懷舊經濟學：激活回憶的營銷

近年，有很多行業(yè)現(xiàn)象和營銷趨勢，都和懷舊有關。例如，在電影市場，從《中國合伙人》、《致青春》、《小時代》到今年的《同桌的你》，都和“青春記憶”有關。

為此買單的，是當下的“70后”、“80后”人群，甚至還有一些“90后”，之所以這些消費群體會開始集體懷舊，是因為這兩代人步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……糾結成一張無形的高壓網，將他們壓得透不過氣來。只有在懷舊中，他們才能拋開眼前的郁悶，體會到些許放松和愉悅。

來自趨勢研究機構知萌咨詢的調查顯示，問到一個人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時懷舊，39％的人表示經常懷舊，只有2％的人表示從來不懷舊，而在“80后”中，61.2％的人認為自己開始懷舊，“90后”中，這一比例則為28%。很多聰明的商家看到這個機會，也迎合消費者的懷舊情懷，或者是懷舊主題產品，或者是以回憶為主題的營銷，或者是激發(fā)消費者久遠記憶的重生，懷舊經濟浪潮襲來。

懷舊經濟之一：老品牌重生

如果你今年看了世界杯的話，你或許會看到一個品牌的名字，這個品牌就叫健力寶。提起健力寶，讓人想起四個字——“曾經輝煌”，上學時候運動完，飲料就是健力寶。1984年隨洛杉磯奧運會一炮走紅，之后一度占據(jù)中國飲料市場的大半壁江山，盡顯王者風范。它被譽為“中國魔水”，見證了一個時代的輝煌，今年8月健力寶迎來30歲生日。

今年，健力寶開始在世界杯期間大做廣告，世界杯央視直播的全部64場比賽，賽中廣告都出現(xiàn)了健力寶的身影。

沉寂多年的健力寶留給消費者更多的是“回憶”，尤其是銀罐健力寶成了“70后”、“80后”的記憶。而健力寶在品牌活化策略中，也主打情感營銷牌，早在2011年年底，健力寶就采用情感營銷方式吸引年輕人的關注，健力寶微電影《尋找“80后”回憶的紀念館》，在優(yōu)酷上贏得了幾百萬的點擊量，眾多“老男孩”直呼“健力寶回來了，曾經的青春也回來了”。2014年新春，健力寶繼續(xù)深化情感營銷，再次發(fā)力微電影《開啟被封存的感動》恭賀新春，把“知足勝過萬千財富，團圓就是無價之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，成功引發(fā)了廣大年輕人的“家庭共鳴”，為品牌年輕化增添濃墨重彩的一筆。為運動加油、為年輕人的運動夢想喝彩、補充運動的能量，這些品牌的訴求相信能讓健力寶在而立之年奪取中國運動飲料業(yè)龍頭位置。

曾經輝煌的老品牌重整旗鼓，可以用人們曾經記憶的品牌印象來煥發(fā)青春，向“80后”、“90后”講述那些故事，記憶是可以被激活的。

懷舊經濟之二：老字號創(chuàng)新

如今老字號的復出也正在成為一種趨勢，2013年3月，一個百雀羚的護膚禮盒成為國人追捧的對象。百雀羚成為傳遞友誼的國禮后，官網流量突增，銷量翻倍，網友紛紛發(fā)微博曬圖，掀起了一股老品牌追憶潮。

百雀羚是如何崛起的？產品定位“草本護膚”，傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國粹，是其蛻變新生的推手。中國發(fā)掘和運用中草藥(漢方)進行洗護發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史，很多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學證實確有很好功效。

如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來愈被崇尚，“草本漢方”概念的日化產品也逐漸興起，并得到消費者的青睞?！皾h方”、“草本”一直是中國本土日化產品概念行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數(shù)品牌的成功充分證明了這一事實。因此，“草本護膚”的產品定位、品牌傳播是“百雀羚復興”崛起、成功的關鍵。

另外，百雀羚大膽起用莫文蔚代言“草本護膚”，將莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，最大限度地吸引了“80后”、“90后”年輕消費群的關注與購買。

老字號品牌擁有一定的品牌基礎，即使曾經落寞過，但是依舊在區(qū)域內被消費者牢記，但是老品牌的品牌基礎多停留在區(qū)域市場之內，未來如何拓展全國市場，也值得期待。

懷舊經濟之三：大品牌賣萌

大品牌如何讓人們產生懷舊的情緒？看看可口可樂怎么做。今年，可口可樂把大眾耳熟能詳?shù)臒衢T歌詞印制在包裝上，如周杰倫的“聽媽媽的話”、梁靜茹的“我們都需要勇氣”、五月天的“我和我最后的倔強”和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰”等等，讓每一瓶可口可樂化身為情感表達的載體，向親人、朋友、戀人傳遞夏日最美好的祝福。

而面對學生畢業(yè)留存記憶，可口可樂與人人網展開“暢想畢業(yè)季，為青春留言”活動，可口可樂將歌詞瓶的定制機器搬到了全國3所重點高校的校園里，讓同學們不僅能在現(xiàn)場超大留言墻上留言，還能給“睡在上鋪的兄弟”、“無話不說的好閨蜜”、“心儀的那個他/她”定制一瓶印有名字的專屬歌詞瓶，而且凡是在線上參與的同學都有機會獲得實體的留言紀念冊一本，里面的內容即是他/她收到的歌詞留言——讓年輕人的友情歲月得到點滴寫照和滿滿的回憶，加載了畢業(yè)季各種值得銘記的意義和價值，是這個夏天為4年青春留下的最珍貴的紀念。

