直播電商始于2016年，在過去幾年中增長迅速，現(xiàn)在它已經(jīng)成為了一個(gè)新興業(yè)態(tài)，“主播”成了新工種，直播的商業(yè)價(jià)值不斷提升。根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%，幾乎每兩個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)是電商直播用戶。
通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)這龐大的直播電商體系中，主要分為兩個(gè)體系，一個(gè)是人們原先熟知的像這樣的達(dá)人直播，一個(gè)是商家自己的店鋪?zhàn)圆?。達(dá)人直播更偏向于內(nèi)容，通過達(dá)人自身的IP吸引流量然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，用戶購買產(chǎn)品是基于對達(dá)人的信任；而店鋪?zhàn)圆ジ蛴谄放谱陨淼漠a(chǎn)品力和影響力，用戶購買產(chǎn)品是基于對品牌的信任。因?yàn)檫_(dá)人播的一些不穩(wěn)定性，店鋪?zhàn)圆ジ窃谶^去3年內(nèi)發(fā)展迅速。
我們走訪了多個(gè)商家，嘗試了解店鋪?zhàn)圆ピ鲩L的原因、怎么幫助到的商家以及面臨的一些難點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)到商家之所以去做店鋪?zhàn)圆?，是希望建立一個(gè)除了投達(dá)人播之外的自己的長效經(jīng)營陣地，自播間的主播既是客服又是導(dǎo)購，產(chǎn)品賣點(diǎn)的講解是品牌撰寫且嚴(yán)格審核過的，能夠作為一個(gè)商家與消費(fèi)者之間的一個(gè)可視化的、可互動、提高信任的場景；但眾多益處之外，商家也遇到了眾多痛點(diǎn)，人員的流失、勞動密集、平臺政策、成本居高不下等等，這樣的問題著實(shí)讓眾多商家頭疼，他們嘗試解決這些痛點(diǎn)的嘗試也從未停止過。
其中的一個(gè)嘗試就是數(shù)字人直播，7x24、低成本、形象佳、大模型、無需人工、永不離職，這些關(guān)鍵詞一下抓住了商家的眼球。今年的618期間，數(shù)字人直播一度成為京東、淘寶等購物平臺的熱門話題。據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)透露，今年618開門紅開啟10分鐘，數(shù)字人直播間的開播數(shù)量，較去年雙十一增加近4倍。
但“滿地跑”的數(shù)字人行業(yè)也存在魚龍混雜的亂象。有些商家在使用數(shù)字人直播的過程中被割韭菜，軟件毫無用處，拿不到結(jié)果，甚至被封號停播，也有一些商家的直播間24小時(shí)播不停，數(shù)據(jù)亮眼，存貨不斷被搶空。同樣是使用虛擬人直播，差距究竟為何如此之大？
不要998，把數(shù)字人帶回家？
直播間被封的一瞬間，小萬覺得兩眼一黑，盡管這已經(jīng)不是她第一次面對這種情況。自從直播間上線了數(shù)字人主播，運(yùn)營小萬就在不停地處理“她”帶來的麻煩。不單單是沒有拿到結(jié)果，還經(jīng)常被領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)斥，認(rèn)為是小萬能力不夠，沒有使用好數(shù)字人這個(gè)工具。
小萬所在的零食公司是在今年618大促期間開始關(guān)注起了虛擬人直播帶貨。消息來源就是那家競品品牌，從真人主播換成了數(shù)字人主播，開啟了24小時(shí)的直播模式。吸引了很多習(xí)慣在深夜下單美食的“吃貨”，大大地增加了直播間銷量。
小萬的老板也想要趕快追上對方的腳步，卻被數(shù)字人的廣告中挑花了眼，“198元AI虛擬主播數(shù)字人”、“17.6元虛擬主播教程”等廣告比比皆是。來不及仔細(xì)了解，老板下單了一款一年幾千塊的數(shù)字人進(jìn)行試水。這也是小萬接下來“噩夢”的開始。
