作者 胡澤恒(和君咨詢咨詢師)
以雷霆之勢(shì)拿地蓋樓、售罄走人的中國(guó)房地產(chǎn)邏輯與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)格格不入。恒大高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和深厚資本是產(chǎn)業(yè)布局的有效保障，然而布局完成之后的運(yùn)營(yíng)才是真正考量團(tuán)隊(duì)能力的關(guān)鍵
去年9月份，恒大集團(tuán)出人意料地跨界礦泉水行業(yè)，如今一年過(guò)去了，恒大跨界礦泉水的成敗得失尚未總結(jié)，今年8月份恒大集團(tuán)董事局主席許家印又宣布了恒大的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，并力求今年進(jìn)入世界500強(qiáng)。
過(guò)去的一個(gè)月，恒大對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的布局再一次展示了驚人的恒大速度。從斥資億元玩足球，到斥資百億玩快消，再到以千億布局現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，恒大跨界的步子越邁越大。然而，在中國(guó)，投資千億進(jìn)軍農(nóng)業(yè)這一戰(zhàn)略決策，恒大真能像看起來(lái)這樣舉重若輕，中路直進(jìn)嗎?
農(nóng)業(yè)：多元化戰(zhàn)略的選擇
筆者認(rèn)為，多元化戰(zhàn)略是在中國(guó)這一商業(yè)環(huán)境中，民企發(fā)展到一定規(guī)模之后的必然選擇。目前來(lái)看，恒大開(kāi)啟多元化發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，投資現(xiàn)代農(nóng)業(yè)邏輯清晰。原因有三：
第一，房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入成熟期，并且隨著政府監(jiān)管力度的增加和國(guó)土資源透支，行業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始趨于合理。
在此背景下，依托房地產(chǎn)主業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源向產(chǎn)業(yè)鏈上下游或橫向跨界進(jìn)軍是提高企業(yè)盈利水平的穩(wěn)健選擇。而評(píng)估產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，大舉進(jìn)軍是另一種更有魄力的選擇。縱觀恒大集團(tuán)發(fā)展史，紅海戰(zhàn)略和拼搏精神是恒大走到今天的關(guān)鍵基因，這一基因注定了其會(huì)在多元化的選擇上迎難而上。
第二，在中國(guó)，一個(gè)能給千億體量的民營(yíng)企業(yè)提供大展拳腳的空間的產(chǎn)業(yè)，要具有足夠大的市場(chǎng)容量，足夠好的成長(zhǎng)空間以及良好的政策預(yù)期。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)正是這樣的產(chǎn)業(yè)，隨著人口結(jié)構(gòu)變遷和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，農(nóng)業(yè)專業(yè)化是必然趨勢(shì)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)成為下一個(gè)萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)指日可待。另外，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，未來(lái)注定會(huì)通過(guò)兼并重組產(chǎn)生橫貫種植、儲(chǔ)運(yùn)、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的百億甚至千億企業(yè)。而且，農(nóng)業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，與恒大一貫傳遞的民生工程的價(jià)值觀相匹配。因此，選擇現(xiàn)代農(nóng)業(yè)看似突兀，實(shí)則必然。
第三，此前恒大試水礦泉水行業(yè)，已經(jīng)為跨界經(jīng)營(yíng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，并且形成了恒大管控模式這一極具效率的管控體系。恒大的品牌價(jià)值、財(cái)務(wù)狀況等軟硬件條件俱佳，也是恒大跨界進(jìn)入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有利條件。
然而，選擇產(chǎn)業(yè)不是過(guò)家家，不能忽視恒大完全沒(méi)有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)。以雷霆之勢(shì)拿地蓋樓、售罄走人的中國(guó)房地產(chǎn)邏輯與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)格格不入。高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和資本是產(chǎn)業(yè)布局的有效保障，然而，布局完成之后的運(yùn)營(yíng)才是真正考量團(tuán)隊(duì)能力的關(guān)鍵。
