6月28日，美通社在北京舉辦了以“怎么說外媒才聽-中國(guó)品牌出海傳播秘辛”為主題的新傳播茶會(huì)活動(dòng)。本次茶會(huì)邀請(qǐng)到華爾街日?qǐng)?bào)中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李佳，美通社海外傳播策略顧問Tom Skelton、周子瑄，美通社媒體監(jiān)測(cè)與洞察部項(xiàng)目顧問、主管分析師李潔，為大家從海外媒體特點(diǎn)與環(huán)境、受眾內(nèi)容需求與認(rèn)知、中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)分享與數(shù)據(jù)化的公關(guān)傳播策略等方面，解讀當(dāng)中國(guó)企業(yè)面對(duì)復(fù)雜的出海環(huán)境，需要哪些更高效且有針對(duì)性的海外傳播策略來獲得國(guó)際認(rèn)知與關(guān)注。
好故事要被好好講述，營(yíng)造傳播氛圍
美通社海外傳播策略顧問Tom Skelton在演講中表示，好的傳播內(nèi)容可以透露信息，描繪畫面，創(chuàng)造共鳴，形成印象，可以營(yíng)造出傳播的氛圍。而所謂內(nèi)容營(yíng)銷，則可以做到信息的互換、持續(xù)的信任感、權(quán)威感、帶有社交屬性、以及獨(dú)特的視角與方向，而不是簡(jiǎn)單地編輯信息、打廣告、或粗暴的銷售手段。想做到以上列點(diǎn)，根本在于關(guān)注企業(yè)的受眾、消費(fèi)者以及所有想要吸引的潛在客戶。一旦我們了解了我們的受眾 – 他們的職能，他們的需求，他們的消費(fèi)模式，那我們就能更好地為他們的生活創(chuàng)造更多價(jià)值。
每一份內(nèi)容都需要和接收的受眾相關(guān)，通過了解我們的受眾，我們才能創(chuàng)建品牌的正向關(guān)聯(lián)。正如宜信首席品牌官呂海燕所說，內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說越來越重要。占據(jù)用戶越多注意時(shí)間的公司，最終將占領(lǐng)用戶的錢包。
吸引外媒：抓熱點(diǎn)、破常規(guī)、緊跟用戶需求
華爾街日?qǐng)?bào)中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李佳對(duì)比解釋了外媒與大陸媒體新聞采訪和報(bào)道的特點(diǎn)與區(qū)別，強(qiáng)調(diào)了獨(dú)立性、以讀者為出發(fā)的選題定制、以及對(duì)于報(bào)道對(duì)象的尊重和對(duì)待數(shù)據(jù)資料的嚴(yán)謹(jǐn)校驗(yàn)。以華爾街日?qǐng)?bào)為例，外媒的幾大特點(diǎn)是，會(huì)在遵循“No Surprise”原則的前提下，在內(nèi)容發(fā)表前不提供全文閱覽，在選題方面更加關(guān)注能夠監(jiān)察和反映重大趨勢(shì)的事件、可供借鑒的商業(yè)模式、以及技術(shù)如何推動(dòng)公益發(fā)展與企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。
在與外媒溝通的過程中，企業(yè)要做到積極主動(dòng)聯(lián)系、放大企業(yè)故事兩點(diǎn)、重視中國(guó)籍Researcher的聯(lián)系，并且了解行業(yè)內(nèi)記者的背景。如果有記者聯(lián)系到企業(yè)，不論如何，應(yīng)當(dāng)給予回應(yīng)，不要讓記者覺得石沉大海，即使是無法回答問題也需要保持接觸，而不是保持沉默。并且不要想去控制記者的筆，如果有不同的想法，企業(yè)需要拿出證據(jù)支持自己的想法。
海外傳播循序而進(jìn)，多渠道手段達(dá)成
美通社海外傳播策略顧問周子瑄曾服務(wù)過杭州旅游委員會(huì)、徐工集團(tuán)、廣汽傳祺等品牌的全球傳播。周子瑄以這三個(gè)品牌的海外傳播案例為例，說明了不同的傳播渠道是如何從廣度（圖文新聞通稿）、互動(dòng)（社交媒體互動(dòng)、KOL背書）、融合（跨屏多媒體）最終發(fā)展到深度新聞（媒體主動(dòng)報(bào)道）。這也是一個(gè)塑造受眾認(rèn)知、吸引注意力、與受眾溝通、再到獲取用戶信任的過程。
根據(jù)美通社發(fā)布的《美通社2017中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書》，海外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)布的信息更加關(guān)注的方面包括行業(yè)趨勢(shì)、相關(guān)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)格局，以及民生與社會(huì)意義。企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)制的過程中可以借鑒此白皮書中的更多信息，您可以點(diǎn)擊這里，或掃描下方二維碼，獲取下載信息。
結(jié)果可視化，公關(guān)人工作效果的直觀體現(xiàn)
對(duì)于缺乏海外傳播經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)，面對(duì)完全陌生的媒體環(huán)境，如何高效拓展和維護(hù)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、深度評(píng)估傳播效果，都面臨比較大的挑戰(zhàn)。美通社媒體監(jiān)測(cè)與洞察部項(xiàng)目顧問、主管分析師李潔表示，美通社母公司Cision推出的最新傳播工具Cision傳播云平臺(tái)，擁有全球最大的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)傳播人士可以通過其大數(shù)據(jù)分析和推送功能來鎖定重要的需要定向溝通的影響力人群，并借助該平臺(tái)的統(tǒng)一營(yíng)銷和媒體選題機(jī)會(huì)推薦功能，針對(duì)不同的內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)傳播需求和所關(guān)注的豐富話題，更加主動(dòng)地與媒體建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性的互動(dòng)。
同時(shí)，通過使用該平臺(tái)具有廣泛應(yīng)用價(jià)值的國(guó)際化先進(jìn)評(píng)估維度，企業(yè)傳播人士可以全面掌握自身品牌的行業(yè)定位，獲取到對(duì)于自身品牌外海傳播現(xiàn)狀的綜合認(rèn)知。無論是傳播內(nèi)容價(jià)值評(píng)估和媒體渠道選擇，還是綜合的傳播計(jì)劃制定，Cision傳播云平臺(tái)都可以從實(shí)際操作的層面，精準(zhǔn)、高效地幫助到中國(guó)企業(yè)在海外媒體環(huán)境中迅速打開局面，為其建立立體、多元化的品牌形象的中長(zhǎng)期傳播需求提供有力的技術(shù)平臺(tái)支持。
關(guān)于美通社新傳播茶會(huì)（Media Coffee）
美通社2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，定期在北京、上海、深圳、成都等全國(guó)各主要城市舉辦的線下沙龍活動(dòng)—新傳播茶會(huì)(Media Coffee)，幫助企業(yè)新聞官與媒體記者面對(duì)面交流，共同探討企業(yè)新聞傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，至今共舉辦超過百期，參與企業(yè)及媒體超過5000人次，成功邀請(qǐng)到路透社、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、商業(yè)價(jià)值、中國(guó)企業(yè)家、環(huán)球企業(yè)家、彭博商業(yè)周刊、四大門戶等100多家媒體的主編、資深媒體人士分享話題。
關(guān)于美通社
美通社1954年創(chuàng)立于美國(guó)紐約，美通社的企業(yè)新聞稿發(fā)布網(wǎng)絡(luò)覆蓋170個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)十萬媒體、數(shù)百萬投資者和數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)大眾，為包括60%的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的全球6萬多家客戶提供新聞稿發(fā)布、監(jiān)測(cè)和披露服務(wù)。
