去中心時代跨界整合營銷趨勢

出生在80年代的我，記憶中那時叔叔阿姨以及父輩們，與外界聯(lián)系都是到郵局通過信件聯(lián)系；家里需要添置東西，都是去方圓幾十里唯一的集市去購買，而且都是一次性盡可能的多儲備一些必需品；看電影是公社里大喇叭廣播一下，然后周圍十多個村子的人都扛著小板凳趕去公社看；年輕人休閑逛逛街，都得坐好幾個小時的車去市區(qū)唯一的商業(yè)中心……如果讓一個普通人描述自己十幾年前的媒體接觸方式，簡單的幾句話就可以描述清楚：白天看報紙，晚上看電視，那時候人們的生活無論是干啥都會有一個中心。

但是今天，在城市的高速發(fā)展時代、在信息傳播進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后，人們隨時隨地就可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與外界聯(lián)系；買東西、逛街也不去用花費好幾個小時車程了，城市的發(fā)展，就在居住的社區(qū)便民中心、社區(qū)超市、街道賣場買到，更甚至是動動鼠標(biāo)，就有人把所需購買的物品送到家……現(xiàn)在的消費者對信息的獲取途徑、事物認(rèn)知和表達(dá)的渠道，都徹底的發(fā)生了改變，商家的經(jīng)營業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生變革，過去那種只要在商業(yè)旺鋪開店，就會源源不斷有客源的優(yōu)勢已不復(fù)存在。生活在繼續(xù)，中心化的概念逐漸淡化，人們的生活在時間和空間上被很多碎片化的切分，碎片化成為中國人民的一種生活方式。

在這種生態(tài)大環(huán)境的改變下，圍繞企業(yè)展開的各類營銷也越來越難做。筆者今年就無數(shù)次的聽見身邊朋友說道：甲方市場營銷越來越難做，預(yù)算越來越少，要求越來越高，事情越來越多。針對這一問題，我也多次跟客戶探討，得到的是另外的一種反饋：市場競爭越來越激烈，大家都開始在營銷上發(fā)力，錢沒少花，但是得到的效果，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及當(dāng)年在報紙上刊登一期廣告的產(chǎn)生的效果，企業(yè)主也納悶，效果都去哪了？于是乎就出現(xiàn)了各種甲方“虐待”乙方，乙方“搞死”甲方的SB版本。

其實，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形態(tài)的多元化，去中心化網(wǎng)絡(luò)模型越來越清晰，也越來越成為可能。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)的大量應(yīng)用，大大強(qiáng)化了受眾作為傳播個體處理信息的能力，碎片化現(xiàn)象不但讓受眾群體細(xì)分呈現(xiàn)為碎片化現(xiàn)象，也引發(fā)著受眾個性化的信息需求，整個網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)為碎片化語境。

之后隨著更多簡單易用的去中心化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的出現(xiàn)，Web2.0的特點越發(fā)明顯，例如Twitter、Facebook等更加適合普通網(wǎng)民的服務(wù)的誕生，使得為互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)或貢獻(xiàn)內(nèi)容更加簡便、更加多元化，從而提升了網(wǎng)民參與貢獻(xiàn)的積極性、降低了生產(chǎn)內(nèi)容的門檻。最終使得每一個網(wǎng)民均成為了一個微小且獨立的信息提供商，使得互聯(lián)網(wǎng)更加扁平、內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化。

正如美國西北大學(xué)媒體管理中心負(fù)責(zé)人約翰？拉文所說，“碎片化”是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。碎片化已成為社會發(fā)展的趨勢，影響到社會的方方面面，碎片化是受眾追求自我、追求個性的必然發(fā)展，是傳播者從事傳播活動的主要依據(jù)。

那么，如何在這個“碎片化”的傳播中取勝？持續(xù)8年堅持在營銷一線的我，通過不斷與同行以及客戶的溝通，反復(fù)實踐證明，碎片化時代，整合?跨界營銷才是趨勢。
整合營銷：現(xiàn)如今，任何單一的營銷只會造成成本遞增，效益遞減。信息多元化的時代，營銷應(yīng)該不再是，按照產(chǎn)品的屬性或者是類別來進(jìn)行人群的劃分，也不再是自成一體系的封閉式傳播，而你的消費者在哪里你的信息就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里，想要取勝，就必須打組合拳！

