作者 許寧 系和君咨詢合伙人
亞馬遜中國很可能借助這些優(yōu)質(zhì)商品，引來優(yōu)質(zhì)流量，在兩個海平面的能量交換中完成逆襲，徹底打破中國B2C市場格局
8月20日，亞馬遜宣布將開展跨境電商業(yè)務(wù)——在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立國際貿(mào)易總部，通過“跨境通”平臺，實現(xiàn)美國貨物直郵中國。
對于很多人來說，這條消息的價值幾乎可以忽略不計，但在筆者看來，這消息不啻于一顆重磅炸彈。亞馬遜跨境電商業(yè)務(wù)將對中國電商行業(yè)、線下商業(yè)甚至實體經(jīng)濟(jì)都會帶來革命性的影響。
業(yè)務(wù)前景研判
按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授的理論，當(dāng)代世界由“兩個海平面”構(gòu)成，一個是美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家組成的高海平面，另一個是中國和印度等發(fā)展中國家組成的低海平面。這兩個海平面原來互不連通，而且落差很大。當(dāng)兩個海平面打通后，高海平面的商品、技術(shù)、管理、資本、信息等在趨利性驅(qū)使下大量進(jìn)入低海平面國家，引發(fā)全球產(chǎn)業(yè)布局重組、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變動以及利益關(guān)系調(diào)整。
基于“兩個海平面”理論，發(fā)達(dá)國家高品質(zhì)商品向發(fā)展中國家流動是必然趨勢，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律和發(fā)展邏輯。目前來看，這種流動有三種方式：一是通過傳統(tǒng)商業(yè)渠道(進(jìn)出口貿(mào)易公司或者成立合資公司本地組裝或制造);二是通過海淘和代購;三就是通過類似亞馬遜這樣的平臺提供的跨境直郵業(yè)務(wù)。
第一種方式目前是主流，但缺點很明顯，主要表現(xiàn)為售價高及難以覆蓋個性化需求。
在售價高上，可以汽車為例，據(jù)公開信息顯示，保時捷卡宴在中國售價90萬元人民幣，而相同的配置，在美國售價僅為30萬元人民幣。售價高的原因兩個：一是高額的進(jìn)口稅。二是因為產(chǎn)業(yè)鏈的拉長，從進(jìn)出口公司、各地貿(mào)易公司、代理商到銷售終端，進(jìn)口商品產(chǎn)業(yè)鏈條的冗長程度遠(yuǎn)超國產(chǎn)產(chǎn)品，售價自然高。汽車行業(yè)基本說明了第一種方式的不足。
在滿足個性化需求方面，無論是純進(jìn)口和還是通過合資的方式引入中國，在品牌和具體產(chǎn)品的選擇上，已經(jīng)經(jīng)過較大幅度過濾，大量品牌和產(chǎn)品并未進(jìn)入中國市場。
相對來說，傳統(tǒng)進(jìn)口方式的劣勢正好是海淘、代購和跨境電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，即可以以最合理的價格買到國外的優(yōu)質(zhì)商品，而只需付運(yùn)費(fèi)和行郵稅(即針對旅客行李和郵件的關(guān)稅，一般不高)。
在這之前，消費(fèi)者個人的海外購物模式主要是海淘和代購，其中，代購是通過他人購買國外商品再通過一定渠道帶回國內(nèi)，海淘則是直接去海外購物網(wǎng)站購買商品。由于假貨橫行，國家相關(guān)部門進(jìn)行了大力打擊，代購漸漸式微，海淘則逐漸成為主流。在海淘大潮中，盛行的方式是：海外網(wǎng)站直接購買+由華人設(shè)立的轉(zhuǎn)運(yùn)公司代為收貨+由轉(zhuǎn)運(yùn)公司寄回國內(nèi)。這種方式相對代購更可靠，基本杜絕假冒偽劣的可能性，但是手續(xù)較為繁瑣，速度慢，周期長。因此跨境直郵模式應(yīng)運(yùn)而生。
實際上，在此之前，包括亞馬遜在內(nèi)的許多國外電商平臺，針對中國消費(fèi)者也提供跨境直郵服務(wù)，一些時裝品牌在打折期間價格低于國內(nèi)，對海淘一族相當(dāng)有吸引力，但最大的缺點是只有一部分商品提供此服務(wù)，可選擇度低。
相對轉(zhuǎn)運(yùn)模式，直郵模式優(yōu)勢明顯：流程簡單(購物流程與國內(nèi)電商平臺購物大同小異)，速度快(相比轉(zhuǎn)運(yùn)模式，跨境直郵可縮短10-15天)，更可信(跨境直郵電商平臺對全程負(fù)責(zé))。但轉(zhuǎn)運(yùn)模式并非一無是處，目前來看，相對直郵模式，轉(zhuǎn)運(yùn)模式運(yùn)費(fèi)略低，仍然有一定的市場。
