【編者按】作為大家居行業(yè)新銳品牌的林氏睡眠，過去一年多加快在全國完成了將近100家新門店的布局，其中開業(yè)短短幾個月的太原門店一躍成為標桿門店。通過與同是林氏家居大商的林氏睡眠太原門店負責人薛文斌的深度訪談，家居新范式研究總結(jié)出門店運營規(guī)律：前端形成五重優(yōu)勢，后端提供四重保障，從而有助于更清晰指導林氏睡眠全國各地門店學習、借鑒、優(yōu)化。
專注睡眠，只為你“晉”情睡
晉商有“中國第一商幫”的美譽，“凡是有麻雀的地方，就有山西商人”充分彰顯晉商在中國商業(yè)的影響力。作為晉商文化精髓的“誠招天下客，義納八方財”滋養(yǎng)著新一代晉商，成為山西大地經(jīng)濟繁榮的軟實力。受益于這一點，可以說每一個家居品牌對山西市場都有著更大的期許，山西經(jīng)銷商的綜合能力給予家居品牌更大的信心，其中就包括林氏睡眠。
林氏睡眠是2022年林氏家居推出的時尚寢具品牌，基于睡眠經(jīng)濟的信心重點打造的垂直賽道，更聚焦為年輕人研究和創(chuàng)造舒適的睡眠空間氛圍和場景。林氏睡眠的門店設(shè)計充分考慮了睡眠系統(tǒng)的多重體驗，從理念、產(chǎn)品以及服務入手，全方位為年輕消費者提供綜合睡眠解決方案。
過去一年多，林氏睡眠加快在全國重點城市開店，逐漸從廣東走向全國。從林氏睡眠全國不同門店的業(yè)績反饋來看，太原門店表現(xiàn)得相當出眾，最高單月成交額接近50萬。近日，家居新范式有幸受邀，與太原門店負責人薛文斌展開深度的溝通交流。
©林氏睡眠太原門店負責人薛文斌
薛文斌在與林氏家居結(jié)緣之前，已經(jīng)有近8年家居零售經(jīng)驗。2019年，薛文斌正式成為林氏家居的經(jīng)銷商，走過4年，雙方建立了緊密信任的合作關(guān)系，2023年順理成章成為林氏睡眠的經(jīng)銷商。薛文斌與林氏家居的長期合作，帶給我們的第一印象就是，他精準洞察家居市場消費需求的變化，依托對家居行業(yè)的專業(yè)和專注，以經(jīng)營之治應對時代之變。
“現(xiàn)在的消費者對生活品質(zhì)追求是越來越高了，尤其對睡眠的質(zhì)量要求。同一個客群的消費者，對于床墊產(chǎn)品更愿意多花點錢買更好的。五年前我開始經(jīng)營林氏家居的時候，賣一張床，活動贈送一張床墊，客戶就覺得非常滿意。但現(xiàn)在客戶不太喜歡贈送的床墊，而更愿意去專賣床墊的地方買床墊，這是一個很大的變化。”薛文斌向家居新范式說道。
“睡眠專業(yè)賽道的發(fā)展會越來越深?，F(xiàn)在的90后、00后，對睡眠的要求更高。隨著時間的推移，我們的睡眠品類也會越來越多。睡眠賽道是非常值得期待的，這是我選擇做林氏睡眠（經(jīng)銷商）的一個主要原因。”
作為地方經(jīng)銷商一定離不開對當?shù)厥袌鱿M特點的認知和把握，判斷是否匹配愈加繁榮的睡眠需求。在薛文斌看來，太原整個家居產(chǎn)品消費，偏好現(xiàn)代輕奢、新中式、北歐風格；在具體的睡眠品類上，則傾向于以軟硬度為主要指標選擇床墊產(chǎn)品；價格傾向于3000—5000元。
中國睡眠研究會發(fā)布的《2022中國健康睡眠調(diào)查白皮書》顯示，山西、重慶、安徽、廣東四省，超60%的調(diào)查對象經(jīng)常午休。其中山西更是以63.9%的高分奪冠。也就是說，每100個山西人中，大約64個人有午休習慣。山西人對午休如此偏愛，再加上晚上休息，又怎能不配一個好的床？又怎能少一個好的床墊？
林氏睡眠與薛文斌的雙向選擇是第一步，接下來又該如何把睡眠這張牌打好，又該如何讓林氏睡眠在“三晉”之地打響第一炮，又該如何引導太原消費者體驗全新的睡眠體驗？
前端五大優(yōu)勢，讓精準成為習慣
在訪談中，家居新范式與薛文斌深入探討門店經(jīng)營的方方面面，試圖從日常運營的每一個細節(jié)，揭開標桿門店的成功之謎——尤其是具備哪些突出的鮮明優(yōu)勢。家居新范式認為，林氏睡眠太原門店至少有五大優(yōu)勢，值得重視、學習、借鑒。
