「編者按」疫情之下，家居產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都在遭受變革中的陣痛。作為渠道環(huán)節(jié)，在后疫情下，設(shè)計(jì)師渠道正在接手傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的位置，成為引領(lǐng)家居渠道進(jìn)化的重要力量。而設(shè)計(jì)師對(duì)家居產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)作用，也進(jìn)一步凸顯。
■ 家居新范式研究員/ 路凡
2022年12月底，紅星美凱龍武漢五大商場(chǎng)關(guān)停一事，引發(fā)了關(guān)于紅星美凱龍債務(wù)危機(jī)的各種猜想，成為2022年年末家居行業(yè)最受矚目的一件事。
2023年1月初，廈門(mén)國(guó)企建發(fā)股份發(fā)布公告擬以現(xiàn)金收購(gòu)紅星美凱龍不超過(guò)30%股份，意味著這家國(guó)內(nèi)最大家居賣(mài)場(chǎng)巨頭有可能“改嫁”國(guó)企。
從2022年年末，紅星美凱龍武漢事件一出，關(guān)于紅星美凱龍破產(chǎn)倒閉分析報(bào)道鋪天蓋地，甚至有的第三方已經(jīng)為傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)寫(xiě)“悼詞”了，也讓整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)連帶著受了沖擊，尤其是在疫情之下，任何負(fù)面消息都可能引發(fā)行業(yè)不小的地震。
作為家居行業(yè)研究型自媒體，家居新范式研究團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，紅星美凱龍近期一系列變動(dòng)，主要產(chǎn)生三大影響——
行業(yè)層面：從整個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)看，仍會(huì)保持旺盛的生命力，這主要源于家居產(chǎn)品的獨(dú)特性，用戶依托體驗(yàn)感、場(chǎng)景化、多業(yè)態(tài)的融合，感知家居產(chǎn)品。當(dāng)下，家居從業(yè)者通過(guò)重新定義家居賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值，打開(kāi)家居賣(mài)場(chǎng)發(fā)展的想象力。
企業(yè)層面：以紅星美凱龍、居然之家為代表的全國(guó)性賣(mài)場(chǎng)，以富森美、寶能第一空間為代表的地方性賣(mài)場(chǎng)，將分別走向截然不同發(fā)展道路，全國(guó)性賣(mài)場(chǎng)將更加聚焦重點(diǎn)區(qū)域，提升大店盈利能力，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)；優(yōu)質(zhì)地方性賣(mài)場(chǎng)把握后疫情下的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以規(guī)?；\(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，提升在區(qū)域的品牌影響力。
渠道層面：紅星美凱龍為代表的傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)渠道遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，迫使加快數(shù)字化建設(shè)步伐；更為重要的，家居行業(yè)其他渠道，比如社區(qū)門(mén)店、工程、設(shè)計(jì)師渠道獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。紅星美凱龍“改嫁”事件從時(shí)間、產(chǎn)業(yè)維度上來(lái)看，帶來(lái)的更深遠(yuǎn)影響，引導(dǎo)家居渠道變革優(yōu)化走向縱深。
面臨后疫情時(shí)代，從新制造、新科技、新理念、新消費(fèi)、新品牌到新人群讓家居產(chǎn)業(yè)走到十字路口，作為左右家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展命運(yùn)之一的渠道，在傳統(tǒng)核心賣(mài)場(chǎng)渠道受到?jīng)_擊下，到底該以什么渠道為家居產(chǎn)業(yè)注入新活力？為家居產(chǎn)業(yè)打開(kāi)新的增長(zhǎng)賽道？
家居新范式的答案：設(shè)計(jì)師渠道！
產(chǎn)業(yè)鏈端：以設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)加速家居產(chǎn)業(yè)鏈整合
