唐駿：盛大的最后一課

    2008年4月15日，號稱“中國第一職業(yè)經(jīng)理人”、微軟中國和盛大網(wǎng)絡(luò)的前總裁唐駿。以高于貝克漢姆轉(zhuǎn)會費(fèi)的身價(jià)——10億元加盟新華都集團(tuán)任CEO兼總裁。在高調(diào)的加盟儀式落幕之后，滿面春風(fēng)的唐駿接受了《首席財(cái)務(wù)官》雜志的專訪，將其在盛大所實(shí)現(xiàn)的與國際資本市場對接的種種舉動(dòng)娓娓道來。

    2004年2月9日，42歲的唐駿卸任微軟中國總裁，同日出任盛大公司總裁。除了10年海外企業(yè)的背景，對網(wǎng)游的陌生和國際資本市場的不了解，這一樁速成的婚姻成為大家質(zhì)疑的焦點(diǎn)。然而三年之后，陳天橋的一句話點(diǎn)出了唐駿在盛大的終極價(jià)值——“唐總是連接盛大和主流資本之間的橋梁。”

    “唐駿對于盛大是有貢獻(xiàn)的，這種貢獻(xiàn)體現(xiàn)在他與資本市場的頻繁溝通以及華爾街的多次路演。”暴雨娛樂董事長兼CEO，曾任盛大副總裁的朱威廉這樣撰文評價(jià)唐駿。四年，推動(dòng)盛大成功登陸納斯達(dá)克，兩次游說華爾街，唐駿在國際資本市場上的成績成為投資者關(guān)系建設(shè)方面的個(gè)經(jīng)典案例。

學(xué)會善待股東

    2005年底。盛大由于家庭戰(zhàn)略和采取免費(fèi)模式，股價(jià)在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)暴跌60％。為此，陳天橋大為惱火，對外反駁稱“我們怎么可能按照根本不懂中國市場的那些人的想法來做事呢?”

    針對當(dāng)時(shí)陳天橋在各種場合流露的對華爾街毫不掩飾的鄙視情緒，唐駿表示，“華爾街不懂中國市場并不代表不要跟他做溝通，相反，這正需要經(jīng)常溝通，因?yàn)槲覀冏詈蟮哪繕?biāo)都是希望成功，希望雙贏。”

    2006年2月，盛大發(fā)布的2005年第四季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)巨虧，股價(jià)一度從40美元/股跌落到12美元/股。10年的外企職業(yè)經(jīng)理人生涯使得唐駿很了解那些喜歡用數(shù)字說話的投資人心理，缺失了業(yè)績的前提，單純與華爾街溝通事倍功半，再美好的故事也難以說服那群挑剔

的投資者。對于盛大而言，這需要在臥薪嘗膽中醞釀一個(gè)最佳時(shí)機(jī)。

但是，由收費(fèi)到免費(fèi)模式的巨變，陳天橋和唐駿所面對的也是一場不知劫數(shù)的賭局。

    不過，最終盛大還是贏了。2006年11月10日，盛大將一份滿意的財(cái)報(bào)公布于眾。此時(shí)的網(wǎng)游市場正處于微妙的變化之中。盛大的最大對手網(wǎng)易和第九城市雖然處于業(yè)績的全盛時(shí)期，但都遭到投資者的質(zhì)疑。在2006年11月初公布的第三季度財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易兩款主力游戲展露衰落跡象，但網(wǎng)易并沒提供可信服的解決方案，這導(dǎo)致投資者信心動(dòng)搖。而分析師也剛剛下調(diào)了第九城市的目標(biāo)股價(jià)。

    剛剛出售新浪股票后大約持有3億美元現(xiàn)金以及剛剛恢復(fù)強(qiáng)勁增長的2006年第三季度財(cái)報(bào)的盛大，無疑給了投資者更多的想像空間。唐駿瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，2006年11月28日，便親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)上路了。

對于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士贊不絕口。“唐駿選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不失明智之舉。巨變之下，利潤飛速下降，如果當(dāng)時(shí)去路演非但沒有效果，還可能適得其反。事實(shí)往往 大于雄辯，業(yè)績回溫之后，再去印證轉(zhuǎn)型之時(shí)的說明，可以起到事半功倍的效果。”宇信易誠的投資者關(guān)系主管楊艷對于盛大路演的時(shí)間點(diǎn)非常贊同。

