《企業(yè)觀察報》記者 于麗銀
尊重廣告的科學(xué)性、重視精眾資源的廣告投放規(guī)模和重服務(wù)是精眾營銷的三要素
中國的消費(fèi)市場和消費(fèi)形態(tài)正在經(jīng)歷著一個從分化到重聚的演進(jìn)過程，分屬于不同階層的人們在某一消費(fèi)共同點上交流與融合，形成了精眾人群的聚集和消費(fèi)群體的規(guī)?；?/strong>精眾人群的出現(xiàn)在影響媒介形態(tài)和傳播趨勢變化的同時也推動了營銷方式的轉(zhuǎn)向。
寶馬北區(qū)“尋找運(yùn)動王者”主題推廣正是通過精眾營銷這一區(qū)別于以往大眾營銷的方式實現(xiàn)了對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位和廣告投放，從而效果最大化地實現(xiàn)了營銷的目的。
精眾營銷是多重營銷的統(tǒng)轄
所謂精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分為不同的內(nèi)涵。第一層含義是“精選”，精眾一定是消費(fèi)者在某一消費(fèi)共同點上的重聚，是通過消費(fèi)場所進(jìn)行的人群區(qū)隔，因此，消費(fèi)人群的含金量較高，精代表的是價值的聚集;第二層含義是“精英”，他們是社會的精英群體，具有一定的社會地位，同時是潮流的締造者和引領(lǐng)者，推動了大眾消費(fèi);第三層含義是“精致”，對于精眾來說，品牌更更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重于功能，無形更重于有形;第四層含義是“精明”，從消費(fèi)的角度講，精眾是精明的消費(fèi)者。
精眾營銷是結(jié)合消費(fèi)人群的生活形態(tài)和消費(fèi)符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄，持續(xù)深入影響精眾人群的營銷過程。能夠更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價值在更大范圍的長遠(yuǎn)構(gòu)建。
寶馬精眾營銷探索
寶馬的精眾營銷活動“尋找運(yùn)動王者”分為四個步驟，即精準(zhǔn)鎖定、深度互動、有效識別和持續(xù)跟蹤。
精準(zhǔn)鎖定核心商務(wù)區(qū)和高檔健身會所。對于汽車企業(yè)而言，客戶在哪里，就應(yīng)該去哪里影響他們，這是能夠快速實現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提。如果把BMW3系比喻成一個人，他將會是一個熱愛運(yùn)動、無懼挑戰(zhàn)、充滿激情的時尚精英，一邊駕駛著先鋒座駕，一邊傾心體驗專業(yè)賽道的運(yùn)動魅力。而核心商務(wù)區(qū)、高檔社區(qū)周邊的健身會所正是這樣一群人高密度、長時間聚集的絕佳營銷平臺。
該平臺覆蓋的會員中有購車意向的人群購車價位集中在20萬-50萬元之間，與BMW3系高度吻合，從而令推廣更為精準(zhǔn)。
與潛在客戶深度互動。寶馬北區(qū)“尋找運(yùn)動王者”共覆蓋了北京80%的適配會所。線上采用平面框架媒體，為期兩個月鋪面告知促銷活動信息，吸引受眾關(guān)注和興趣，為活動做足鋪墊;線下開展邀約活動，既有參與度高、互動性強(qiáng)的“王者三項挑戰(zhàn)”炒熱現(xiàn)場氣氛，又有一對一深入溝通，直接采集有效信息。此外還準(zhǔn)備了加油卡、香港五日游等購車優(yōu)惠活動。整體推廣持續(xù)4個月，充分保障了覆蓋的廣度和溝通深度。