她想不通為什么明明都是使用數(shù)字人直播，競品公司的銷量增長很好，自己也很努力，但仍然遇到頻繁被平臺提醒，封號停播也發(fā)生過兩次。導(dǎo)致小萬自己都開始懷疑自己的能力。我們調(diào)研的很多使用數(shù)字人的商家中，“受害者”不止小萬所就職的品牌公司。不少商家由于不熟悉數(shù)字人技術(shù)，也缺少對比，很容易就花幾千塊錢甚至幾百塊從軟件代理商手上買到一款低質(zhì)量的數(shù)字人，遇到的問題例如口型對不上、音畫不同步、視頻質(zhì)量粗糙、操作交互差等，軟件代理商也不會提供服務(wù)和售后。
錄播也是目前數(shù)字人直播最容易踩的坑之一。只需要寫好腳本，錄入相應(yīng)的軟件，讓“數(shù)字人”按照腳本生成視頻，直播時(shí)播放視頻就行。因?yàn)樗杀靖?、技術(shù)相對落后，只需要寫好腳本，錄入相應(yīng)的軟件，讓“數(shù)字人”按照腳本生成視頻，直播時(shí)播放視頻就行。如果直播內(nèi)容長時(shí)間重復(fù)，或是一套直播話術(shù)短時(shí)間內(nèi)重復(fù)使用，都有可能被判錄播封禁。
“撞臉”，也有可能被平臺識別為錄播，被封號的概率也會增加。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如果你刷到好幾個(gè)賬號，使用的是同樣的數(shù)字人，說明很有可能買的是同一個(gè)數(shù)字人模特。這非常影響用戶體驗(yàn)，因?yàn)槔碚撋贤粋€(gè)人不可能同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)直播間、講著不同的內(nèi)容。許多商家為了降低成本選的是公模，很容易撞臉、撞聲音。平臺的算法也非常容易識別出這樣的情況。
此外，沒有進(jìn)行實(shí)名注冊和標(biāo)識，內(nèi)容侵權(quán)、違規(guī)，或存在虛構(gòu)虛假宣傳和欺詐也是一些數(shù)字人賬號被封的原因。
小萬購買的數(shù)字人的廠家聲稱能24小時(shí)不間斷輪播，一個(gè)月賺十幾萬，但實(shí)際上小萬拿到的數(shù)字人，模特選擇不多，模特質(zhì)量不搞，且互動能力靠關(guān)鍵詞，互動效果差，直播間用戶體感極差，剛用沒多久還被平臺封禁，投訴無門。
一個(gè)好的數(shù)字人直播間什么樣？
人類的悲歡并不相通，數(shù)字人的悲歡更是如此。有的數(shù)字人直播間被封禁罰款，有的數(shù)字人直播間卻風(fēng)生水起。
如果你經(jīng)常刷到數(shù)字人直播帶貨，就一定能看到一些直播間，明明標(biāo)題寫了是“AI主播”，但看起來和真人別無二致。相較于那些聲音死板、肢體動作僵硬的普遍的低成本的2D虛擬主播，他們動作靈活流暢，還能在直播的過程中以手持商品的展現(xiàn)形式，配以真人語調(diào)的產(chǎn)品講解，模擬試用，看起來非常真實(shí)。
數(shù)字人在直播行業(yè)的應(yīng)用不是剛剛才興起的。早在2020年的11.11活動期間，飛利浦、歐萊雅、聯(lián)合利華和歐舒丹等國際品牌就啟用了早期的3D虛擬人“AI主播”來帶貨。那一年，飛利浦有6家核心店鋪開通了虛擬主播功能，嘗試真人與虛擬主播相結(jié)合，保證店鋪直播間24小時(shí)不間斷直播，延長了服務(wù)和銷售時(shí)間。據(jù)飛利浦負(fù)責(zé)人表示，上線AI主播后，直播間每天的觀看人數(shù)紀(jì)錄都不斷刷新，最高達(dá)到近8萬觀看人次。
2022年2月28日，是虛擬主播行業(yè)的新里程碑，和真人主播形象無異的“AI主播”登上舞臺，在京東的38個(gè)美妝直播間亮相，其中包括赫蓮娜、蘭蔻、Olay等眾多知名品牌。隨后在至今的一年多時(shí)間里，更多大牌開始使用數(shù)字人進(jìn)行直播，像寶潔、惠普、飛利浦、馬爹利、資生堂、倩碧等，相較于小萬所在的品牌不同，這些品牌都通過數(shù)字人直播拿到了結(jié)果，更讓我們詫異的是，這其中不乏一些品牌已經(jīng)使用數(shù)字人直播1年半之久，帶貨GMV更有過億元。