 “華爾街的許多投資者讓我感動(dòng)，也讓我感受到前所未有的壓力，不能讓這些投資者虧錢成為我的一個(gè)信念。無論是好的事情還是壞的事情一定要做到坦誠。”唐 駿表示“坦誠”是做好投資者關(guān)系的一個(gè)必備要素。“像對待老朋友一樣對待你的投資者、分析師和投行，因?yàn)樗麄兊年P(guān)系對你在華爾街獲得成功非常關(guān)鍵。”這是 美國華美21世紀(jì)有限公司的董事長彼得·賽瑞斯對在美國上市的中國企業(yè)的忠告，二者的精髓如出—轍。

    “我們將公司面臨的情況以及下一步的目的和發(fā)展目標(biāo)都匯報(bào)給投資者，讓他們盡可能的了解真相。雖然我們并不能左右投資者，他們相信與否，只能由事實(shí)說明，但是有效的溝通在一定程度上可以減輕惡劣的程度。”與盛大一起渡過轉(zhuǎn)型危機(jī)的盛大前任CEO張勇在采

訪中表示當(dāng)公司出現(xiàn)重大變革時(shí)，應(yīng)該讓投資者知道，盡量做到坦率。

“其實(shí)投資者對公司的信任度常常是取決于公司處理危機(jī)消息時(shí)的做法。做投資者關(guān)系的工作—般不會有第二次機(jī)會，因?yàn)橥顿Y者可能不會再給你這樣的機(jī)會。”新華美通中國區(qū)總監(jiān)陳玉劼認(rèn)為危機(jī)時(shí)期的坦誠更為重要。

    “四年來，我從賣品牌、到賣信譽(yù)、再到賣面子，成功的完成了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者在投資者關(guān)系方面形象的塑造。”唐駿頗有些自豪的表示。在微軟，唐駿是 惟一被比爾·蓋茨授予“榮譽(yù)總裁”的人。初步接觸國際資本市場時(shí)，唐駿主要靠原有的品牌，海外的投資者認(rèn)為被比爾·蓋茨認(rèn)同的人沒有理由不被他們接受；隨 著一步步的接觸，唐駿的坦誠和盛大穩(wěn)定的業(yè)績新漸穩(wěn)固了在投資者心目中的形象，非?？尚?，唐駿逐漸塑造了自己在華爾街的信譽(yù)；經(jīng)過2006年和2007年的兩次路演之后，唐駿開始形成新的品牌，在華爾街上已經(jīng)有在一定程度上可以使盛大“升值”的面子可言。

    唐駿用自己四年的歷程再一次印證了“CEO的聲譽(yù)和形象可以提高一個(gè)公司的戰(zhàn)略可信度”。

    “凡事不能只報(bào)喜不報(bào)憂。例如當(dāng)有投資者問我手機(jī)游戲時(shí)，盡管2004年盛大收購了國內(nèi)最大的手機(jī)游戲開發(fā)商——數(shù)位紅，但是對盛大而言，這一兩年時(shí)間內(nèi)，數(shù)位紅對盛大的財(cái)務(wù)方面應(yīng)該還不會有實(shí)際貢獻(xiàn)。”

  “以陳天橋的個(gè)性，和華爾街溝通不會是他的強(qiáng)項(xiàng)。”接近盛大公司高層的人士說。陳天橋豪賭和自負(fù)的性格，業(yè)內(nèi)外頗有微詞。無論是早期與韓國游戲公司的 關(guān)系，還是后來與某些企業(yè)的恩怨，陳天橋一貫以強(qiáng)勢的作風(fēng)著稱。張勇也證實(shí)，當(dāng)時(shí)盛大與華爾街以及媒體溝通的重任是在唐駿身上，“唐駿先生非常善于溝通， 他不僅對中國企業(yè)了解，而且了解海外市場和投資者的需求，微軟10年的工作經(jīng)歷，讓他面對華爾街能夠溝通自如。”唐駿曾在早年的一篇文章中陳述過“溝通是惟一的訣竅”，在他十幾年的職業(yè)生生涯中，從未與上級發(fā)生過直接沖撞，是微軟所有離職的總裁中惟一一個(gè)備受贊譽(yù)的人，即使是競爭對手對其印象也頗佳。

