J.D. Power經(jīng)過多年研究總結(jié)出影響銷量的七大因素：品牌、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶體驗、價格、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及宏觀市場環(huán)境。這七大因素中，品牌影響力對銷量的作用不容小覷。我們將J.D. Power 2020中國新車購買意向研究（NVIS）覆蓋的品牌的表現(xiàn)和品牌實際銷量進行對比發(fā)現(xiàn)，2019年整體銷售份額相比上一年提高的28個品牌，其品牌影響力得分比銷售份額降低的37個品牌高出24分。此外，研究也發(fā)現(xiàn)，入店之前客戶流失率更低的品牌，其品牌影響力得分也越高。由此可見，無論是對實際的銷售份額還是對有效的銷售線索，品牌影響力都會產(chǎn)生重要的影響。
研究發(fā)現(xiàn)，主流合資品牌中，大眾、豐田和本田品牌影響力更高；豪華車中，寶馬和奔馳得分較高；以吉利、奇瑞、長安和廣汽傳祺為代表的自主品牌經(jīng)過多年發(fā)展，品牌影響力也取得了較大提升。在高喜好度、低認知度的品牌中，各類品牌均有出現(xiàn)，包括以保時捷和英菲尼迪為代表的豪華車，以Jeep為代表的合資品牌以及自主品牌領(lǐng)克，這些品牌雖然在各自的細分市場贏得了顧客喜愛，但由于比較小眾，因而總體認知度比一些大眾類品牌要低。對這類品牌而言，在讓用戶保持高喜好度的同時，應(yīng)當(dāng)采用合適的市場推廣方式去提高用戶對其認知度。得分偏低的品牌以自主品牌居多，其中包括以北汽新能源、廣汽新能源和奇瑞新能源為代表的新能源汽車品牌，以蔚來、威馬、小鵬為代表的新勢力品牌，以及以捷途為代表的新興品牌居多，這些品牌必須在產(chǎn)品和營銷方面做出更多努力，優(yōu)先提升品牌喜好度，之后再逐步擴大認知度。
研究發(fā)現(xiàn)，中國意向購車者的購車決策逐步前移，決策過程加快。2020年，意向購車者去過1.65個品牌的經(jīng)銷店，比2019年的1.79個減少8%。此外，意向購車者平均光顧的經(jīng)銷店數(shù)量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達17%。此外，面對市場上數(shù)量龐大的可選車型，消費者正由直接聚焦車型逐漸轉(zhuǎn)向先聚焦品牌而后再確定車型。研究顯示，在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%。消費者的品牌意識正得到前所未有的增強，品牌影響力在購車過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。
（美通社,2020年4月29日上海）