通過與這些品牌的深度交流，我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字人的背后是一家剛剛成立了一年多的公司，叫做Johnsmith.ai。去年2022年2月28日的京東“AI主播”就是出自該公司。
千倍ROI，被數(shù)字人拿捏
我們聯(lián)系到Johnsmith.ai，也有機(jī)會和其創(chuàng)始人李世尊進(jìn)行了交流，了解到公司是歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、寶潔集團(tuán)的供應(yīng)商。要知道這些大集團(tuán)在選擇供應(yīng)商時(shí)非常嚴(yán)苛，要求供應(yīng)商成立滿三年且財(cái)務(wù)報(bào)表凈利潤累計(jì)不能為負(fù)。為什么這家成了剛剛1年的公司，就得到了這些大牌的青睞？
“在歐萊雅，直播業(yè)務(wù)和其運(yùn)營人員面臨著直播間的KPI及高強(qiáng)度的工作壓力，而Johnsmith.ai正是他們降低成本和提高效率的有力幫手。”李世尊說到。
以歐萊雅旗下品牌赫蓮娜為例，自去年四月份便和Johnsmith.ai在京東平臺上展開了合作，當(dāng)時(shí)品牌定制了一個(gè)2D數(shù)字人形象且購買了最高版本的產(chǎn)品。初始階段，品牌僅在夜間時(shí)間段使用Johnsmith.ai的服務(wù)，但很快就將應(yīng)用時(shí)間擴(kuò)展到了下午的1:00到5:00。
今年四五月份，赫蓮娜不僅續(xù)簽了合約，還進(jìn)一步擴(kuò)大了合作范圍，包括增購天貓的AI直播間，并將京東平臺的服務(wù)時(shí)間延長到上午時(shí)段。目前，Johnsmith.ai為品牌在數(shù)字人直播項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)了近1000倍的ROI。
除了美妝領(lǐng)域，Johnsmith.ai還涉足其他品類，如個(gè)護(hù)、3C、酒水、食品飲料、母嬰、寵物等，惠普、飛利浦、和路雪、寶潔、帕特等均為其客戶。李世尊表示服務(wù)不同行業(yè)的客戶確實(shí)存在顯著的區(qū)別，服務(wù)過程中需要對每個(gè)品類都有行業(yè)專屬的理解。傳統(tǒng)的代運(yùn)營商都有自己專注的一兩個(gè)品類，持續(xù)迭代，積累經(jīng)驗(yàn)，而Johnsmith.ai通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了對所有這些領(lǐng)域最佳實(shí)踐的量化，整合進(jìn)了系統(tǒng)中。
系統(tǒng)可以充分挖掘和實(shí)現(xiàn)每個(gè)行業(yè)在使用數(shù)字人產(chǎn)品時(shí)的最大價(jià)值，這不僅突破了傳統(tǒng)服務(wù)商行業(yè)的服務(wù)界限，也提升了服務(wù)的多元化和全面性，確保能夠?yàn)槊總€(gè)品類客戶都能獲得最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最大的價(jià)值。
對不同品類和品牌的把控，源自于Johnsmith.ai對在技術(shù)和產(chǎn)品上的投入。在這個(gè)過程中也遇到了很多困難。例如在直播間的互動環(huán)節(jié)中，90%以上市面的數(shù)字人公司都在使用“關(guān)鍵詞匹配”技術(shù)。通過關(guān)鍵詞來匹配問題和答案，只要問題和答案中出現(xiàn)了這個(gè)關(guān)鍵詞，它就能匹配到并反饋給觀眾。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確率非常高，然而正因?yàn)闇?zhǔn)確，泛化能力就不夠。例如觀眾問：“您想喝水嗎？”，這個(gè)關(guān)鍵詞可能是“喝水”，但是如果問“您渴么？”，這個(gè)問題可能就失效了。