    有人認(rèn)為唐駿還原了職業(yè)經(jīng)理人的本質(zhì)——“投資者可能不一定喜歡我，但是一定要買我的股票，因?yàn)槲铱梢员ＷC投資者的收益。”

2007年2月，在發(fā)布完2006年第四季度和全年財(cái)報(bào)之后的財(cái)報(bào)電話會議上，陳天橋曾單獨(dú)留出時(shí)間，表達(dá)了對投資人的感謝：“一年多前盛大給了大家一次巨大的震撼，在此要感謝各投資人的支持。”這一180度大轉(zhuǎn)彎的表態(tài)背后，不難讀出唐駿帶給盛大的轉(zhuǎn)變。

“唐駿式”路演。

    唐駿認(rèn)為自己最擅長的就是“講故事”，用華爾街理解的方式講述他們不理解的東西，并將自己以華爾街思維講故事的風(fēng)格定義為“唐駿式”路演。“唐駿式”路演是中國企業(yè)華爾街路演中不可多得的精彩之作。

    2004年 盛大做上市的全球路演，作為第一支網(wǎng)游股，美國沒有成功的典范，投資者很難接受這種新的商業(yè)模式?？紤]到美國投資者易于接受的方式，唐駿將中國年輕人多， 喜歡在虛擬世界中滿足自己現(xiàn)實(shí)中的愿望，網(wǎng)游是符合中國消費(fèi)水平不高現(xiàn)狀的便宜價(jià)值娛樂方式等等一系列易于投資者理解的常識加入講解之中，最終被投資者欣 然接受，為繼起的網(wǎng)游公司鋪設(shè)了一條道路。

    再一次到華爾街面臨更加棘手的問題。從2005 年底到2006年中，盛大股價(jià)進(jìn)入最低迷階段，主要導(dǎo)火線是盛大商業(yè)模式的變化——由CPS（come，pay．stay）模式到 CSP（come，stay，pay）模式，游戲?qū)嵭杏谰妹赓M(fèi)，按照游戲道具和增值服務(wù)收費(fèi)，“其實(shí)就是人的本性轉(zhuǎn)化為虛擬需求后帶來的消費(fèi)，購買其中裝 飾性和炫耀性的東西。”現(xiàn)在許多網(wǎng)游公司普遍采用的模式當(dāng)時(shí)并不被華爾街認(rèn)可。針對華爾街喜歡接受熟悉例子的習(xí)慣，唐駿援引了迪斯尼的故事。“目前迪斯尼 每天入園3萬人，七成收入來自票務(wù)，三成來自園內(nèi)其他消費(fèi)。如果某一天迪斯尼免費(fèi)開放了，10萬人進(jìn)入，人數(shù)增長了3倍多，那么以30％的園內(nèi)消費(fèi)計(jì)算， 收入還是持平的。”唐駿說，“但是這不可能發(fā)生在迪斯尼身上，因?yàn)樗艿轿锢砩系南拗?。而這種情況可以發(fā)生在盛大的游戲園區(qū)內(nèi)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，對人數(shù)規(guī) 模是可以無限容納  的。”一個(gè)簡單的例子讓一個(gè)原本非常復(fù)雜的問題迎刃而解，盛大的股價(jià)也應(yīng)聲而漲，兩周之內(nèi)飆升了30％。

    當(dāng)時(shí)盛大的“平臺”戰(zhàn)略已在國內(nèi)炒作了一段時(shí)間，但在那次路演上唐駿并沒有講。“需要讓華爾街知道你想得不僅僅是眼下的事情，但也不能告訴他們太 遠(yuǎn)。華爾街不希望聽構(gòu)思理論，一定要有足夠的證據(jù)來闡述故事。太多缺乏實(shí)際業(yè)績支撐的事情不僅讓投資者厭煩，也有可能帶來過高的預(yù)期。”非常諳熟美國投資 者投資之道的唐駿不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)。