那么，為什么說亞馬遜跨境直郵電商業(yè)務(wù)會為電商行業(yè)、線下商業(yè)甚至實體經(jīng)濟(jì)都帶來革命性的影響呢?隨著中國中產(chǎn)階段的興起，對高品質(zhì)商品的需求變得異常旺盛，再加上環(huán)境污染、轉(zhuǎn)基因等因素的影響，跨境電商直郵業(yè)務(wù)的優(yōu)勢變得異常突出，業(yè)務(wù)前景一下子變得異常明朗。將來可以預(yù)見，會有大量的優(yōu)質(zhì)商品通過亞馬遜跨境直郵電商平臺不斷地涌向中國中產(chǎn)階段家庭。
將引發(fā)連鎖反應(yīng)
在這種趨勢下，筆者認(rèn)為，亞馬遜跨境電商業(yè)務(wù)的開展，將帶來三個方面革命性的連鎖反應(yīng)。
第一，亞馬遜中國借此強(qiáng)勢逆襲，打破現(xiàn)有B2C平臺市場格局。
根據(jù)艾瑞的最新數(shù)據(jù)，至2014年第二季度末，中國B2C平臺市場前三名分別為天貓、京東和蘇寧易購，市場份額分別為57.3%、21.2%和3.5%，亞馬遜以僅1.5%的市場份額居第6位。這與亞馬遜在全球其他國家的地位極其不相符，亞馬遜在其大本營美國的市場份額達(dá)25.8%，穩(wěn)居第一，在其他歐美國家也基本穩(wěn)居前三名。
亞馬遜在歐美國家的火爆，說明模式?jīng)]有問題，但為何在中國經(jīng)營如此慘淡?筆者認(rèn)為在于過于迷信技術(shù)本身，在于本地化不夠。
亞馬遜在倉儲物流的管理和平臺運(yùn)營上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中國的B2C平臺，但在中國零售市場和消費(fèi)者的理解上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在歐美國家，線下零售異常發(fā)達(dá)和成熟，電商作為線下的補(bǔ)充渠道出現(xiàn)，主打便捷而非低價。但在中國市場，線下零售本身較為落后，電商作為顛覆性的力量出現(xiàn)，因此價格戰(zhàn)首當(dāng)其沖，再加上中國網(wǎng)購重度人群主要為年輕人，多數(shù)為價格敏感型人群，所以，降價促銷活動幾乎成為B2C平臺發(fā)展壯大的標(biāo)配武器。但亞馬遜中國仍然沿襲在歐美國家的模式，更強(qiáng)調(diào)通過技術(shù)提升客戶體驗，其結(jié)果是丟掉了最能影響客戶體驗的武器——價格，在商品上又無法與其他B2C平臺形成差異化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不買賬。
此次跨境直郵業(yè)務(wù)的推出，使得這家全球最大的B2C電商平臺相當(dāng)于在全球上百萬種最優(yōu)質(zhì)的商品和全球最大的區(qū)域消費(fèi)者之間搭建一個新的通道——基于互聯(lián)網(wǎng)和在線支付、跨境物流的空中通道。亞馬遜中國很可能借助這些優(yōu)質(zhì)商品，引來優(yōu)質(zhì)流量，在兩個海平面的能量交換當(dāng)中完成自己的逆襲，徹底打破中國B2C市場格局。
第二， 引發(fā)中國線下商業(yè)變革?？梢灶A(yù)見，在未來的1-2年內(nèi)，在跨境直郵電商業(yè)務(wù)的沖擊之下，護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域的進(jìn)出口貿(mào)易公司、經(jīng)銷商、終端門店的生意將大幅下滑。大量的此類企業(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型。同時，大量純進(jìn)口商品的進(jìn)入，將倒逼同一領(lǐng)域的本地中高端品牌和企業(yè)不得不進(jìn)行技術(shù)升級、產(chǎn)品升級、服務(wù)升級和品牌升級。
此外，亞馬遜此次跨境電商業(yè)務(wù)推出，是亞馬遜中國與上海自貿(mào)區(qū)、上海信投公司三方達(dá)成合作的結(jié)果，三方將在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立跨境電子商務(wù)平臺。
根據(jù)官方發(fā)布的信息顯示，三方合作內(nèi)容包括：一是建設(shè)跨境電子商務(wù)平臺，為境內(nèi)外客戶購買亞馬遜境外網(wǎng)站和中國網(wǎng)站商品提供服務(wù)。二是建設(shè)物流倉儲平臺，為中國企業(yè)出口商品配送全球提供物流倉儲服務(wù)，打造輻射全球貿(mào)易的物流中心。三是利用自貿(mào)實驗區(qū)金融創(chuàng)新政策，優(yōu)化亞馬遜公司融資結(jié)構(gòu)，合作開展跨境電子支付服務(wù);四是利用自貿(mào)實驗區(qū)先行先試的政策優(yōu)勢，投資設(shè)立運(yùn)營主體，并將其打造成亞馬遜中國的國際貿(mào)易總部。
也就意味著，通過此平臺不僅僅為中國消費(fèi)者提供購買境外商品的服務(wù)，同時，也為境外消費(fèi)者購買中國網(wǎng)站商品提供全方位的服務(wù)，這就為有實力的中國企業(yè)走出去提供了一條新的通道。
