“令人難以置信的”新聞稿發(fā)布策略

昨天，我與來自Hubspot的丹?扎雷拉（Dan Zarrella）進行了關(guān)于“新聞稿之學(xué)問”的網(wǎng)絡(luò)會議，我們討論了關(guān)于新聞稿的瀏覽量、應(yīng)用以及分享等一系列調(diào)查結(jié)果，這些觀點絕對讓我驚訝不已。這次網(wǎng)絡(luò)會議，主要展示了丹在研究了大量新聞稿信息之后得到的結(jié)果——調(diào)查數(shù)據(jù)與結(jié)果分析均由美通社提供。

其中有些調(diào)查結(jié)果非常令人瞠目結(jié)舌，包括：
瀏覽量（一篇新聞稿在美通社網(wǎng)站上被瀏覽的次數(shù)）
? 在周六和周日被閱覽的新聞稿數(shù)量比工作日的任何一天都要多
? 在凌晨時分（尤其是午夜零點與凌晨1點之間），新聞稿的瀏覽量會達到真正的高峰。工作日開始時（早9點）以及傍晚也是瀏覽量較多的時候，高出瀏覽量的平均值。

參與度（讀者對于新聞稿所采取的其他動作的次數(shù)，比如點擊新聞稿中嵌入的網(wǎng)絡(luò)鏈接，分享到社交網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件發(fā)送或打印等。）
瀏覽量不計入?yún)⑴c度行為之中。數(shù)據(jù)顯示，周一是參與度的最高峰，剩下的幾天中呈逐漸遞減的趨勢。
即便如此，相比其他時間，在凌晨時分，有更多的讀者深入關(guān)注新聞稿的內(nèi)容。
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媒體瀏覽量（在美通社注冊的記者會員對一篇新聞稿的瀏覽次數(shù)）
媒體瀏覽量計入瀏覽總量——在周末兩天，有更多的新聞稿被媒體和博主瀏覽。
顯而易見，媒體與博主都是“早起的鳥兒”，而且非常極端。大多數(shù)瀏覽量發(fā)生在凌晨，或在工作日開始之前（早7點）。

標題
? 總體來說，標題長度在120個字符以內(nèi)的標題能夠引起最多的瀏覽量
（據(jù)美通社中國大陸地區(qū)新聞稿跟蹤數(shù)據(jù)，標題長度在25個字以內(nèi)的標題，能夠引起更多瀏覽量）

多媒體
? 帶有圖片和視頻的新聞稿會產(chǎn)生較多的瀏覽量
? 但是，帶有視頻的新聞稿不如圖片新聞的參與度高。
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這些調(diào)查結(jié)果都非常有趣，有些還令人十分驚訝，這需要我們重新思考關(guān)于新聞稿發(fā)布的一些傳統(tǒng)想法。
社交網(wǎng)絡(luò)分享：
? 新聞稿在Facebook上的分享高峰出現(xiàn)在周末以及周四。
? 下午和傍晚（下午6點-7點之間）新聞稿在Facebook上的分享次數(shù)較高。
發(fā)布時間：
?? 美通社每周發(fā)布的稿件數(shù)量主要集中在周二和周三。而來自上市公司的新聞通常都在股市關(guān)閉的前后發(fā)布，新聞稿的發(fā)布時間往往在所有確認完成之后，或者某個特定的新聞事件前后，比如電話會議，新聞發(fā)布會或其它內(nèi)容的發(fā)布。以我所見，新聞稿的發(fā)布時間取決于你的主要受眾群。上市公司以及其它受到特殊監(jiān)管約束的公司可能需要遵守傳統(tǒng)上的新聞發(fā)布模式。但是，對于其它不受約束的公司，就可以嘗試調(diào)整新聞稿的發(fā)布時間。

“令人難以置信的”新聞稿發(fā)布策略：
曾有為數(shù)不少的公關(guān)人員不滿地抱怨，在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示閱讀新聞的人們實際上都是夜貓子之后，他們不得不夜以繼日地工作。然而，我認為重要的一點是要記住，在新聞稿在發(fā)布之后才容易被受眾發(fā)現(xiàn)。
當我研究讀者的數(shù)據(jù)時，我覺得我們不需要改變大部分新聞稿的發(fā)布時間。但我認為，依然有很多機會可以選定不同的受眾群，并根據(jù)群體的差異，在不同的時段將合適的內(nèi)容直接傳遞給他們。
那么，這意味著什么呢？我認為在工作日發(fā)布新聞依然完美無誤。企業(yè)公關(guān)們不必擔心要在深夜和周末加班加點（比他們實際的加班時間更多！）。但是你當然可以拆分文章內(nèi)容，將不同的片段傳遞給主要受眾群。我想要表達的意思是什么呢？

• 在每天的晚間，將新聞推薦給重要的記者和博主。
• 當你登陸Facebook時，在傍晚時分享新聞稿內(nèi)容，并且更新你的品牌動態(tài)。
• 如果可能，在新聞稿發(fā)布之后，發(fā)表任何相關(guān)的內(nèi)容（簡短的幻燈片、圖片或視頻），或者發(fā)布博文提供更多的觀點，并且相應(yīng)更新你的博客。
• 注意觀察來自讀者的互動與評論，及時回復(fù)。不要錯失對話的機會。

如果你讀過我的博客，就會知道我一直在思考一個概念，那就是“靈活性參與是公關(guān)的新模式”，我將其定義為從以策略為基礎(chǔ)的公共傳播（我們得承認，這就是新聞稿的傳統(tǒng)發(fā)布模式）向更具有適應(yīng)性，與時俱進的模式的一種轉(zhuǎn)變與發(fā)展。盡管后者看起來更具有一點挑戰(zhàn)性，但潛在的新聞稿應(yīng)用數(shù)據(jù)顯示我們的受眾群的習(xí)慣一直在變化——因此，毫無疑問，我們的一些策略也需要隨之而變化。
我們還沒完成這種反思，實際上才剛剛開始。接下來，我們將討論標題、目標群以及多媒體等因素。

作者：Sarah Skerik，美通社社交媒體副總裁