    一年之后，2007 年9月唐駿又一次到華爾街路演。當(dāng)有足夠的證據(jù)來闡述盛大不只是一款兩款游戲的運(yùn)營商時(shí)，唐駿才將“平臺”戰(zhàn)略和盤托出。在這次路演中。唐駿將盛大的模式 比作微軟的長期穩(wěn)定的發(fā)展模式。唐駿此行的主要目的是提升整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)的價(jià)值，繼續(xù)奠定盛大在行業(yè)中的龍頭地位。路演之前，盛大的股價(jià)為26美元/股，當(dāng) 路演結(jié)束，唐駿離開華爾街的時(shí)候，盛大股價(jià)已高達(dá)37美元/股，直接讓盛大的市值增值8億美元，同時(shí)帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)游股的上漲。

    唐駿認(rèn)為，所謂講“故事”，就是為了讓對方聽懂，但是必須保證要素的真實(shí)性，不然就失去了故事本身的價(jià)值所在。此外，簡單明了和差異化也是兩個(gè)必 不可少的原則。“浮夸成分的比例與投資者的信任感往往成反比，太過于花哨的故事，華爾街的投資者并不喜歡。”富維薄膜的投資者關(guān)系經(jīng)理賀利認(rèn)為簡單明了是 講好故事的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)?/span>IT行業(yè)的不確定性，許多投資者往往兼有競爭對手的股票，所以“故事”還要體現(xiàn)差異化，適當(dāng)?shù)奶岬礁偁帉κ帧５⒁?ldquo;度”的把握，否則反而招致投資者的不信任感。

目前中國企業(yè)中確實(shí)存在著“故事自身“不錯(cuò)，但是講的不夠的現(xiàn)實(shí)。“投資者每天接觸很多公司，企業(yè)寄希望于投資者主動(dòng)上門的想法病不現(xiàn)實(shí)，所以再好的公司 也要積極的傳播自己。”陳玉劼表示不一定非要等到上市才去海外路演，現(xiàn)在新華美通的很多客戶，離上市還有兩三年的時(shí)候，就開始有計(jì)劃地到國內(nèi)和海外發(fā)市一 些新聞，參加行業(yè)會議，讓投資界和業(yè)界了解企業(yè)，穩(wěn)步提升企業(yè)的影響力。

    上市之后，盛大的投資者一直保持“三三制”的原則，大中小基金、對沖基金和個(gè)人投資者各占1/3。這不僅保證了足夠的流動(dòng)性，也可以保持一定的穩(wěn)定性。楊艷認(rèn)為分清不同投資者的身份是很重要的一點(diǎn)，在基本事實(shí)基礎(chǔ)之上對不同的投資者進(jìn)行分別引導(dǎo)，不斷挖掘能與公司共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同思考的長期客戶。

    唐駿表示投資銀行不同于投資者，雖然也需要以誠相待，但是二者之間必然存在著博弈。“最根本的就是要改變‘投行是企業(yè)的客戶’的觀念，實(shí)際上投行 不是我們的客戶，我們才是投行的客戶，是我們在選擇他們。”今天當(dāng)唐駿在談起投行的時(shí)候認(rèn)為，以盛大這種市值不算大的企業(yè)，完全沒有必要選擇高盛這樣的知 名投行，相反一些中小型的投行可能會更適合一些。“但是既然我們選擇了高盛，就一定要得到他的重視，讓他把我們當(dāng)作‘上帝’。作為網(wǎng)游業(yè)的龍頭，如果我們 成功了，會有更多的網(wǎng)游公司興起，就會給他們帶來更多的客戶。所以上市時(shí)，無論是費(fèi)用還是定價(jià)我們都爭取到了最優(yōu)的價(jià)格。”

    采訪結(jié)束之際，唐駿對《首席財(cái)務(wù)官》雜志表示了對當(dāng)前中國本土CFO現(xiàn)狀的擔(dān)憂——“太過于鉆研財(cái)務(wù)，與業(yè)務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)，目前絕大部分CFO在路演中都只起到維系的基本作用。投資者關(guān)注數(shù)字，但更關(guān)注數(shù)據(jù)背后的東西，投資者其實(shí)就是公司的CFO，兩者需求和供給的不對等，昭示了二者之間的落差，”

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