農(nóng)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期看好，短期內(nèi)受政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)發(fā)展水平和自然環(huán)境變化影響較大的產(chǎn)業(yè)，投資回報(bào)周期長(zhǎng)、專業(yè)人才缺乏、行業(yè)不規(guī)范等都是制約農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。人們常說(shuō)領(lǐng)先半步是先驅(qū)，領(lǐng)先一步就成了先烈，忽視中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，如市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)散點(diǎn)市場(chǎng)中后期，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)和成熟商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)上下游沒(méi)有完全打通等 。恒大大躍進(jìn)式的進(jìn)入可能出現(xiàn)另一種水土不服。此外，中糧、聯(lián)想等強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，也是恒大布局現(xiàn)代農(nóng)業(yè)必須面對(duì)的難以逾越的障礙。
難點(diǎn)：突破傳統(tǒng)與品牌重建
恒大進(jìn)軍三大產(chǎn)業(yè)，未來(lái)如何不好論斷，然而就目前已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)運(yùn)的恒大糧油而言，尚有太多的工作要做。
大型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，在中國(guó)尚無(wú)成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒?？偨Y(jié)國(guó)際上的糧油巨頭(如ADM、Bunge、Cargill、Louis Dreyfus等ABCD國(guó)際四大糧商)的成功模式，無(wú)一不是以倉(cāng)儲(chǔ)為基礎(chǔ)，物流和工業(yè)為支柱，貿(mào)易為龍頭的綜合體系。
以ADM為例，它曾在年報(bào)里這樣描述自己的能力優(yōu)勢(shì)：“擁有2萬(wàn)多輛鐵路車、2250艘駁船和1500個(gè)貨柜車的ADM運(yùn)輸隊(duì)，連接著500個(gè)谷物倉(cāng)儲(chǔ)存升降機(jī)和240多家加工廠……”這意味著，如果參考糧油行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)軍糧油行業(yè)，恒大不光要控制種植，還要在加工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、貿(mào)易等相對(duì)陌生且利潤(rùn)微薄的行業(yè)里進(jìn)行重資產(chǎn)布局，這對(duì)其資金和團(tuán)隊(duì)都是不小的挑戰(zhàn)。
還有一條布局現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的路線，即用產(chǎn)品區(qū)隔，做高溢價(jià)的糧油產(chǎn)品，這正是恒大糧油正在做的。在8月28日的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，恒大糧油推出的六款產(chǎn)品均以綠色和有機(jī)作為主題詞，500ml的有機(jī)大豆油售價(jià)239元，500g的有機(jī)大米63元，這一產(chǎn)品定位，無(wú)疑是跳出微利的糧油行業(yè)進(jìn)行突破的有效捷徑?？v觀市場(chǎng)，走這條路線的還有柳傳志的桃、丁磊的豬及褚時(shí)健的橙子。以目前唯一成功上市并盈利的褚橙為例，褚時(shí)健2002年開(kāi)始栽樹(shù)，到2012年褚橙進(jìn)軍北京，并借助互聯(lián)網(wǎng)思維風(fēng)靡一時(shí)。褚橙的成功對(duì)恒大的借鑒意義在于利用互聯(lián)網(wǎng)這一新時(shí)期的營(yíng)銷利器，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出高溢價(jià)。
現(xiàn)在的情況是，從恒大決定進(jìn)軍糧油到9月1日開(kāi)訂貨會(huì)，恒大依托的依然是協(xié)議招商的傳統(tǒng)商業(yè)模式，如何把119億的協(xié)議訂單轉(zhuǎn)化為有效銷售，考量的是恒大糧油的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
恒大糧油的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，目前還正在招兵買(mǎi)馬中。事實(shí)上，當(dāng)下中國(guó)，還沒(méi)有哪個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)過(guò)如此大規(guī)模的糧油產(chǎn)品的銷售。另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年，中國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)總?cè)萘坎?00多億，其中糧油產(chǎn)品占比只有16.7%，也就是30多億，加上有機(jī)乳品占比13.1%和肉制品2.9%，總共只有70多億。這意味著這支新組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要完成任務(wù)，拉動(dòng)終端銷售是緊要任務(wù)，而教育消費(fèi)者才是核心任務(wù)。
