新華美通：中國企業(yè)的全球播音員

    在 整合營銷、大傳播概念日益受到重視的今天，新華美通的新聞商業(yè)模式被概括為“：專業(yè)的發(fā)布網絡”，選取傳播鏈條中的一個環(huán)節(jié)將之放大并細化。五年間，在經 歷了重要的市場培育和精耕細作之后，新華美通中國區(qū)總監(jiān)陳玉劼認為，這種專注，正是美通社在全球以及新華美通在中國成功的關鍵。

    ■文/本刊記者閆芬

    實習記者夏文妨發(fā)自北京

    企業(yè)希望得到更多媒體的報道，而記者總是在為信息來源和人脈關系網而煩惱。同樣，投資者需要知道新的企業(yè)和商業(yè)模式，而企業(yè)需要傳遞信息吸引投資者注意，贏得投資者信任。企業(yè)和投資界、企業(yè)和新聞界之間向來有著強烈的溝通欲望。

    50多年前，美國企業(yè)新聞通訊社（PR NEWSWIRE，以下簡稱美通社）就是順應這種溝通需要而誕生的。在全球商業(yè)資訊傳播市場上，美通社占據了五成以上的市場份額。2003年，美通社和新華財經合作成立新華美通，正式進入中國市場。

    在整合營銷、大傳播概念日益受到重視的今天，新華美通的新聞商業(yè)模式被概括為“專業(yè)的發(fā)布網絡”，選取傳播鏈條中的一個環(huán)節(jié)將之放大并細化。五年 間，在經歷了重要的市場培育和精耕細作之后，新華美通中國總監(jiān)陳玉劼認為，這種專注，正是美通社在全球以及新華美通在中國成功的關鍵。

    將專注進行到底

    新 模式的誕生總是需要時間來佐證和檢驗的。在美通社創(chuàng)立之初，無論是公關公司還是企業(yè)都還沒有理解這樣一個概念。美通社向世人證明了自己擁有兩個優(yōu)勢：其 一，新聞專線的統(tǒng)一發(fā)布渠道，較之公關公司以企業(yè)專遞、電話等不同方式的零星發(fā)布效率高得多；其二，美通社擁有稿件審核機制，以確保稿件的可靠性。

    在美國，公關公司是美通社最為重要的合作伙伴。公關公司通常會組織一些媒體對企業(yè)進行專訪，但實際上它們卻不具有與美國所有的專業(yè)媒體取得聯系的能力，所以它們會把發(fā)稿工作交給美通社，一方面是因為美通社有強大的新聞發(fā)布網絡，比如它網羅了全球近40萬家媒體點，包括報紙、雜志、廣播、電視、網絡等，另一方面美通社的發(fā)稿效率也高于公關公司，它會幫助公關公司與核心媒體取得聯系，并提供標準化服務。美通社也會給公關公司介紹客戶，比如把需要召開新聞發(fā)布會的企業(yè)介紹給公關公司。

    事 實上，在美國，公關公司和企業(yè)的公關經理直接向新聞媒體發(fā)稿的情況已經越來越少了，越來越多的企業(yè)新聞稿是通過美通社等專業(yè)的發(fā)布機構發(fā)布給新聞媒體。在 中國，以往很多公關公司花費了太多的時間發(fā)布新聞稿，因為當時中國還沒有像美通社這樣的專業(yè)發(fā)稿機構。而對于公關公司來說，發(fā)布新聞稿是非常費時間且回收 比較低的一塊服務。

     “與大而全相比，我們選擇專注，比如，公關公司所做的咨詢、策劃，還有撰寫新聞稿，我們是不會做的。50年來，美通社一直都專注于企業(yè)新聞信息發(fā)布領域。”陳玉劼說。

其實僅僅企業(yè)新聞信息發(fā)布領域就已經是一個足夠大的市場了，關鍵在于發(fā)稿機構能為客戶提供什么樣的服務，除了文字信息發(fā)布外，新華美通還提供圖片發(fā)布服務。2007年，美通社宣布收購拉美地區(qū)領先的電子媒體監(jiān)測與分析公司Notilog，進一步加強了新聞監(jiān)測方面的能力。

     “美 通社給客戶提供的效果報告有很多，報紙剪報，多大的篇幅，什么樣的位置；網站的剪報，包括客戶在網站上瀏覽某條新聞的點擊量，瀏覽新聞的人是什么樣的身 份，來自于什么樣的地區(qū)、什么樣的行業(yè)，都一清二楚。新聞稿放在網站上，多少人通過搜索找到這篇新聞稿，多少人在他們的博客里提到過這篇新聞稿，這些內容 都會在反饋報告中提到。”新華美通董事總經理魏助仁認為，信息發(fā)布之后的效果反饋、評估，以后會是新華美通重點挖掘的產品形式。

