《華盛頓郵報》被收購后的生存之道

　　提要：本文從亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購美國百年大報《華盛頓郵報》后的訂購策略入手，結合貝索斯電商世界種種既高端又實用的科技發(fā)明應用，探究《華盛頓郵報》的電商生存之路。

2013年8月6日，亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫?貝索斯以2.5億美元收購《華盛頓郵報》，當時承諾《華盛頓郵報》以新聞為主業(yè)，他不會馬上采取大刀闊斧的改革，而將長期為《華盛頓郵報》提供經濟支持，以幫助該報找到贏利渠道。此外，他還可以提供網(wǎng)絡科技經驗、長期發(fā)展思維以及改革的意愿。為設法擴大訂戶數(shù)量，2014年3月18日，杰夫?貝索斯邁出拉動《華盛頓郵報》進入其電商世界的第一步。

“買一送六” 貝索斯力拓《華盛頓郵報》網(wǎng)絡版

2014年3月18日，在被新東家收購七個月之后，《華盛頓郵報》終于邁出融入亞馬遜的第一步?！度A盛頓郵報》當日表示，為擴大訂戶數(shù)量，訂閱實行“買一送六”的促銷方式：即訂購《華盛頓郵報》等7份報紙中任何一份的網(wǎng)絡版，同時獲得其余6份報紙的網(wǎng)絡版瀏覽權，包括《達拉斯晨報》(Dallas Morning News)等。如此一來，《達拉斯晨報》等報紙付費訂戶也可獲得《華盛頓郵報》的新聞。據(jù)《華盛頓郵報》總裁兼總經理史蒂文?希爾斯(Steve Hills)介紹，《華盛頓郵報》網(wǎng)絡版的訂閱年費為99美元，或每四周9.99美元。①

自從去年易主之后，廣告額減少似乎對《華盛頓郵報》已不構成壓力，因為杰夫?貝索斯承諾將長期為《華盛頓郵報》提供經濟支持。相比之下，增加讀者成為當務之急。根據(jù)美國審計媒體聯(lián)盟(AAM)的數(shù)據(jù)，《華盛頓郵報》2013年每天發(fā)行約47萬份，比2003年減少41%。在“買一送六”的策略中，《華盛頓郵報》不會直接從訂閱合作關系中得到一分錢。史蒂文?希爾斯表示，《華盛頓郵報》“想讓合作伙伴輕松些”，也想創(chuàng)新方式增加更多讀者。他表示，6家報社合計發(fā)行量約150萬份。

《華盛頓郵報》以首都華盛頓哥倫比亞特區(qū)為核心，主打白宮及國會山等政治新聞，某種程度上屬于小眾口味，但其百年大報的資歷和屢獲普利策獎的身價以及全國性報紙的定位，令其他六份地區(qū)性報紙的競爭力難以望其項背，因為那六份地區(qū)報都是所屬城市或所在州的最大報紙，與《華盛頓郵報》結盟，可以變相大幅增加《華盛頓郵報》的讀者數(shù)量，有助于《華盛頓郵報》開拓新市場，也與《華盛頓郵報》易主之前所推崇的“走出首都走向全美”的策略一致。

亞馬遜4月初表示，金牌會員的年費從79美元漲至99美元。估計不久的將來，年費99美元的亞馬遜金牌會員，除可使用影片庫“即時亞馬遜”及Kindle用戶的租賃圖書館的免費材料外，也有望有權瀏覽《華盛頓郵報》報道。

在收購之時寫給《華盛頓郵報》記者編輯們的信中，貝索斯說《華盛頓郵報》昂貴耗時的調查報道極富盛名，但是一經刊出，就有大堆網(wǎng)站在四分鐘內摘錄轉載，讀者可以免費獲取。即使有付費墻，網(wǎng)站仍可翻越。站在讀者的角度，讀者會問：“既然可以從別家網(wǎng)站免費獲取，我又何必付錢給你？”那么，在這樣的環(huán)境下《華盛頓郵報》如何維持生計？

由此判定，“買一送六”使亞馬遜用戶能夠交一份錢看七份報，一定程度上營造出支付小額費用獲得優(yōu)質上網(wǎng)內容的絕佳環(huán)境，培養(yǎng)了買家、玩家在亞馬遜閱讀《華盛頓郵報》習慣的第一步，也誘使《華盛頓郵報》傳統(tǒng)讀者一步步走進杰夫?貝索斯創(chuàng)造的亞馬遜電商世界。