招募其他快消品行業(yè)的成熟營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行培養(yǎng)是另一個(gè)組建團(tuán)隊(duì)的思路。這個(gè)思路面臨的問(wèn)題是恒大當(dāng)前的管控模式。恒大糧油的組織架構(gòu)目前尚無(wú)任何資料，如果參考去年組建的恒大冰泉團(tuán)隊(duì)，做地產(chǎn)出身的總經(jīng)理和做礦泉水出身的營(yíng)銷總監(jiān)之間的配合問(wèn)題應(yīng)該給恒大敲響警鐘。
在筆者看來(lái)，做足球出身的劉永灼和做地產(chǎn)出身的姚東領(lǐng)銜的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高管團(tuán)隊(duì)，加上不懂糧油的快消品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，完成119億元的高端糧油產(chǎn)品銷售，頭疼的是許家印。恒大投資千億在一個(gè)目前市場(chǎng)盤(pán)口不到百億的細(xì)分市場(chǎng)(這個(gè)市場(chǎng)正以30%的年增長(zhǎng)率高速發(fā)展)，如何控制投資節(jié)奏和重心是恒大要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。根據(jù)2014年恒大半年報(bào)顯示的數(shù)據(jù)表明，恒大雖然現(xiàn)在賬面上持有可觀的現(xiàn)金，然而高達(dá)89.5%的負(fù)債率依然讓投資人心存芥蒂，高額的財(cái)務(wù)成本與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)細(xì)水長(zhǎng)流式的投資回報(bào)模式之間的張力，可能是束縛恒大多元化發(fā)展戰(zhàn)略的無(wú)形枷鎖。
另一個(gè)潛在的問(wèn)題是恒大品牌的背書(shū)效應(yīng)。“恒大”代表的是一個(gè)個(gè)高性價(jià)比的精品項(xiàng)目;足球與慈善賦予了恒大品牌更豐富的內(nèi)涵。恒大品牌的背書(shū)效應(yīng)對(duì)于恒大糧油而言，在于它的精品和質(zhì)量保證。
可是，不能忽視的是，從地產(chǎn)品牌到健康食品品牌，需要再一次定義品牌，重新賦予其新內(nèi)涵。接受恒大品牌的主力人群，依然是追求高性價(jià)比的群體。根據(jù)價(jià)格天花板理論，當(dāng)作為日常必需品的糧油售價(jià)高出同類產(chǎn)品近一倍時(shí)，價(jià)格開(kāi)始成為篩選消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，品牌賦予產(chǎn)品的價(jià)值被稀釋。與此相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)形成“做地產(chǎn)果然暴利”這一移情，反過(guò)來(lái)影響恒大品牌在房地產(chǎn)板塊的價(jià)值。因此，在糧油領(lǐng)域如何重新定義品牌，是恒大不得不面對(duì)的問(wèn)題。
出路：搭建平臺(tái)、整合渠道
面對(duì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)欠缺、團(tuán)隊(duì)能力不足、品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移困難、投資周期相對(duì)過(guò)長(zhǎng)等困境，如何破局?筆者認(rèn)為，搭建平臺(tái)、整合渠道是當(dāng)前恒大進(jìn)行多元化戰(zhàn)略布局的一種有效商業(yè)模式。
不管是布局礦泉水行業(yè)，還是糧油、乳業(yè)、畜牧業(yè)，恒大的多元化布局都有著一致的邏輯，那就是民生工程。由此可以形成一個(gè)新的商業(yè)模式：以恒大商業(yè)地產(chǎn)為統(tǒng)一渠道，為所有住戶和人群提供安全健康的飲用水、大米、食用油等生活必需品，形成核心消費(fèi)者群體。然后以此為基礎(chǔ)，在更大范圍內(nèi)與其他地產(chǎn)商合作，為他們的住戶提供優(yōu)質(zhì)的生活資料。如果是這樣，當(dāng)前要做的最主要的工作就是打造大營(yíng)銷平臺(tái)。
整合渠道、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打造大營(yíng)銷平臺(tái)，提升資源使用效率是這一商業(yè)模式的外在結(jié)構(gòu)?？s短渠道，貼近消費(fèi)者是其核心?？煞秩齻€(gè)步驟實(shí)施：第一步，深入分析并服務(wù)于消費(fèi)者，及時(shí)有效反饋消費(fèi)者需求，通過(guò)恒大品牌吸引第一批消費(fèi)者;第二步，建設(shè)在恒大樓盤(pán)的體驗(yàn)中心，抓住第一批核心消費(fèi)者;最后，依靠核心消費(fèi)者的口碑傳播，利用現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等整合營(yíng)銷工具，迅速形成品牌的高端形象。
總的來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)打造大營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)行多元化布局，統(tǒng)一出口，再輔以恒大高效的執(zhí)行力，打造一個(gè)多元一體的民生消費(fèi)品牌。