有時候，品牌稍微萌一點，也可以激發(fā)人們主動留下美好的回憶。

懷舊經濟之四：小品牌劍走偏鋒

“這段時間微信朋友圈都被‘東北大板’刷屏了。沒吃過‘東北大板’，都不能和小伙伴愉快地玩耍了?！眮碜院邶埥髴c的“紅寶石”牌“東北大板”，3元一支，其貌不揚，不走大賣場，只走街邊小店和報刊亭，小店門口安放一個小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味，這就是這支雪糕的全部故事，網友戲稱為“名稱簡單粗暴”、“包裝低調粗糙”。外形為長方形，造型極為簡樸，共有咖啡色、白色、橙黃色、暗紅色四色。

為什么這個產品會突然流行？依然是懷舊。與那些包裝絢爛、口味豐富的冰激凌不一樣，“東北大板”走的是一種懷舊路線，讓大家想起來小時候的雪糕。在當下，懷舊和回憶主題能夠迅速激發(fā)消費者的情感共鳴，包括以“90后”為代表的年輕人。

懷舊經濟之五：懷舊文化的跨界

還記得蝴蝶牌縫紉機嗎？那是“60后”、“70后”的美好記憶。在商品短缺年代，那可是四大件之一的奢侈品！可是隨著人們物質生活的日益豐富，相當長的時間，它在人們的生活中淡出，很多人以為它消失了。

然而，上?？p紉機廠重新選擇生產家用縫紉機，可是，縫縫補補的時代結束了，家用縫紉機賣給誰？通過市場調查，上?？p紉機廠重新進行了定位——把用于縫縫補補的縫紉機變成創(chuàng)意的工具和玩具，這樣的轉變讓“蝴蝶”的思路大開。從2010年開始，他們大張旗鼓地開展培訓，教人們“玩”縫紉機，直到玩會。一方面進社區(qū)、進街道、進學校，通過一系列的活動培養(yǎng)愛好者，培訓人們對新型蝴蝶牌縫紉機的用法。另一方面“老店新開”，把原來的老縫紉機店，變成“商店+教室”模式，既出售縫紉機，也是周末課堂，成為學玩縫紉機的體驗店，學習完全免費。體驗店開出后，引來了一大批“蝴蝶”粉絲，縫紉機的銷量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶縫紉機有限公司總經理方海祥說：“走差異化的道路，這才是我們追求的發(fā)展道路?！?/p>

自行車是20世紀80年代中國家庭的必備品之一，近年來隨著轎車在中國的普及，自行車逐漸淡出了人們的視線，但它并沒有被人們所遺忘。已經73歲的永久自行車也正在經歷一次重要的轉型——從交通工具向生活方式轉變。因為這種戰(zhàn)略轉型，永久自行車的售賣除了全球3000家專賣店，還已經進入了雪茄店和服裝店，竹制的自行車已經上市，用手機遙控的電動自行車也有了概念車，一系列新型車正在研發(fā)之中。
而在上海，永久自行車開設了一家咖啡館，這既是一家騎行主題咖啡館，也是自行車品牌永久的一家主題店，永久近年的一些新產品，如以竹木為材質的竹馬自行車、兩輪自行車等，都能在這里找到。輪胎制成的吊燈、車鈴制成的點單鈴、墻上掛著車座和車把制成的裝飾。淺褐色的原木色調的“永久”店招，顯示出這家自行車主題咖啡館“懷舊+環(huán)?！钡奶厣?/p>

懷舊經濟之六：現(xiàn)代與時尚文化的融合

將懷舊與創(chuàng)新較好結合的范例是“80后”相聲團體——“嘻哈包袱鋪”。這個典型“懷舊經濟”團體的相聲題材，大多取材于“80后”熟知的生活和記憶，利用傳統(tǒng)的表演形式，幽默自然地反映了“80后”的生活和情感狀態(tài)。從業(yè)余愛好，到嘗試表演，再到形成產業(yè)，這群“80后”男孩賺了個盆滿缽滿。同時，他們也不忘及時汲取最新鮮、最熱門的話題，不斷充實表演的跨度與深度，給消費者帶來源源不斷的快樂與回憶。

紅星蘇扁二鍋頭則是紅星二鍋頭近期的主打產品之一，復古的時尚造型宣揚一種“酷”文化，緊貼時代潮流。正因為其時尚、復古的特點，蘇扁自上市起就以年輕、熱血、激情、活力而著稱，剛開始集中面向即將畢業(yè)的大學生群體，掀起了一股青年文化新潮流。

今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構自己的文化，懷舊，本身也是文化建構的方式。因此，如今穿耐克、吃薯條、看韓劇，不代表新潮；讀經典、穿回力、看京劇，才是真時尚，在中國消費者文化越發(fā)自信的背景下，懷舊經濟就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車，你可以讓你的品牌成為經典，也可以讓經典成為時尚。

來源：銷售與市場

作者：肖明超