活動(dòng)開展前，華潤(rùn)怡寶總部負(fù)責(zé)主體活動(dòng)的規(guī)劃，各區(qū)域負(fù)責(zé)線下終端圖書募集等活動(dòng)的相關(guān)籌備工作。籌備期主要確定活動(dòng)開展的周期和圖書募集渠道，比如是在社區(qū)、學(xué)校還是商超等一些固定捐書點(diǎn)。華潤(rùn)怡寶將社區(qū)作為主要募書渠道，以今年為例，華潤(rùn)怡寶將在全國(guó)10多個(gè)城市、200多個(gè)社區(qū)開展近千場(chǎng)募書活動(dòng)。
對(duì)社區(qū)的選擇是有考量的：居住人數(shù)在3000人及以上，周邊一公里有中小學(xué)校，社區(qū)允許開展公益性宣傳活動(dòng)并有足夠的場(chǎng)地。為了突出活動(dòng)的公益性質(zhì)和怡寶品牌的純潔度，華潤(rùn)怡寶還特別強(qiáng)調(diào)，在募書現(xiàn)場(chǎng)不得開展售賣促銷活動(dòng)，不能展示華潤(rùn)怡寶旗下的其他產(chǎn)品。社區(qū)捐書一般分為宣傳講解、捐書者填寫祝?？?、捐贈(zèng)圖書、贈(zèng)送怡寶水、填寫愛(ài)心之旅報(bào)名表、分享心得這幾個(gè)步驟，其中填寫愛(ài)心報(bào)名表是為了選擇參加圖書館回訪活動(dòng)的志愿者。
一邊是“圖書募集線”，另一邊是“圖書館捐建線”。聯(lián)系并考察受援學(xué)校后，華潤(rùn)怡寶接下來(lái)要做的是捐建圖書館、后續(xù)硬件維護(hù)和愛(ài)心回訪?；卦L重在與受援學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步了解學(xué)校發(fā)展情況，以及百所圖書館計(jì)劃的落實(shí)情況，從而為明年百所圖書館計(jì)劃的持續(xù)開展提供參考?；卦L志愿者的構(gòu)成除了華潤(rùn)怡寶工作人員外，還會(huì)有當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門、媒體朋友以及部分捐贈(zèng)書籍的愛(ài)心人士。今年華潤(rùn)怡寶豐富了活動(dòng)內(nèi)容，除了線下捐書外，還推出了“為兒童列書單”的線上活動(dòng)。