    另外，美通社網站還提供專家在線服務，專家在線將記者與各類企業(yè)和機構的信息發(fā)布人聯系起來，極大地方便了記者日常的新聞報道工作。這些企業(yè)和機 構包括公司、大專院校、研究所、國家實驗室、政府機構、醫(yī)療中心、非盈利機構和公關公司，世界各地的記者和編輯都可以就他們感興趣的話題聯絡到業(yè)內人士。 “在中國，專家在線對于媒體是安全免費的。”陳玉劼說。

     “與大而全相比，我們選擇專注，比如，公關公司所做的咨詢、策劃，還有撰寫新聞稿，我們是不會做的。50年來，美通社一直都專注于企業(yè)新聞信息發(fā)布領域。”

新華美通中國區(qū)總監(jiān)陳玉劼

    2008年1月15日，新華美通與中國領先的無線互聯網門戶空中網合作，將其在中國內地的企業(yè)新聞稿發(fā)布網絡拓展至無線互聯網領域：新華美通客戶的新聞稿將在空中網財經頻道全文呈現，并通過空中網的網絡覆蓋中國4000多萬無線互聯網用戶。此次合作，也是新華美通將其發(fā)布網絡拓展至無線領域的第一步。

     “永遠”培養(yǎng)中國市場

    美通社是第一家進入中國市場的企業(yè)通訊社。據報道，在美通社的整體業(yè)務中，中國市場是其中很小的一部分，但卻是全球業(yè)務發(fā)展速度最快的市場。過去的4年中，每一年新華美通的收入都以200%的速度增長。

    2007年美通社首席執(zhí)行官Charles Gregson曾表示：“業(yè)務量的增長說明，伴隨著中國經濟成長，中國企業(yè)意識到，為了吸引資本和客戶，讓自己的故事傳出中國是多么重要。與此同時，美國和歐洲企業(yè)也認識到了中國市場的重要性。

     “對 中國本地的企業(yè)來說，以前可能沒有信息傳播的需求，但隨著經濟全球化，國外投資者越來越需要了解國內企業(yè)的信息，國內企業(yè)也需要把自己的消息及時發(fā)布出 去。以前說中國是世界工廠，但現在中國企業(yè)參與了更多的世界分工，也在開發(fā)自己的專利技術并擁有知識產權，也開始建立自己的品牌，它們越來越需要一個全球 性的網絡來幫助它們與世界溝通。”

    對于中國市場，美通社最為看好的是中小企業(yè)。“中小企業(yè)在中國所占的比例很大，它們更活躍，需求更強烈。大企業(yè)聘用的公關公司中已有不少成為美通社的客戶，而中小企業(yè)往往有著強烈的愿望從國內以及海外吸引投資。而從長遠來看，中小企業(yè)是美通社未來發(fā)展的主要客戶。”Charles Gregson說。

    高峰時，美通社每天會通過衛(wèi)星、網絡、傳真等方式向各類媒體發(fā)布1200多條新聞，而且完全按照客戶的要求，在客戶指定的時間發(fā)布到相應的地區(qū)以及相應的媒體，而媒體編輯一旦收到企業(yè)新聞稿，馬上會進行確認，核實信息來源以及出處，然后對稿件語法和拼寫方面的錯誤進行修改，小至語法和拼寫，大至財務數據。

    新 華美通并不承擔撰稿工作，但很多企業(yè)提供的新聞稿主題不明確，篇幅過長，甚至夸大其詞，這都會影響信息的接收效果。于是，新華美通采取了很多對策，比如， 經常舉辦媒體茶會，向企業(yè)公關人員解釋怎么寫新聞稿更容易被媒體接受；或是舉辦培訓活動，讓企業(yè)意識到相關問題，協助它們作出改善。“不過這種情況越來越 少了，中國企業(yè)也在成長。”陳玉劼說。

    在全球范圍內，美通社的主要競爭對手是美國加州的Business Wire，但Business Wire已經放棄了中國市場。在中國，美通社目前還沒有規(guī)模相當、模式相近的競爭對手。

    不過中國市場同樣充滿了挑戰(zhàn)。美通社面臨的一項重要工作是讓中國市場熟悉企業(yè)通訊社這種模式，不論是媒體還是企業(yè)。而無論是新聞機構還是企業(yè)都處在變動之中，要及時更新自己的網絡，對于新華美通來說并不容易。

    2006年美通社首席執(zhí)政官Charles Gregson來華時曾表示，他們的首要任務是培養(yǎng)中國市場。2007年當被問及中國市場的培養(yǎng)還需要多長時間時，他的回答是“永遠”。

    在美國，美通社已經是當仁不讓的市場老大。美通社的目標是未來其在中國市場的規(guī)模大于美國。對此，陳玉劼信心十足。