社交媒體營(yíng)銷：下策賣粉絲，中策賣數(shù)據(jù)，上策賣文化

鈦媒體注：最近這幾年，社交媒體營(yíng)銷被認(rèn)為是企業(yè)“用戶轉(zhuǎn)換”的方法之一，也因此引起了許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員的注意。但是在大大小小的SNS網(wǎng)絡(luò)中做營(yíng)銷推廣的品牌商們，真的能把粉絲們轉(zhuǎn)換成為付費(fèi)用戶嗎？或許并沒有你想象的那么美好……以下內(nèi)容為FR調(diào)研公司的分析結(jié)果，最下策才賣粉絲，上策是賣得了文化，而中庸的中策就賣賣數(shù)據(jù)吧。原文發(fā)表于Venturebeat網(wǎng)站，經(jīng)鈦媒體編譯：

社交媒體營(yíng)銷這種方式如今越來越被各類企業(yè)認(rèn)可，甚至被認(rèn)為是企業(yè)“用戶轉(zhuǎn)換”的方法之一，也因此引起了許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員的注意。然而，事實(shí)真的如此嗎？

在社交媒體領(lǐng)域里面，最具統(tǒng)治地位的當(dāng)屬Facebook，在全世界范圍內(nèi)他們擁有12.5億用戶，但是在上面做營(yíng)銷推廣的品牌商們，真的能把粉絲們轉(zhuǎn)換成為付費(fèi)用戶嗎？Nate Elliot是Forrester Research公司副總裁兼分析師，他表示，任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，如果相信能在Facebook上把品牌粉絲轉(zhuǎn)換成為付費(fèi)用戶，絕對(duì)是大錯(cuò)特錯(cuò)。

‘不過是個(gè)購(gòu)買廣告的地方’

當(dāng)企業(yè)談?wù)撋缃幻襟w營(yíng)銷時(shí)，“轉(zhuǎn)換率”估計(jì)是提及最多的一個(gè)詞。舉個(gè)例子，去年三月，營(yíng)銷傳播代理商Martin-Wilbourn Partners在其官方博客上發(fā)了一篇文章，標(biāo)題是“通過社交轉(zhuǎn)換，品牌尋找自己身上的人情味” ，其中說到：

“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員，會(huì)利用社交媒體提升客戶參與度…..許多企業(yè)希望讓自己更具個(gè)性，發(fā)出品牌自己的聲音….這種個(gè)性表達(dá)依賴于企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的….社交媒體可以幫助品牌發(fā)展，現(xiàn)在開始就來嘗試提升轉(zhuǎn)換率吧…”

事實(shí)上，早有證據(jù)顯示，一些參與度較高的客戶，雖然他們會(huì)在品牌內(nèi)容里經(jīng)常發(fā)布評(píng)論，但是并不能有機(jī)轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶。Elliot表示，根據(jù)Forrester的研究結(jié)果顯示，在全球排名前五十的品牌商，平均只有1%的訪客會(huì)點(diǎn)贊，分享，或是評(píng)論不到十分之一的品牌內(nèi)容。

這種參與度實(shí)在是太低，更不要談所謂的轉(zhuǎn)換率了。Elliot說道，“如果你有300萬粉絲，你可能會(huì)得到幾千個(gè)贊，以及幾百個(gè)評(píng)論。除非你是個(gè)社交媒體營(yíng)銷信徒，否則300萬個(gè)粉絲才有幾百條評(píng)論，誰會(huì)好意思談及轉(zhuǎn)換率呢？”

之所以出現(xiàn)如此低的參與度，一個(gè)重要原因就是Facebook的相關(guān)算法造成的，實(shí)際上，品牌商發(fā)布的消息并不會(huì)全部展現(xiàn)給他們的粉絲。2013年十月，F(xiàn)orrester發(fā)布了一份題為“為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員在Facebook上會(huì)失敗”的報(bào)告，其中顯示每家品牌商在Facebook上發(fā)布的內(nèi)容，粉絲們能看到的比例只有16%。

參與度接近于零？

實(shí)際情況甚至更差勁。前文提到的16%，實(shí)際上是Facebook公司2012年的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)字代理公司Social@Ogilvy最近發(fā)布的分析數(shù)據(jù)顯示，品牌頁(yè)面上發(fā)布的內(nèi)容，能夠有機(jī)觸及到的用戶比例已經(jīng)嚴(yán)重下降，今年二月，這一數(shù)字只有2%。也就是說，那些點(diǎn)了50萬個(gè)贊的帖子，只能被2%的粉絲看到。

事實(shí)上，根據(jù)Ogilvy公司透露，有Facebook的消息人士非正式地表示，在可預(yù)見的未來里，有機(jī)觸及到的用戶比例可能會(huì)接近于0。實(shí)際上，只有很少一部分品牌的有機(jī)內(nèi)容可以觸及到粉絲，而真正能參與其中的粉絲數(shù)量更是少之又少了。而且，除了Facebook之外，Twitter，YouTube，Pinterest，Google+，以及LinkedIn上面的情況也都一樣。

但是有一個(gè)例外，它就是Instagram。Instagram上面的粉絲參與比例達(dá)到了4.2%，相對(duì)而言，這一數(shù)字還是比較高的。那么，為什么會(huì)這樣的呢？用Elliott的話來說，是因?yàn)镮nstagram相對(duì)比較“混亂”。首先，在Instagram平臺(tái)上面品牌商發(fā)布的營(yíng)銷內(nèi)容本身就不多；另外，他們也沒有使用類似Facebook的算法，給粉絲展現(xiàn)過濾之后的內(nèi)容；最后還有一點(diǎn)，那就是Instagram平臺(tái)上的用戶比Facebook的年輕，他們似乎更容易接受品牌商發(fā)布的營(yíng)銷內(nèi)容。

