3億人存在睡眠障礙、90后是賴床之最、每天都在“看手機”和“該睡了”中做斗爭、新睡眠店3個月即回本……近年來,睡眠問題頻頻登上熱搜,睡眠經(jīng)濟也成為泛家居行業(yè)諸多品類中的熱門賽道。那么,當(dāng)前睡眠行業(yè)正在醞釀哪些新趨勢?有哪些經(jīng)營模式或品牌樣本值得借鑒?本期家居新范式以近一年來高速發(fā)展、被譽為行業(yè)“黑馬”的林氏睡眠為例,一一剖解。
睡眠賽道運營亟須由粗轉(zhuǎn)“精”
據(jù)家居新范式不完全統(tǒng)計,在以寢具為主的基礎(chǔ)睡眠賽道中,聚集了諸如舒達(dá)、席夢思、金可兒、喜臨門、夢百合等國內(nèi)外大牌資深企業(yè),此外還有以林氏睡眠為代表的“黑馬”玩家,憑借整體睡眠理念、創(chuàng)新商業(yè)模式等優(yōu)勢迅速搶占市場。艾媒咨詢預(yù)測,2030年國內(nèi)睡眠經(jīng)濟的市場規(guī)模有望突破萬億元。
東莞厚街一位林氏睡眠經(jīng)銷商王嘉嘉就直言,“當(dāng)下市場廝殺激烈,只有選對賽道和產(chǎn)品才能輕松地走下去,且能提高成功率。”
事實上,“黑馬”林氏睡眠從2022年成立至今僅一年,就已經(jīng)在全國開業(yè)了多達(dá)40家門店,覆蓋廣州、東莞、成都、南通等各大城市,另有一些門店在緊鑼密鼓籌備裝修中。而上述提及的王嘉嘉,新開的睡眠店順利實現(xiàn)3個月回本,成為睡眠經(jīng)濟快速成長階段的典型代表商家之一。
“開店只是第一步,家居存量時代,做好顧客管理、陳設(shè)管理、成本核算、數(shù)據(jù)化等精細(xì)化運營,才是長期主義的王道。”林氏睡眠品牌負(fù)責(zé)人廖昌旭認(rèn)為,雖然行業(yè)處于“風(fēng)口”,但想要出奇制勝、長期經(jīng)營向好,還得徹底轉(zhuǎn)變過往的粗放式生意邏輯,時刻洞察消費者人性化需求、精準(zhǔn)推薦服務(wù),“以用戶為中心,讓用戶樂得買單”。
基于此,林氏睡眠于8月18日正式落成開業(yè)的全新2.0店態(tài),就以更精細(xì)化的門店布局打造,驅(qū)動林氏睡眠商業(yè)發(fā)展。
漫步在這個全新2.0門店里,家居新范式最直觀的感受是,處處皆有心,處處飽含的細(xì)節(jié)溫暖,像極了回家的感覺。比如,用戶可以通過自己調(diào)節(jié)燈光,達(dá)到更好的試睡體驗效果。門店內(nèi)各處分布有感應(yīng)燈,在顧客路過時亮燈凸顯產(chǎn)品,離開時燈滅既節(jié)能又能夠維持睡眠氛圍感。
據(jù)悉,該店位于云南麗江古城區(qū)祥和商業(yè)廣場2層,用250平方米就打造出涵蓋形象和產(chǎn)品展示區(qū)、兒童體驗區(qū)等在內(nèi)的整體睡眠空間店,并新增洽談區(qū)、床墊材質(zhì)體驗區(qū)等,更滿足客戶動線、利于推動新客轉(zhuǎn)化與老客戶復(fù)購。
三重升級進階睡眠2.0店態(tài)
家居新范式注意到,相比去年8月上線的1.0店態(tài),林氏睡眠2.0店態(tài)呈現(xiàn)了三大精細(xì)化升級:
一是門店設(shè)計層面,以“去風(fēng)格”化為設(shè)計核心,著力把消費者注意力專注在產(chǎn)品和自然舒適的睡眠氛圍營造上,讓設(shè)計為品牌和產(chǎn)品說話,進一步推動“設(shè)計驅(qū)動增長”之邏輯實現(xiàn)。
比如獨特的燈光創(chuàng)新上,更強調(diào)整體睡眠空間體驗感,通過不同空間的燈光強弱搭配,既方便消費者更好看清產(chǎn)品細(xì)節(jié),又營造出自然放松的睡眠空間;門店全場采用無主燈設(shè)計,在亮度上更溫暖,打造不刺眼的溫馨感。
此外,以竹元素設(shè)計,傳遞品牌“自在睡眠,自然而然”的睡眠理念,放大品牌內(nèi)材優(yōu)勢。要知道,“原生竹纖維”是林氏睡眠區(qū)別于其他品牌的專利原材料,也是支撐品牌自然態(tài)睡眠的基石。
二是門店經(jīng)營層面,“坪效+體驗+降本”組合出拳,著重提高整體空間效果和體驗感,賦能客戶轉(zhuǎn)化。
體驗空間具體來說,通過減少隔斷墻體,達(dá)到空間體驗感和視野開闊效果,以及降低門店裝修成本;增加洽談區(qū)域,方便多組客戶同時進行洽談互不干擾;增加床墊材質(zhì)體驗區(qū),增加消費者互動感;店面裝修用材上選用環(huán)保材料以及能夠體現(xiàn)自然肌理的杜邦紙,進一步體現(xiàn)自然、環(huán)保的品牌風(fēng)格。