培養(yǎng)閱讀習慣為貝索斯收購《華盛頓郵報》終級目標

美國統(tǒng)計公司對于2013年美國人獲取信息源進行了統(tǒng)計，結果可能令人稍感沮喪，因為，在隨機抽取的88個左右的人中，年齡在25歲到34之間的80后和16歲以上，24歲以下的90后已經不再閱讀紙媒，使用智能手機的達到47人，占總額的57%，通過電腦以及平板上網(wǎng)人群達18人，占22%。90名年齡在35歲到44歲之間的70后中只有2人閱讀紙媒，通過電腦以及平板上網(wǎng)人群達15人，占17%。紙媒前景渺茫由可窺見一斑。

貝索斯在收購《華盛頓郵報》后與編輯部員工會談時，直指如何重新培養(yǎng)讀者“每日閱報習慣”將是他計劃的核心。②他追求的是讓讀者建立每天“儀式性”閱讀習慣，遍覽該報各類文章，以高品質、不平庸的內容吸引付費訂戶。但是，讀者不必非得通過紙媒閱報，因為貝索斯還說，平板電腦是讓報紙接近新一代讀者的一大利器。

早在一年前《華盛頓郵報》被收購之時，德國《時代周刊》就指出，“貝索斯相信報紙有未來，在平板電腦上的未來。”他曾在《柏林日報》的一次采訪中表示，人們雖然不愿意在網(wǎng)絡上為報紙內容付費，但是很可能愿意為平板電腦上的報紙付費。亞馬遜在4月23日“世界讀書日”前幾天，發(fā)布了一份通過在線調查得出的網(wǎng)民閱讀習慣報告，調查顯示，雖然大部分人閱讀的紙質書數(shù)量超過電子書，但超過7成的人表示會嘗試閱讀更多的電子書。③

2014年4月11日，貝索斯在按照慣例致股東信中對此著墨甚重?！白x者與作者方面：我們?yōu)樽x者投入了巨大資金。我們推出的全新Kindle Paperwhite閱讀器具備高清、高對比度的屏幕，獲得了外界的一致好評。我們還在Kindle中整合了令人難忘的Goodreads(注：一家與豆瓣類似的社交閱讀網(wǎng)站。亞馬遜在2013年3月收購Goodreads。)，并針對Kindle推出了FreeTime，還在印度、墨西哥和澳大利亞發(fā)布了Kindle。除了CreateSpace、Kindle Singles、Kindle Direct Publishing外，還推出了Kindle Worlds、Day One和另外8種全新的亞馬遜出版印記，并在英國和德國推出了亞馬遜出版服務。已經有成千上萬的作者使用這些服務來發(fā)展寫作生涯。我們是閱讀的傳教士，而這些故事也啟迪和鼓舞著我們不斷創(chuàng)新，不僅為作者，也為讀者?！雹?/p>

可以說，在硬件設備以及生態(tài)環(huán)境、內容王國的構建上，亞馬遜為培養(yǎng)“儀式性的閱讀習慣”提供了充足的條件。

《華盛頓郵報》的四種紙媒存在形式將全面出現(xiàn)在亞馬遜

如果說之前人們預測報紙的生存渠道時，還試探性地提出報紙生存四大渠道：紙質、網(wǎng)絡、智能手機和平板電腦。在貝索斯收購《華盛頓郵報》之后，尤其是亞馬遜或將于今年6月正式發(fā)布具有3D顯示功能的智能手機后，可以大膽預測，《華盛頓郵報》的四種紙媒存在形式將最先全面出現(xiàn)在亞馬遜。

這里特別強調的是，《華盛頓郵報》的電子版不是紙質版的簡單轉變，亞馬遜旗下的《華盛頓郵報》具有多種可能性。其中之一就是憑借“華郵新聞”產生的附加動作：讀者在瀏覽新聞間歇買些東西。由此實現(xiàn)把買家培養(yǎng)成讀者，讓讀者成為買家的雙向流動。

像《華盛頓郵報》一樣的紙媒只有在龐大的電商世界才能重生。至于重生時日，還是那句話“如果冬天到了，春天還會遠嗎”。因為貝索斯在收購時說過，“我是樂觀主義者，我認為再創(chuàng)《華盛頓郵報》的輝煌時代只是需要很多時間、耐心和實驗。”(作者單位：《燕趙都市報》)（來源：中國記者）

【注釋】

①《JEFF BEZOS starts to mold the Washington Post in Amazon,s image》，By Nathaniel Mott

②《If Newspapers And Magazines Think Life Is Tough Now, They Won’t Want To See What Happens Next. 》， By Henry Blodget，http://www.businessinsider.com/media-usage-by-age-2014-5#ixzz30uXuQF4b

③《Jeff Bezos’s landmark purchase of the Washington Post》，http://www.cjr.org/

④《 <華盛頓郵報>換東家 內容為王探尋數(shù)字化未來》，《人民日報》，廖政軍、張亮、黃發(fā)紅

⑤《貝索斯致股東信 談亞馬遜未來》，見cnbeta網(wǎng)站

來源：新浪傳媒
作者：燕趙都市報李自英