面對這樣的挑戰(zhàn)，Johnsmith.ai 在研發(fā)過程中對關(guān)鍵詞匹配也進(jìn)行了限制和優(yōu)化。李世尊在去年下半年看到了大模型的發(fā)展，他認(rèn)為大模型具有很強(qiáng)的理解能力、表達(dá)能力、方法能力和知識儲備，但在 ToB 環(huán)節(jié)中，客戶不希望它自由發(fā)揮，以免產(chǎn)生脫離了問題本身而開始胡亂給出答案這樣的“幻覺”情況。因此，Johnsmith.ai通過提成工程和微調(diào)的方式對其進(jìn)行約束，相當(dāng)于給大模型加上了緊箍咒，保留了它的理解能力，閹割掉了它的表達(dá)能力、泛化能力和知識儲備。
然而，制作一個(gè)數(shù)字人主播帶貨并不是Johnsmith.ai的目標(biāo)，實(shí)際上，他們提供的是一個(gè)全面的數(shù)字智能直播團(tuán)隊(duì)解決方案。通過AI賦能商家，為全球品牌提供數(shù)字化銷售解決方案才是公司的初衷和堅(jiān)持。Johnsmith.ai致力于使產(chǎn)品更好地適配品牌的真正訴求。李世尊提到，SaaS是software as a service的縮寫，其中software只是一個(gè)定語，最終落腳點(diǎn)還是在 service上，軟件和服務(wù)之間是有鴻溝的，當(dāng)軟件不能完全滿足服務(wù)需求，客戶也不會對軟件買單的。
Johnsmith.ai提供的團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)榭蛻籼峁┒嘣姆?wù)，包括數(shù)據(jù)分析和全面的運(yùn)營支持。在高價(jià)版本中，這種服務(wù)將得到全面的體現(xiàn)，使客戶能夠用較少的投資實(shí)現(xiàn)更高的市場回報(bào)。這種差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品完整性、服務(wù)水平、數(shù)據(jù)分析和整體運(yùn)營支持上。
品牌的購買決策往往取決于價(jià)格與價(jià)值之間的平衡。李世尊認(rèn)為，不僅僅是基于價(jià)格的絕對值，而是需要考慮該產(chǎn)品能夠帶來的潛在回報(bào)。例如，如果投資100塊，卻獲得不了任何收益，那這件事情就不要做；但投入10萬，能夠產(chǎn)生10倍的收益，那這種投資就顯得非常有價(jià)值。因此，Johnsmith.ai認(rèn)為商家應(yīng)該更多地考慮回報(bào)率，而不僅僅是投入的絕對值。
隨著時(shí)間的推移，Johnsmith.ai一直在持續(xù)改進(jìn)其技術(shù)和產(chǎn)品。新功能和板塊的推出確實(shí)增加了公司的成本，但Johnsmith.ai 仍然致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品而不提高價(jià)格。公司也表示他們已經(jīng)推出了更貴版本的產(chǎn)品，如40萬和50萬的版本，但主要是為了滿足高端品牌的需求，幫助他們實(shí)現(xiàn)更高的回報(bào)。
霍金說過：“人工智能的成功有可能是人類歷史上最大的事件，也有可能是最糟糕的事件。”這句話既是對AI技術(shù)的高度贊譽(yù)，也是一種警示。作為一種新興事物，數(shù)字人直播為品牌商家在越來越“卷”的電商賽道中打開了一個(gè)新的的空間，帶來了更多的流量。然而當(dāng)消費(fèi)者對數(shù)字人的新鮮感褪去后，該怎么辦？
這也是Johnsmith.ai一直在思考的事情。隨著算力的提升，大模型技術(shù)的不斷迭代，數(shù)字人已經(jīng)開始有了表情，肢體動作也更加豐富，讓數(shù)字人更像人也許并非夢想。而在將來，如何讓數(shù)字人持續(xù)成為產(chǎn)生創(chuàng)造價(jià)值的工具，才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)升級到下一階段的入口。