跨界營銷：在這里，先說一下我認(rèn)為的營銷幾個怪圈：
怪圈一：營銷脫離人群屬性，按照行業(yè)屬性來進(jìn)行宣傳，主觀的認(rèn)為行業(yè)屬性就是自己目標(biāo)受眾的屬性。從而也就造成很多企業(yè)，自己是哪個行業(yè)的就只針對這類媒體展開營銷，于是傳著傳著就成為行業(yè)專業(yè)術(shù)語的大躍進(jìn)，內(nèi)容嚴(yán)重匱乏的背后淪為牛逼與傻逼的口水大戰(zhàn)。我就不理解了，不管他是什么職業(yè)的，首先他得是個人吧，是人就有七情六欲，那為什么要搞得好像這些人，都TM屬于狼心狗肺的工作狂一樣啊，所以拜托，請來點創(chuàng)新！

怪圈二：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以行業(yè)渠道為重心的營銷其實就是扯淡。做營銷的不關(guān)注市場，做市場的不關(guān)注研發(fā)，做研發(fā)的不考慮產(chǎn)品，做產(chǎn)品的不讓營銷人員參與。也就造成了，做產(chǎn)品的只想著產(chǎn)品，壓根不去考慮市場是否需要，生產(chǎn)的只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，才不管你的銷售如何，而做營銷的甚至都不知道，相互之間獨立運作，彼此閉門造車，以至于多少營銷人員，在做完營銷都不知道這產(chǎn)品究竟是啥，完全脫節(jié)。

怪圈三：互聯(lián)網(wǎng)思維的通貨膨脹，仿佛只要擁有了這個思維，任何企業(yè)都可以迅速做大做強(qiáng)，尤其是傳統(tǒng)類型的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維仿佛就是一把通往未來世界的鑰匙。

怪圈四：營銷浮夸于各種虛幻的酷炫，試圖把噓頭做足做精致，卻忽略了營銷最根本的本質(zhì)——把產(chǎn)品做極致，以至于現(xiàn)在的營銷多少都有些投機(jī)成分在里面，花樣百出的創(chuàng)新或模式，淹沒了營銷的實效性，也自然忽略了中國大批轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)，殊不知這些轉(zhuǎn)型的企業(yè)比靠一個點子或者噱頭起家的企業(yè)更加的需要營銷，也更加的適合營銷，以后有機(jī)會我會再寫下，針對這些企業(yè)的大營銷合作模式，目前我本人處于驗證中。

年輕的中國網(wǎng)民在經(jīng)歷了論壇關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、工作關(guān)系和大眾關(guān)系、陌生約炮關(guān)系以后，對社交本身已經(jīng)疲勞，開始慢慢回歸理性，受眾人群不斷呈現(xiàn)出分眾化的趨勢，“多種媒體，一個聲音”的傳播方式，已不能滿足“碎片化時代”不同受眾群體的信息需求。這也迫使我們營銷從業(yè)者，不得不去面對和突破。

綜合以上種種怪圈，筆者斗膽敢說，跨界是未來營銷的必然走勢，這里的跨界不僅僅是部門的跨界、行業(yè)的跨界、媒體的跨界、傳播元素和手段的跨界，更多的是需要打破現(xiàn)有占山為王的固步自封，打破憑借技術(shù)突破而造就的案例來吃遍天下的現(xiàn)象。營銷人員與市場捆綁，在前期產(chǎn)品設(shè)置的時候就參與發(fā)表其見解，隨時了解市場的動向與生產(chǎn)聯(lián)動，知道產(chǎn)品的相關(guān)進(jìn)展，在每一步都可精準(zhǔn)的針對性營銷。當(dāng)然如果能在這上面再增加一些創(chuàng)新就更好了。

作者：秦鑫（微信：mrqinxin；微博：@Mr秦鑫）