Elliott認(rèn)為，F(xiàn)acebook現(xiàn)在使用的還是Web 1.0風(fēng)格的顯示廣告，目標(biāo)用戶也定位的不是很清晰，因此對(duì)于營(yíng)銷人員來說根本沒什么效果。他說道，“Facebook只是一個(gè)社交媒體平臺(tái)，一個(gè)購(gòu)買廣告的地方。”

就算是1%的參與比例，也很厲害了

最近社交媒體優(yōu)化平臺(tái)SocialFlow進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)論和Forrester的研究結(jié)論如出一轍——社交媒體的參與度非常低。他們發(fā)現(xiàn)，通過其系統(tǒng)發(fā)布的有機(jī)社交內(nèi)容，99%都沒有用戶參與。

不過SocialFlow首席執(zhí)行官Jim Anderson認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模非常龐大，即便只有1%的用戶參與度，也是相當(dāng)厲害了。John Andrews是社交媒體代理公司Ignite Social Media公司的首席營(yíng)銷官，他表示，1%的參與度可以說是“微不足道”，然而雖然參與度的比率很小，但這并不意味著它就是一個(gè)不重要的渠道。Andrews說道，“如果那個(gè)1%的比例得以復(fù)制，并擴(kuò)大，很可能給1億人留下印象，而對(duì)于品牌商而言，它完全可以構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的影響力?！?/p>

他補(bǔ)充說，“用戶數(shù)量并不重要，關(guān)鍵是他們要參與?！?/p>

‘用戶轉(zhuǎn)換模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變’

Ignite公司有一個(gè)客戶，它就是知名化妝品牌玉蘭油（Olay）。Andrews表示玉蘭油品牌的參與比率相對(duì)較高，接近4%。據(jù)他透露，玉蘭油之所以有這樣的成績(jī)，是因?yàn)樗麄冋心剂艘晃簧鐓^(qū)經(jīng)理，專門幫助提升用戶參與度。

基于“用戶轉(zhuǎn)換”的社交媒體完全是可以實(shí)現(xiàn)的，但是它并不會(huì)發(fā)生絕大多數(shù)品牌商身上。Andrews說道，“在社交媒體上轉(zhuǎn)換用戶非常困難，而且不容易規(guī)模化?！盕orrester建議可以在網(wǎng)站上增加社交工具，鼓勵(lì)用戶參與。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以在品牌網(wǎng)站上添加社交工具，比如品牌社區(qū)，博客，以及消費(fèi)者評(píng)級(jí)和評(píng)論，這樣通過利用相關(guān)交互操作，鼓勵(lì)用戶參與。Ogilvy建議企業(yè)還可以采用付費(fèi)媒體營(yíng)銷推廣，比如在Facebook上，這些付費(fèi)營(yíng)銷會(huì)提升品牌內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量：

“……營(yíng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變。以前，品牌會(huì)使用“自己”的品牌頁(yè)面去“賺取”口碑。但是未來，他們將需要使用“付費(fèi)”方式去“賺取”口碑，品牌也會(huì)因此獲得更大價(jià)值。”

“當(dāng)Facebook變成了一個(gè)平臺(tái)，可以廣播可分享內(nèi)容到粉絲群。而與此同時(shí)，用戶轉(zhuǎn)換模式也在發(fā)生變化，過去品牌商們往往采用一對(duì)一的用戶轉(zhuǎn)換模式，但是這樣做根本無法產(chǎn)生規(guī)模化的營(yíng)銷效應(yīng)，好在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)?！?/p>

變成‘文化的一部分’

Mitch Joel是Twitst Image數(shù)字營(yíng)銷代理公司總裁，該公司位于加拿大。他表示，問題的根本在于，絕大多數(shù)品牌和他們的廣告代理商都把社交媒體看做是一個(gè)廣告發(fā)布渠道。

實(shí)際上，Twitst Image公司在幾年前就預(yù)感到了數(shù)字營(yíng)銷變革。2010年，Joel就曾發(fā)表了一篇題為“社交媒體轉(zhuǎn)換率的終結(jié)”的博文，其中提到，社交媒體不會(huì)為品牌商帶來較高的用戶轉(zhuǎn)換率。加上品牌商推出的內(nèi)容越來越糟糕，用戶就更加不會(huì)參與其中了。但是他建議品牌商可以嘗試一些新方法，比如在YouTube上提供一段視頻教程，形象地介紹自己的產(chǎn)品；另外，在Instagram上面也可以給圖片配上一些文字。

在社交媒體營(yíng)銷上，極限運(yùn)動(dòng)專用相機(jī)GoPro和紅牛這兩家公司就做的不錯(cuò)，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了很多充滿想象力的內(nèi)容。絕大多數(shù)品牌商苦于思考的，是如何把產(chǎn)品賣出去。但是聰明的品牌商不會(huì)這樣做，舉個(gè)例子，如果制作一個(gè)關(guān)于海灘毯子的廣告，相對(duì)于直接叫賣毯子，你其實(shí)可以告訴人們你已經(jīng)擁有了一個(gè)海灘毯子，那么大家就會(huì)有興趣去了解這個(gè)毯子，而且很可能還會(huì)不斷地談?wù)撨@個(gè)毯子。正如Joel所說的那樣，真正聰明的品牌所考慮的，是如何成為文化的一部分。

來源：鈦媒體