有效識別潛在消費(fèi)者。要成功獲取銷售線索僅靠以上兩點還不夠，誰在最近三個月有購車計劃并具備購車資格?誰對BMW有認(rèn)識基礎(chǔ)?誰是重點溝通的準(zhǔn)車主?要想找到答案必須要做到有效識別。而這也是精眾營銷相較其他營銷方式更為精細(xì)化的體現(xiàn)。
適配會所的選擇為有效識別提供了基礎(chǔ)，而在活動時間段的選擇上也有講究。在位于核心商務(wù)區(qū)的會所，精英人群多集中在下午4-7點，而地處社區(qū)的會所，更多集中在晚7-9點。其他時間段多由私營業(yè)主、自由職業(yè)者、企業(yè)中高層等時間比較有彈性的人群構(gòu)成。
最后是溝通話術(shù)的設(shè)計。為了在短時間內(nèi)對會員的購車意向進(jìn)行識別，消費(fèi)者僅設(shè)計了5個問題，是否有車?未來半年是否有購換車意向?傾向什么品牌車型?對寶馬哪款車感興趣?置換還是搖號?5個問題下來，會員是熱客、溫客還是冷客一目了然。
持續(xù)跟蹤。即使有明確的購車需求和預(yù)算，從選到購仍然會有非常多的不確定性。所以在有效識別之后，對熱客的持續(xù)跟蹤和貼心服務(wù)就成為實現(xiàn)推廣目標(biāo)的最后一關(guān)。
經(jīng)過推廣，共覆蓋51.8萬活躍會員，單會員的觸媒頻次多達(dá)128次，有效保障了會員對廣告的深入記憶。無論從傳播層面還是購買層面都達(dá)到了良好的效果。
寶馬精眾營銷的啟示
當(dāng)今汽車市場競爭激烈，區(qū)域客戶銷售壓力大，促銷銷售變成所有區(qū)域客戶廣告投放的首要目標(biāo)。如何做到真正有效呢?
國家廣告研究院精眾營銷研究課題組專家認(rèn)為，可以從寶馬此次的營銷活動中得到部分經(jīng)驗借鑒。
首先，要尊重廣告的科學(xué)性。媒介預(yù)熱必不可少，簡單粗暴的促銷方式只能帶來短期的效果，而精眾營銷才能獲得更多的附加值，長遠(yuǎn)看來可節(jié)約成本且有效。
其次，要重視精眾資源的廣告投放規(guī)模，確保漏斗上游的開口足夠大。精眾是已經(jīng)通過消費(fèi)場所精選過的高價值人群，同時要重點做高頻次的活動滲透，確保對目標(biāo)人群的觸達(dá)。
最后，要重服務(wù)。精眾是對各方面都有品質(zhì)追求的人群，所以要在接待、試駕、銷售過程中格外重視精眾的感受，這不僅僅是銷售、經(jīng)銷商的行為，也是對整個品牌的品質(zhì)確保。
立體化的效果評估維度
在精眾時代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢。媒體競爭正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。同時，傳播從注意力轉(zhuǎn)向影響力。過去我們通常把受眾注意力作為衡量媒體價值的重要指標(biāo)，對媒體覆蓋率的測量就是為了印證注意力的高低。面對精眾營銷，媒體影響力比受眾注意力更能反映媒體的市場價值。
對精眾而言，引起價值觀共鳴的品牌訴求、互動和體驗營銷、有內(nèi)涵和有創(chuàng)意的廣告才能讓他們印象深刻并產(chǎn)生行動。因此，精眾營銷的核心是建立信任。
精眾營銷效果評估體系共有兩級指標(biāo)。一級指標(biāo)對應(yīng)精眾營銷TRUST模型5個關(guān)鍵維度(目標(biāo)人群聚焦度、品牌印象提升力、媒體沖擊力、廣告記憶度、行動轉(zhuǎn)化力)，二級指標(biāo)是一級指標(biāo)關(guān)鍵點解析。
通過效果評估可以檢驗廣告目標(biāo)是否正確，媒介是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布周期是否合適，從而提高精眾營銷水平，取得更好的營銷效益。
(資料來源：國家廣告研究院《中國精眾營銷發(fā)展報告2013-2014》)
