6月2日在杭州舉辦的美通社新傳播茶會(huì)“品牌輿情與危機(jī)應(yīng)對(duì)的新型策略”已圓滿結(jié)束。茶會(huì)上嘉賓們就如何處理好品牌輿情管理及企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)分享了自己的觀點(diǎn)。昨日，每日商報(bào)對(duì)本次茶會(huì)進(jìn)行了整理報(bào)道，如下是報(bào)道全文：
品牌維護(hù)與危機(jī)管理一直是每個(gè)企業(yè)都十分重視的問題。但是，在快速變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)行不通了。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)要見招拆招、臨危不亂。上周四，全球最大的企業(yè)信息發(fā)布機(jī)構(gòu)美通社在杭州舉辦了一場(chǎng)茶話會(huì)，嘉賓就輿情管理與危機(jī)應(yīng)對(duì)這個(gè)話題分享了滿滿的干貨。
美通社業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)李晶：用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行輿情防御與監(jiān)控
從CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的數(shù)據(jù)來看，我國企業(yè)的營銷渠道已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化。大部分企業(yè)都開通了電子商務(wù)平臺(tái)，并活躍在微博、微信這樣的即時(shí)聊天工具上，但是它們的思維沒有真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。
企業(yè)管理思路與組織架構(gòu)誤區(qū)
從企業(yè)的管理思路與組織架構(gòu)來看，目前常見的企業(yè)管理誤區(qū)主要包括四個(gè)方面：
第一、企業(yè)日常公關(guān)考核與輿情管理考核指標(biāo)區(qū)分不清。為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)意義上的公關(guān)考核，企業(yè)會(huì)出現(xiàn)很多“表功族”，但是輿情管理其實(shí)是一種防錯(cuò)機(jī)制，危機(jī)事件發(fā)生頻率當(dāng)然是越低越好。
第二、輿情管理未能貫穿整個(gè)企業(yè)鏈條。公司下級(jí)發(fā)現(xiàn)了問題，總會(huì)悶一悶、瞞一瞞，能不上報(bào)就不上報(bào)。這導(dǎo)致上級(jí)無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決尚在萌芽期的問題，等到問題真正爆發(fā)就來不及了。
第三、輿情管理扁平化不足或過度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都必須積極主動(dòng)完成信息的搜集過程，但是許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)至今仍在向我反饋，希望我們能為他們整理一份新聞日?qǐng)?bào)，這是扁平化的不足；另外有一些領(lǐng)導(dǎo)以個(gè)人體驗(yàn)（自己的朋友圈、微博）作為標(biāo)準(zhǔn)來判斷整個(gè)輿論形勢(shì)，把小事放大，則是扁平化過度。
第四、從內(nèi)容到形式的互聯(lián)網(wǎng)化不足或過度。這點(diǎn)主要針對(duì)的是企業(yè)的新媒體運(yùn)營，盲目跟風(fēng)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重是互聯(lián)網(wǎng)化的過度；到現(xiàn)在還在微信上搞抽獎(jiǎng)發(fā)券這一套就是互聯(lián)網(wǎng)化的不足。
如何判斷內(nèi)容的毒性？
如今，企業(yè)的輿情管理渠道呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，對(duì)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)變得非常困難，因此企業(yè)需要一個(gè)相對(duì)規(guī)范的輿情監(jiān)控平臺(tái)。
企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況，挑選適合自己的社會(huì)媒體考察指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分級(jí)管理，并且嚴(yán)格執(zhí)行。值得注意的是，相對(duì)于絕對(duì)指標(biāo)，變化程度更重要，尤其要關(guān)注每個(gè)數(shù)字快速增長的節(jié)點(diǎn)。另外，企業(yè)要容忍噪音和誤報(bào)，即使對(duì)一些負(fù)面言論已經(jīng)司空見慣，也要引起重視，因?yàn)橹灰┚W(wǎng)一條，后果就可能很嚴(yán)重。