一是品牌優(yōu)勢。林氏睡眠作為家居行業(yè)的新勢力，年輕化是最為鮮明的品牌優(yōu)勢，公司簽約新一代偶像標桿王一博成為其全球代言人，進一步彰顯林氏睡眠將年輕消費群體作為目標人群。太原門店通過年輕化的品牌賦能，從門店產(chǎn)品、門店裝修到門店業(yè)態(tài)等都更符合年輕人的需求，走在太原家居零售行業(yè)的前列，推動林氏睡眠品牌短時間內(nèi)在太原市場脫穎而出。
二是區(qū)域優(yōu)勢。林氏睡眠太原門店位于長風街紅星美凱龍商場，長風街屬于太原市的綜合性功能核心區(qū)域，紅星美凱龍是全國型高端家居消費賣場，周邊不乏其他高端商場，意味門店處于擁有較高的人氣，是高消費人群密集區(qū)域。選擇這樣一個區(qū)域開店，匹配林氏睡眠的中高端品牌定位，無形地為林氏睡眠的品牌形象加分。
三是流量優(yōu)勢。由于過去幾年，林氏家居在太原贏得許多消費者的青睞，“愛屋及烏”的效應讓林氏睡眠吸引了這些消費者二次購買林氏家居的產(chǎn)品。一方面，通過微信、淘寶、抖音等線上引流渠道，讓更多年輕的、準備結(jié)婚或剛結(jié)婚的消費者了解和認可年輕化定位的林氏睡眠。另一方面，通過助眠產(chǎn)品、換購產(chǎn)品及禮品，吸引消費者進一步了解林氏睡眠的產(chǎn)品及質(zhì)量，主動走進門店體驗，為產(chǎn)品付費買單。
四是產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品是門店最大的殺手锏，正像薛文斌所言，這是林氏睡眠的核心。具體體現(xiàn)在林氏睡眠的原材料優(yōu)勢，采用專利材料——原生竹纖維，適應用戶注重環(huán)保的需求。床墊采用了原生竹纖維，天然材質(zhì)的優(yōu)勢，特別受到用戶的喜愛。
薛文斌特別提到一款元氣系列的清晨床墊，集3重潔凈睡眠系統(tǒng)、彈感系統(tǒng)、承托系統(tǒng)為一體，“將天然植物養(yǎng)護注入睡眠中，為睡眠創(chuàng)造安心放松的環(huán)境”，提供自然賦活的睡眠環(huán)境。130平方米打造出小而精的門店，涵蓋林氏睡眠每一個系列的產(chǎn)品，讓消費者進入店后，在最短時間看到、體驗到每一款產(chǎn)品。
五是價格優(yōu)勢。質(zhì)價比是林氏睡眠產(chǎn)品最大的特點之一。目前門店的最受歡迎產(chǎn)品在3500—4000元，這個價格段相對于太原市的家居消費屬于中端價格。很多顧客反饋，同樣的床墊材質(zhì)和體感，在外面往往要賣高一倍的價格。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和更實惠的價格讓林氏睡眠更具市場競爭力。整體來看，門店的價格定位，既符合林氏睡眠的品牌定位，又與所處地的消費水平吻合，而且還有一定的提價空間及布局高端產(chǎn)品的空間。
品牌、區(qū)域、流量、產(chǎn)品到價格的五大優(yōu)勢背后，指向五大精準，即定位、位置、用戶、功能、價格精準，以精準為運營導向，讓精準成為林氏睡眠標桿門店的基本特征，向用戶展現(xiàn)林氏睡眠的品牌形象，傳遞林氏睡眠的品牌價值，為林氏睡眠立足太原、走向山西有了充足的信心。
后端四大保障，走得更穩(wěn)更遠
林氏睡眠太原店形成的五大優(yōu)勢，讓其有信心走進市場，而要在市場上走得更遠更穩(wěn)，取得驕人的成績，必須還要有四大保障，即服務、人才、激勵、營銷保障。通過這四大保障，太原門店在同行中建立起又高又硬的護城河，進一步放大其核心優(yōu)勢。
服務保障，林氏睡眠形成一套完整的服務流程，走進門店通過引導讓用戶在床墊上進行思考判斷，讓用戶在沉浸式體驗過程中，銷售人員向用戶講解產(chǎn)品的材質(zhì)、功能等。林氏睡眠建立覆蓋全國的物流配送體系，從配送到家、上門后裝到后續(xù)維修等一步到位，三年質(zhì)保的承諾，三年期間有任何問題，一個電話就可以解決。
