變化、焦慮、恐懼、迷茫……過去這一年，千千萬萬的醫(yī)藥人，在各種變化的環(huán)境下探索前行的同時(shí)，也在見證著醫(yī)藥行業(yè)變革的歷史。
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從2018年開始，“帶量采購”從年初到年尾，一直繃緊著整個(gè)行業(yè)人的心弦，各種會(huì)議、論壇、文章，從年初熱鬧到年尾，一直到名單正式下發(fā)后，不少企業(yè)反倒有了一種解脫感。
今年一季度銷量慢慢出爐后，頭部內(nèi)外企亮眼的增長表現(xiàn)，掩蓋不了很多行業(yè)人的悲觀情緒。一面是某幾個(gè)創(chuàng)新藥在政策及以價(jià)換量的策略下取得的大幅份額，另一面是廣大慢病產(chǎn)品一線代表不到30%的季度指標(biāo)完成率。
廣大一線代表們討論最多的是準(zhǔn)入的話題，似乎也是這個(gè)時(shí)期獨(dú)有的特色。而對于市場部，即使是后知后覺，大概也明白了此次醫(yī)藥改革的力度和執(zhí)行情況。
于是，最近的行業(yè)分析人士，字里行間說的最多的字眼不再是“變化”、“應(yīng)對”、“破局”，紛紛變成了“活下去”。
市場部負(fù)責(zé)著產(chǎn)品的策略、計(jì)劃、活動(dòng)等產(chǎn)品各周期管理的事宜，對于非銷售導(dǎo)向的產(chǎn)品，基本承擔(dān)著整個(gè)產(chǎn)品的生命。在全產(chǎn)品降價(jià)，很多藥企和部分產(chǎn)品線的確面臨著生死抉擇的問題。
那么在面對如此莫測的醫(yī)藥環(huán)境，藥企該如何做呢？
思齊將在7月低于上海召開2019醫(yī)療市場年會(huì)（第四屆），持續(xù)三天貢獻(xiàn)近百個(gè)主題內(nèi)容，兩天主會(huì)場包含了趨勢解讀、市場策略、創(chuàng)新活動(dòng)、多渠道營銷、市場研究、政策與準(zhǔn)入等六大板塊，會(huì)前四大分會(huì)場設(shè)置了營銷案例評選、智慧醫(yī)學(xué)、新媒體運(yùn)營、BD/投資、數(shù)字醫(yī)療、醫(yī)患平臺(tái)、醫(yī)藥演說家等七個(gè)論壇，以主題演講、圓桌分享、案例討論等形式聚焦“聚力賦能，洞見未來”！屆時(shí)將有100+頂級內(nèi)外資藥企高管，一起為各位行業(yè)人士分享交流。
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物競天擇，適者生存。
一般當(dāng)外部環(huán)境劇烈變化以至于壓迫到自身生存條件時(shí)，在生物進(jìn)化史中一般會(huì)有兩種方式：第一是蛻變自己，去尋找新的生存環(huán)境；第二種是不斷強(qiáng)化自身的適應(yīng)能力，來繼續(xù)生存下去。
目前行業(yè)里的一些藥企，應(yīng)對當(dāng)前降價(jià)浪潮的大抵也是這兩種策略。
第一種，主動(dòng)求變型：
開平臺(tái)、玩創(chuàng)新、拓領(lǐng)域、下基層
線上拜訪、E-Marketing、大數(shù)據(jù)分析、醫(yī)生經(jīng)紀(jì)人、院外推廣、互聯(lián)網(wǎng)藥房、診療一體化、全病程管理、慢病保險(xiǎn)、XXX胸痛中心、XXX糖尿病平臺(tái)......