如何在監(jiān)管過程中判斷內(nèi)容的毒性？首先你要注意不能惹到三個(gè)人群：暖男、憤青與獨(dú)立思考者。暖男常常以關(guān)懷、提醒的形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，有廣泛的擁簇；憤青則是傳播負(fù)面事件的主力軍；在危機(jī)事件發(fā)生后，獨(dú)立思考者會(huì)對(duì)事件進(jìn)行深度挖掘與主題升華，很有號(hào)召力。第二，內(nèi)容不能觸及公眾情緒，比如昨天朋友圈里瘋轉(zhuǎn)的《最心酸的兒童節(jié)》就是觸及公眾情緒的一個(gè)案例。第三、用你的專業(yè)性來判斷，其中是否帶有炒作痕跡和媒體手法。如果你實(shí)在無法判斷，可以讓你身邊的無關(guān)者與意見相左者幫你判斷一下。
如果危機(jī)事件不可避免地發(fā)生了，企業(yè)不要急于計(jì)較得失、撇清關(guān)系，先得發(fā)自肺腑地道歉。因?yàn)楣娮钤谝獾氖巧茞?，情緒管理才是輿情管理的基礎(chǔ)，態(tài)度往往比真相更重要。
美通社內(nèi)容運(yùn)營&媒體產(chǎn)品總監(jiān)梁堃：Web3.0時(shí)代危機(jī)應(yīng)對(duì)的新型策略
幾年前，公關(guān)界流傳著一個(gè)經(jīng)典的教科書式文本，包含“非常重視”、“及時(shí)調(diào)查”、“決不姑息”、“表示歉意”等關(guān)鍵詞。后來，又開始流行一種抒情式文體，意在闡述初心與情懷。但現(xiàn)在一個(gè)危機(jī)事件發(fā)生后，這兩種公關(guān)文體都不再被公眾認(rèn)可，公眾想要聽到的是實(shí)實(shí)在在的答案。
“烏合之眾”在危機(jī)事件中的影響力
在Web1.0時(shí)代，由媒體單向傳播信息，公眾只能搜索內(nèi)容并且被動(dòng)接受內(nèi)容。對(duì)于企業(yè)來說，只要掌握消息的源頭，就能從制高點(diǎn)覆蓋輿論。Web2.0時(shí)代的標(biāo)志是社交，公眾可以在各個(gè)渠道分享與交流觀點(diǎn)，企業(yè)也希望能了解自己的用戶，與他們進(jìn)行溝通。
如今，我們處在Web3.0泛媒體時(shí)代，特點(diǎn)是碎片化與去中心化，強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容+用戶+數(shù)據(jù)+服務(wù)”。根據(jù)不同的興趣、語言、職業(yè)等個(gè)性特征，公眾通過移動(dòng)端隨時(shí)隨地獲取不同信息，發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)。
因此，影響力權(quán)重已經(jīng)不是危機(jī)事件中唯一要素。在今年發(fā)生的多起企業(yè)危機(jī)事件中，信息的大規(guī)模擴(kuò)散都不是因?yàn)槟切┐骎，而是依靠“烏合之眾”——那些具有真實(shí)職業(yè)、人際圈與喜好的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)信息的敏感度高，數(shù)量龐大且難以控制。這是大家很容易忽視的一點(diǎn)。
企業(yè)要做好評(píng)級(jí)、分類、策略與應(yīng)對(duì)
如果我們對(duì)危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)間段進(jìn)行拆解分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體是輿情傳播第一階段的主力軍。在這一階段，平面媒體還未介入，對(duì)簡單信息進(jìn)行扼制與沖散是有效果的。到了第二個(gè)階段，等專業(yè)媒體對(duì)事件進(jìn)行定性、下結(jié)論之后，即使你找到信息源頭進(jìn)行刪除，也是徒勞。
為了適應(yīng)快速變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，企業(yè)要做好評(píng)級(jí)、分類、策略、應(yīng)對(duì)這四個(gè)方面。企業(yè)須在事前制定危機(jī)評(píng)級(jí)體系，根據(jù)公司定位、品牌形象、核心產(chǎn)品、企業(yè)弱點(diǎn)、用戶人群特點(diǎn)、既往傳播聲量、敏感話題、預(yù)設(shè)、定時(shí)更新等方面制定危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案；事中應(yīng)對(duì)傳播事件的媒體進(jìn)行分類，了解媒體類型、影響人群、傳播話題以及社會(huì)關(guān)系，才能更好地制定溝通與解釋的策略。
那么具體要如何應(yīng)對(duì)？企業(yè)應(yīng)該在危機(jī)事件發(fā)生后快速反應(yīng)，主動(dòng)與媒體進(jìn)行對(duì)接。其次，將企業(yè)所面臨的情況以真實(shí)敘述的方式與公眾進(jìn)行坦誠溝通。此項(xiàng)溝通對(duì)話的方式需要考慮讀者的需要，切忌只是模式化地套用公關(guān)回應(yīng)的術(shù)語，需要企業(yè)站在公眾立場(chǎng)上思考，用客觀陳述的方式回答公眾真正關(guān)心的問題，不要加入過度的情感化語詞。最重要的是，企業(yè)應(yīng)給出正式的官方消息來源，使公眾與媒體知曉事件發(fā)生的進(jìn)展，以及通過怎樣的渠道與企業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)話聯(lián)絡(luò)。
原文鏈接：http://hzdaily.hangzhou.com.cn/mrsb/html/2016-06/05/content_2281201.htm
作者：每日商報(bào)見習(xí)記者 茹雪雯