產(chǎn)品展示區(qū)三是門店空間布局層面,深度踐行以用戶為中心的體驗營銷,實現(xiàn)布局和空間功能的完美迭代。
現(xiàn)場可以看到,整體展廳呈現(xiàn)開放空間布局。隨著客戶的瀏覽動線,除了能在常規(guī)的形象款展示空間、產(chǎn)品展示空間瀏覽、體驗產(chǎn)品外,林氏睡眠店還設(shè)有助眠產(chǎn)品區(qū)、兒童產(chǎn)品空間、睡眠體驗空間和洽談空間等完整空間,方便客戶定制不同需求。并且,相較于傳統(tǒng)品牌只銷售成人床品,新店態(tài)的兒童體驗區(qū)產(chǎn)品和場景豐富度得以大幅提升,便于顧客一站式選購成人和兒童睡眠產(chǎn)品,同時提高客單價。
兒童空間值得注意的是,林氏睡眠新店態(tài)增加了睡眠領(lǐng)域的專業(yè)性知識展示,以專業(yè)度對話消費者理性需求。
三大升級,分別從設(shè)計審美、終端營銷、消費體驗三端實現(xiàn)躍升,通過店面設(shè)計、色彩搭配、動線布局、選品擺放、空間利用率等多個環(huán)節(jié)的升級,于萬千門店中構(gòu)建出林氏睡眠的差異化,助推新店態(tài)更好贏戰(zhàn)睡眠經(jīng)濟同時,也為行業(yè)創(chuàng)造出綜合式時尚睡眠空間新體驗。
拆解創(chuàng)業(yè)“黑馬”的制勝邏輯
值得注意的是,此次店態(tài)升級,林氏睡眠還同步推出全新床墊系列——睡感偏硬的“煥彩系列床墊”。煥彩系列通過年輕人所喜歡的色調(diào),體現(xiàn)積極向上、干凈治愈的含義,再加上幾何圖案運用到床墊上,寓意活力無限,借此與年輕人產(chǎn)生情感共鳴;通過加硬的支撐系統(tǒng),為嵴椎脆弱人群/偏好偏硬睡感人群提供良好支撐。新品整體以外觀價值感佳和注重產(chǎn)品品質(zhì)為主,切合目標(biāo)消費者“年輕、自由、精致、多元”的訴求。
暢銷精品+戰(zhàn)略新品的組合鋪設(shè),一整套成型的“臻品床墊+寢具配套+助眠好物”產(chǎn)品布局,多樣化的空間組合方案,時刻為消費者創(chuàng)造著涵蓋助眠、睡眠、醒時心情等精細(xì)鏈接在內(nèi)的“自在睡眠,自然而然”睡眠空間氛圍,全方位增加林氏睡眠門店產(chǎn)品的深度與活力,帶來無與倫比的客戶匹配度,幫助客戶更好的實現(xiàn)他們的個性化需求。
如果說適時迭代的新店態(tài)和新產(chǎn)品是一家睡眠品牌精細(xì)化運營的常規(guī)動作,那么,林氏睡眠晉級睡眠賽道“黑馬”的三大模式法寶,則構(gòu)筑了該品牌的差異化“護城河”,甚至開創(chuàng)了行業(yè)的多項先河:
第一寶,輕資產(chǎn)的新運營模式。投資不大,無需壓貨,競爭的重點抓手聚焦于“小而精”,回本速度領(lǐng)先市場。200平米左右的門店面積,可以大大減少營運與管理的費用,且不易受業(yè)態(tài)和空間限制,在商超、建材商場乃至社區(qū)中都可以快速營業(yè);
第二寶,“1店3種生意”的新模式。林氏睡眠提供“臻品床墊+寢具配套+助眠好物”的產(chǎn)品布局,一個店面融合多種基礎(chǔ)睡眠、助眠等多種睡眠用品,拓寬經(jīng)銷商經(jīng)營范圍,也契合當(dāng)下一站式消費的主流趨勢。
第三寶,“線上引流+線下獲客”的新零售模式。林氏家居獨特的互聯(lián)網(wǎng)基因,使得林氏睡眠在新零售模式和線上運營策略方面有著深厚底蘊和天然優(yōu)勢,疊加天貓、今日頭條、抖音、微信等線上深耕經(jīng)營的獲客渠道,有效解決傳統(tǒng)門店的流量難問題,實現(xiàn)精準(zhǔn)引流客戶到門店轉(zhuǎn)化。
值得注意的是,在同一天,林氏家居2023年度新品發(fā)布會暨生活MIX展在成都舉辦,而林氏睡眠作為林氏家居旗下首個聚焦單一賽道的獨立品牌,也舉行重磅店態(tài)升級,彰顯林氏品牌多元發(fā)展、破浪前行的商業(yè)決心與布局。
結(jié)語:讓好睡眠與奮斗者同在
君子藏器于身,待時而動。隨著睡眠經(jīng)濟的越趨成熟,“風(fēng)口”正在逐步收窄,這也是眾多商家果斷躬身入局的共識所在。而林氏睡眠,作為睡眠賽道狂飆發(fā)展的“黑馬”,正以“自在睡眠,自然而然”的理念為出發(fā)點,助力家居創(chuàng)業(yè)者順變勢、思突破、謀發(fā)展,共探睡眠賽道的萬億未來。