擱三五年前，這些概念每年在企業(yè)的BP會(huì)上一提出，都會(huì)拿到一筆預(yù)算，然后市場部就會(huì)大力去拉各方資源積極推進(jìn)，然后分析項(xiàng)目各項(xiàng)數(shù)據(jù)結(jié)果，然后......然后就沒有然后了。
銷售的推廣套路仍然不變，市場部的專家們還是要維護(hù)對接，醫(yī)學(xué)部仍然自己玩自己的。第二年繼續(xù)如此。
但是，如今不一樣了。
如今，強(qiáng)硬一些的市場部，會(huì)拉著老板，帶領(lǐng)各個(gè)部門一起大力推進(jìn)某一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，他們會(huì)用自己的執(zhí)著，來拿到一大批資源，然后積極做好自己和其他部門各項(xiàng)評估工作，來更好地去籠絡(luò)大家的精力。
再者，對于前端產(chǎn)品管線的研發(fā)并購和下游渠道的拓展，戰(zhàn)略市場部也都越來越敢于出手了，并且，一出手就是大手筆，絕不像此前整個(gè)醫(yī)藥市場那樣不溫不火，都只是默默的賺錢。
此類玩法總結(jié)一句話就是，以前的戰(zhàn)略實(shí)施“小范圍測試”→“良好反饋”→“逐級放大”的流程漸漸被淘汰，現(xiàn)在沒有那么多的機(jī)會(huì)和時(shí)間留給市場部了，對于新的創(chuàng)新項(xiàng)目，大家討論確定后，就只能全力以赴的去大力開展了，沒有退路。
第二種，主動(dòng)適應(yīng)型：
增效、整合、多位一體
這類玩家的做法大致有以下幾點(diǎn)：
首先將一些過專利期（品牌）產(chǎn)品外包給國內(nèi)中小型代理商去推廣，減少管線的負(fù)擔(dān)；
其次，將現(xiàn)有品牌管線打包整合，逐漸嘗試“一人多推”的模式，用以提高運(yùn)營效率，縮減成本。
最后，拉進(jìn)部門與部門、部門與管理層之間的距離，減少?zèng)Q策流程，以更快的去適應(yīng)當(dāng)前的市場。
最近剛成立的輝瑞普強(qiáng)，選擇把全球總部設(shè)立在中國，大概也是為了對成熟產(chǎn)品，做更快捷、更高效地管理吧。
而關(guān)注獵頭崗位的同行，最近大概也能注意到不少藥企出現(xiàn)了一些市場、銷售、醫(yī)學(xué)等部門多位一體的崗位，名曰“多渠道溝通員”。
而除了上述玩法，更有甚者，諸如A司的心血管組，敢于顛覆傳統(tǒng)，積極拓展政策利好產(chǎn)品的同時(shí)，大力投入基層市場的爭奪。用傳統(tǒng)MNC藥企的“推廣裝備”，匹配外企特有的“系統(tǒng)化推廣”模式，高調(diào)進(jìn)軍廣闊市場。
當(dāng)然，A司和P司由于其企業(yè)的特殊性，廣大中小型藥企無法模仿，但其中的一些玩法和思路，還是值得廣大醫(yī)藥人琢磨思考的。
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說了這么多，但無論政策怎么改、環(huán)境怎么變、技術(shù)怎么更新，只要“藥廠研發(fā)生產(chǎn)、醫(yī)生處方、患者使用”這套底層邏輯不便，各位市場人對醫(yī)藥行業(yè)的這套認(rèn)知體系就還有用武之地。
各位行業(yè)人不必悲觀，行業(yè)仍然以每年10個(gè)點(diǎn)左右的增速，在不斷前行。況且，中國的社會(huì)發(fā)展方向?qū)ξ磥磲t(yī)藥行業(yè)的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大，只需要大家在跟隨行業(yè)前進(jìn)的時(shí)候，適當(dāng)調(diào)整自己的步伐，去主動(dòng)學(xué)習(xí)，積極擁抱變化，醫(yī)藥行業(yè)任然值得大家耕耘。
因此，由思齊圈主辦的2019醫(yī)療市場年會(huì)（第四屆），邀請了一大批來自各類型、各領(lǐng)域產(chǎn)品的市場銷售醫(yī)學(xué)準(zhǔn)入等等部門的高管們，一起來聊聊他們企業(yè)里都有哪些新鮮的玩法，通過觀點(diǎn)分享，來為各位醫(yī)藥人提供一套可參考的理論模型，能用到自己的業(yè)務(wù)中去。