近幾年，家居產(chǎn)業(yè)從全屋定制、整裝定制、高定到智能家居等各種模式、各種概念的涌現(xiàn)，讓家居設(shè)計(jì)師的作用日漸凸顯，然而家居設(shè)計(jì)師價(jià)值并沒(méi)有得到相應(yīng)的認(rèn)可。此次紅星美凱龍的事件對(duì)家居渠道帶來(lái)巨大的震動(dòng)，讓人們重新審視整個(gè)家居渠道商，應(yīng)該會(huì)有所發(fā)現(xiàn)，他們忽略設(shè)計(jì)師的渠道價(jià)值。
除作為銷(xiāo)售渠道外，家居設(shè)計(jì)師的渠道價(jià)值在于通過(guò)家居渠道通向家居產(chǎn)業(yè)的主要端口，在用戶心里通過(guò)設(shè)計(jì)師將他們心中美好家居生活落地。正因?yàn)槿绱?，家居設(shè)計(jì)師的價(jià)值從設(shè)計(jì)者、渠道商向產(chǎn)業(yè)鏈整合者的邁進(jìn)，當(dāng)然這關(guān)鍵離不開(kāi)家居產(chǎn)業(yè)最核心的角色品牌商的推波助瀾，設(shè)計(jì)師+品牌商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從根本驅(qū)動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)整合。
家居設(shè)計(jì)師幾乎貫穿了家居產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵的價(jià)值環(huán)節(jié)，從前端生產(chǎn)、設(shè)計(jì)；到中端品牌；后端裝修、服務(wù)等?？梢哉f(shuō)家居設(shè)計(jì)師是讓家居產(chǎn)業(yè)走向閉環(huán)最為關(guān)鍵的角色，左手牽著用戶，了解到用戶最為真實(shí)的需求；右手牽著品牌商、制造商、服務(wù)商，為他們提供最有參考價(jià)值的建議。
需要注意，從家居產(chǎn)業(yè)垂直性、專業(yè)性來(lái)看，家居設(shè)計(jì)師在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重新定義，離不開(kāi)專業(yè)平臺(tái)方的支撐，比如廣州設(shè)計(jì)周、設(shè)計(jì)深圳、設(shè)計(jì)上海等專業(yè)展會(huì)方。專業(yè)設(shè)計(jì)周集聚國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，盡最大可能展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師整個(gè)群體巨大的價(jià)值，同時(shí)設(shè)計(jì)周鏈接各類(lèi)資源方，包括品牌商、高校智庫(kù)、政府、公關(guān)傳播媒體等，有助于設(shè)計(jì)師的品牌形象、社會(huì)價(jià)值、市場(chǎng)地位樹(shù)立。
設(shè)計(jì)師+設(shè)計(jì)周的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將設(shè)計(jì)師在家居產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)性、影響力給予最為廣泛的展示，創(chuàng)造更多可能性的合作機(jī)會(huì)。為設(shè)計(jì)師彼此之間相互學(xué)習(xí)，形成合力，重新詮釋作為家居渠道商的新價(jià)值，提升在家居產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)。如果，我們以家居設(shè)計(jì)師為軸，再次梳理家居產(chǎn)業(yè)鏈，激活家居產(chǎn)業(yè)被忽視的發(fā)展因子，為整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開(kāi)新空間。
品牌端：以設(shè)計(jì)師打贏高端品牌之戰(zhàn)
可以說(shuō)，打造高端品牌是家居行業(yè)最難攻克的一關(guān)。家居品牌商圍繞高端品牌，打造新品牌，建立超級(jí)體驗(yàn)店，跨界新品類(lèi)，挖掘高價(jià)值客戶等。從國(guó)內(nèi)外整個(gè)大消費(fèi)、高端奢侈品行業(yè)發(fā)展來(lái)看，依托頂級(jí)設(shè)計(jì)師成為建立高端品牌不二法門(mén)。
作為頂級(jí)設(shè)計(jì)師，本人就是超級(jí)IP，代表行業(yè)的品牌形象，以較低成本建立對(duì)家居產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、家居品牌地位的高門(mén)檻。從顧家、歐派到我樂(lè)等國(guó)內(nèi)頭部家居品牌商，通過(guò)自己培養(yǎng)設(shè)計(jì)師，與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師合作，實(shí)現(xiàn)在高端品牌商的突破，彰顯產(chǎn)品的高端質(zhì)感，品牌的高端形象。