人才保障，目前太原門店店長加導購總共6人，其中兩人在傳統(tǒng)的睡眠賽道工作過。門店開業(yè)的前夕，薛文斌已經(jīng)在儲備人員。向來重視門店人員水平的薛文斌，善于運用培訓的“牌”打造人才。他表示：“林氏睡眠是林氏家居的高端品牌，床墊又是跟消費者的健康息息相關(guān)，如果在銷售過程中給客戶講不出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢、產(chǎn)品好在哪里，客戶對我們的產(chǎn)品就會失去興趣，產(chǎn)品也不會推銷出去。”
具體到培訓上，薛文斌要求團隊每個人提高對睡眠的認識。在每天晨會上，他們都會開展20分鐘左右關(guān)于睡眠的演講，包括產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝、客戶推薦的方法等。薛文斌還通過封閉式培訓、取得結(jié)業(yè)證書的方式，更清晰地量化團隊成員對睡眠產(chǎn)品的掌握，保障每個人回到門店為客戶進行更好的推薦和搭配。
薛文斌對人員培訓如此重視，和林氏睡眠自身對門店培訓密切相關(guān)。林氏睡眠全年對全國門店系統(tǒng)性培訓規(guī)劃，包括組織全國封閉式培訓認證考核通關(guān)≥4次/年，優(yōu)質(zhì)提升課程/模式區(qū)域巡講≥10場/年，線上新老商培訓≥24場/年，到店實操帶教＞200場/年，成立并運營睡眠銷講師俱樂部。
激勵保障，太原門店制定每個人的銷售目標，給導購、店長制定周的銷售目標，對于冠軍、亞軍、季軍給予相應的獎勵、頒發(fā)榮譽證書。沒有完成目標的成員，抄寫產(chǎn)品詳情介紹，以加深對產(chǎn)品的理解。薛文斌表示：“通過手寫的方式，人人記睡眠、人人銷售睡眠產(chǎn)品，提升我們整個團隊戰(zhàn)斗力。”
營銷保障，在線上，太原門店通過每周三場抖音直播進行當?shù)氐男麄?。在線下，立足于所在紅星美凱龍進行廣告推廣，進入到商場主大門，在11塊燈箱廣告牌上可以看到林氏睡眠的logo，門店所在的樓層投放有24塊燈箱廣告。就像薛文斌所說：“基本上是讓進入商場的客戶，首先第一時間看到林氏睡眠的廣告，進入到所在的樓層基本上是無死角以及幾乎進入所有樓層都能看到林氏睡眠的廣告。”
在家居行業(yè)，林氏睡眠屬于新生的品牌，線下的廣告支持投入尤為重要。要占領(lǐng)太原的市場，需要品牌總部與地方經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)力，加大營銷宣傳的力度。面對即將到來的雙11，太原門店在營銷上不遺余力，推出全場商品享受立減500元的優(yōu)惠活動，回饋關(guān)注支持林氏睡眠的用戶。
不管是品牌商還是經(jīng)銷商，做好四大保障要比打造五大優(yōu)勢的困難更大，這些挑戰(zhàn)考驗了參與者的信心、格局、勇氣。家居新范式認為，薛文斌及他的團隊把這四大保障做到位，離不開林氏睡眠的鼎力支持，也得益于流著晉商血脈的薛文斌一直秉持著長期主義、專注于睡眠賽道，與林氏睡眠建立的默契信任，形成互惠共贏的戰(zhàn)略盟友。
結(jié)語：一床、一角色、一世界
中國近代思想家梁啟超先生稱贊晉商是中國古代民營經(jīng)濟的代表，可以“夸于世界人之前”。作為新一代晉商一份子的薛文斌，并且是作為新銳家居品牌的林氏睡眠，可謂是當下民營經(jīng)濟活力的代言人，他們共同展現(xiàn)出太原消費的一面鏡子，也折射出關(guān)于中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的某種想象。他們又何嘗不是在圍繞一張床做文章，各自扮演好自身的角色，為大家居世界貢獻各自的精彩，又為守護每一個人美好的夢中世界盡一份力。