從創(chuàng)辦之初就將原創(chuàng)設(shè)計(jì)的思維融入到公司基因我樂(lè)家居為例，2021年11月，我樂(lè)家居ODC國(guó)際家居設(shè)計(jì)中心正式亮相。資料顯示，我樂(lè)家居ODC有嶄新的5大優(yōu)勢(shì)：研發(fā)投入行業(yè)第一、中國(guó)最大研發(fā)基地、國(guó)內(nèi)100+設(shè)計(jì)精英、10+國(guó)際設(shè)計(jì)師合作、全線原創(chuàng)專利產(chǎn)品。
▲我樂(lè)家居ODC國(guó)際家居設(shè)計(jì)中心標(biāo)識(shí)
2022，被譽(yù)為國(guó)際設(shè)計(jì)界“奧斯卡”的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)揭曉獲獎(jiǎng)名單，我樂(lè)家居ODC開(kāi)發(fā)的兩款極簡(jiǎn)主義把手作品“Ladybower”和“Arch”分別斬獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、德國(guó)iF入圍獎(jiǎng)。以我樂(lè)家居為代表頭部家居品牌商，致力于以設(shè)計(jì)在高端突圍，也是為了擺脫長(zhǎng)期困擾家居產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為家居設(shè)計(jì)師提供軟硬件支持，從產(chǎn)品理念、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品體驗(yàn)等瞄準(zhǔn)高端，打造不同于、不輸于國(guó)際品牌的高端產(chǎn)品。
▲我樂(lè)家居ODC原創(chuàng)Arch門(mén)把手
中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)走向高端市場(chǎng)，一流家居設(shè)計(jì)師是關(guān)鍵力量，他們有著對(duì)藝術(shù)空間、生活空間的獨(dú)特理解；將產(chǎn)品功能，藝術(shù)功能打通；平衡個(gè)人審美特質(zhì)與消費(fèi)者的高品質(zhì)生活需求；將全球流行時(shí)尚與中國(guó)本土歷史文化整合創(chuàng)新，創(chuàng)造獨(dú)屬于中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的高端氣質(zhì)，讓中國(guó)家居品牌走出中國(guó)，走向世界。
營(yíng)銷(xiāo)端：讓設(shè)計(jì)師成為新的流量入口
由于家居產(chǎn)業(yè)的大而散，區(qū)域性強(qiáng)，需求的差異化，家居產(chǎn)業(yè)鏈鏈條多，再加上一站式家裝，整體家裝解決方案，讓家居設(shè)計(jì)師數(shù)量呈現(xiàn)井噴，家居設(shè)計(jì)師的觸角伸向家居產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)，成為家居品牌商、家裝公司的眼中的流量入口。
隨著全屋定制、智能家居的興起，家居產(chǎn)業(yè)鏈的邊界被打破，家居品牌商的頻頻跨界，生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、定制、裝修的邊界越來(lái)越模糊下，家居設(shè)計(jì)師反而成為定義家居邊界的主導(dǎo)者。這關(guān)鍵源于家居設(shè)計(jì)師直接與用戶面對(duì)面對(duì)話，有最多機(jī)會(huì)與用戶高頻互動(dòng)，更輕易贏得用戶的信賴。
家居設(shè)計(jì)師的意見(jiàn)，往往深刻影響一個(gè)家庭的產(chǎn)品布局、設(shè)計(jì)風(fēng)格等，從品牌商到裝修商，與設(shè)計(jì)師保持好關(guān)系，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)視野中。另外，家居設(shè)計(jì)師本人的IP打造，從公眾號(hào)、短視頻、微博到小紅書(shū)等，以專業(yè)影響力聚集大批粉絲，他們推薦的家居品牌、家居產(chǎn)品，在短時(shí)間在市場(chǎng)上產(chǎn)生影響力。
家居設(shè)計(jì)師既是設(shè)計(jì)師又是銷(xiāo)售者，平衡好兩者關(guān)系，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為品牌商提供低成本信任度流量入口。定位于全球高端家居品牌聚集體的寶能第一空間，充分挖掘設(shè)計(jì)師的流量?jī)r(jià)值，為區(qū)域家居品牌商破局提供了方向。寶能第一空間圍繞設(shè)計(jì)師打造展覽峰會(huì)、賽事傳播、視頻欄目、個(gè)人IP等，全面、綜合、系統(tǒng)、立體展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的作品、創(chuàng)作、生活、娛樂(lè)等。
▲寶能·第一空間聯(lián)合騰訊家居錄制《家居進(jìn)化論》節(jié)目
寶能第一空間，猶如一座橋梁，為家居設(shè)計(jì)師搭建走向更為廣闊的舞臺(tái)，有助于其尋找創(chuàng)作靈感；猶如一個(gè)平臺(tái)，建立家居設(shè)計(jì)師與家居產(chǎn)業(yè)鏈上各方互動(dòng)機(jī)制，有助于其獲得市場(chǎng)機(jī)遇。家居設(shè)計(jì)師的個(gè)人IP、用戶資源，流量效應(yīng)，為寶能第一空間里每一個(gè)家居品牌商帶來(lái)穩(wěn)定的高端目標(biāo)用戶。
▲灣區(qū)青年設(shè)計(jì)師委員會(huì)啟動(dòng)大會(huì)在寶能·第一空間圓滿舉行
由于家居設(shè)計(jì)師的水平參差不齊，家居產(chǎn)業(yè)鏈上復(fù)雜性，讓家居設(shè)計(jì)師的流量?jī)r(jià)值隱藏了不小的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于家居品牌商來(lái)說(shuō)，要注意從一開(kāi)始打造專屬的設(shè)計(jì)師IP，有耐心投入建立完整流量入口矩陣，或者與頭部設(shè)計(jì)師深度綁定合作，有助于掌控高價(jià)值、越來(lái)越稀缺的流量入口。
用戶端：讓設(shè)計(jì)師成為年輕用戶的好朋友
從今天來(lái)看還是未來(lái)更長(zhǎng)一段時(shí)間，年輕消費(fèi)者成為家居產(chǎn)業(yè)中主要、貢獻(xiàn)占比最大的目標(biāo)用戶。家居設(shè)計(jì)師從個(gè)人特性、設(shè)計(jì)風(fēng)格、定制思維，與年輕消費(fèi)者需求更易形成共鳴。年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、定制化、新潮流，也往往符合家居設(shè)計(jì)師的口味。
從家居產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，家居設(shè)計(jì)師是最為年輕、鮮活的力量。家居產(chǎn)業(yè)作為上千年的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，主要得益于家居設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新、探索，不斷為家居產(chǎn)業(yè)輸入新鮮血液。我們常常忽略，家居設(shè)計(jì)師在家居產(chǎn)業(yè)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，讓家居產(chǎn)業(yè)保持年輕的活力，為消費(fèi)者的家居生活制造驚喜感、潮流感。
▲尚品宅配聯(lián)合色彩大師為年輕人打造“春夏”系列
家居產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者要理解年輕的用戶，拿出更多的時(shí)間與家居設(shè)計(jì)師交流，通過(guò)家居設(shè)計(jì)師理解代表未來(lái)的家居生活潮流，家居裝修的未來(lái)風(fēng)格；了解年輕人對(duì)家居生活的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)年輕人接受新銳的家居生活。年輕用戶從品牌意識(shí)到消費(fèi)理念不同于過(guò)往，打破一些固有家居產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，期待體驗(yàn)設(shè)計(jì)感、科技感、場(chǎng)景感家居生活，這些通過(guò)家居設(shè)計(jì)師精準(zhǔn)描述，向制造商、品牌商、平臺(tái)商等各方專業(yè)傳達(dá)。
當(dāng)家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對(duì)年輕用戶需求困惑不解時(shí)，與年輕用戶產(chǎn)生矛盾時(shí)，建議多聽(tīng)聽(tīng)家居設(shè)計(jì)師的建議。家居品牌商口口聲聲說(shuō)要拿下年輕用戶，為年輕用戶打造新產(chǎn)品時(shí)，你們是否與家居設(shè)計(jì)師詳細(xì)溝通過(guò)。我們期待，在未來(lái)家居市場(chǎng)，家居設(shè)計(jì)師成為年輕用戶值得信賴的朋友。年輕用戶信賴一個(gè)品牌，因?yàn)橄嘈牌放票澈笠粋€(gè)又一個(gè)付出努力的設(shè)計(jì)師。
結(jié)語(yǔ)：家居渠道的進(jìn)化
瑞·達(dá)利歐在《原則》書(shū)中寫(xiě)道：進(jìn)化是宇宙中最大的力量，是唯一永恒的東西，是一切的驅(qū)動(dòng)力。此次紅星美凱龍“改嫁”事件會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，家居新范式認(rèn)為最深遠(yuǎn)的影響，原本各類(lèi)新型渠道崛起已經(jīng)在改寫(xiě)家居渠道的格局下，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)渠道將被顛覆，設(shè)計(jì)師渠道價(jià)值被重新定義，為家居全產(chǎn)業(yè)鏈注入新基因，加速迎來(lái)家居渠道進(jìn)化新時(shí)代！
