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移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌建設(shè)模式

美劇《廣告狂人》(Mad Men)中描述的廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)Don Draper 可以說(shuō)是20世紀(jì)五六十年代傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的個(gè)性化體現(xiàn)。充滿智慧的廣告人和公司的營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或個(gè)人觀察,琢磨消費(fèi)者需要什么,得出品牌定位,設(shè)計(jì)營(yíng)銷創(chuàng)意,最后由傳統(tǒng)媒介(通常是電視或平面廣告)通過(guò)周密的計(jì)劃在制定的時(shí)間以定制化的內(nèi)容和形式播放給消費(fèi)者。同時(shí)公司的銷售部去積極鋪貨,確保消費(fèi)者在廣告里看得到的商品在商店里買得到。這個(gè)時(shí)代的品牌建設(shè)的核心是“單向模式”,品牌的內(nèi)涵和傳播方式是一對(duì)多的單向傳播。

這種相對(duì)單向的品牌建設(shè)模式在八九十年代有所改變。“直效營(yíng)銷”(Direct Marketing)開(kāi)始風(fēng)行,通過(guò)傳統(tǒng)的直郵、客服電話或者當(dāng)時(shí)剛剛出現(xiàn)的電子郵件等方式,同消費(fèi)者建立雙向的溝通方式。在此期間,出現(xiàn)了以客戶數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”,通過(guò)定制化的直郵或電話的直接溝通,來(lái)增加同單個(gè)客戶的溝通,提升客戶滿意度。這個(gè)時(shí)期品牌建設(shè)的核心是在單向模式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步建立客戶分析和雙向溝通的能力和機(jī)制,創(chuàng)造品牌粘度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化。首先,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和智能手機(jī)的普及對(duì)“互聯(lián)消費(fèi)者”的出現(xiàn)起到了推波助瀾的作用,與消費(fèi)者的溝通渠道從有限時(shí)間內(nèi)的有限渠道,轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r(shí)每刻都有可能把品牌的信息以精準(zhǔn)的方式傳達(dá)到消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)連接3G乃至4G的無(wú)線網(wǎng)絡(luò),能夠隨時(shí)隨地獲得多媒體的信息,無(wú)論是文字、照片、視頻,以及互動(dòng)的交流。此外,智能手機(jī)不但正在成為溝通的終端,也成為服務(wù)的終端,“移動(dòng)購(gòu)物”已經(jīng)不再是科幻情節(jié)。所以,這個(gè)融合正在為所謂的“全景營(yíng)銷”創(chuàng)造技術(shù)的可能。

其次,社交媒體正在改變品牌體驗(yàn)的定義。社交媒體提供了一個(gè)企業(yè)同消費(fèi)者溝通的直接平臺(tái),同時(shí)它又是對(duì)消費(fèi)者的極大“賦權(quán)”,讓信息更加的透明,讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虺蔀椤捌放苾?nèi)涵”的一部分,影響其他消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。于是,品牌的內(nèi)涵不再由企業(yè)唯一主導(dǎo),而是需要更多去考慮如何吸引消費(fèi)者一同來(lái)推動(dòng)和定義品牌內(nèi)涵。這個(gè)過(guò)程包括“推”和“拉”兩方面的工作,企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式將品牌內(nèi)涵“推”向消費(fèi)者,而同時(shí)企業(yè)通過(guò)社交媒體的影響,以“拉”的方式通過(guò)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)來(lái)定義品牌內(nèi)涵。這樣,社交媒體擴(kuò)大了品牌內(nèi)涵的維度。

在這樣一個(gè)環(huán)境下,“全景營(yíng)銷”是關(guān)鍵,即在品牌的內(nèi)涵上既考慮企業(yè)主推的品牌定位和品牌形象,也考慮消費(fèi)者拉動(dòng)的品牌內(nèi)容,并通過(guò)各種全新溝通渠道(特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))和各種消費(fèi)渠道(特別是移動(dòng)電商渠道),來(lái)重塑“消費(fèi)者瞬間”,以這種“全景營(yíng)銷”的方式進(jìn)行品牌建設(shè),不但擴(kuò)大了品牌建設(shè)的效果,最大化品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)(體現(xiàn)在銷量的拉動(dòng)),同時(shí)極大地降低了營(yíng)銷成本,避免了壟斷的傳統(tǒng)溝通渠道和昂貴而很有可能無(wú)效的媒體投放成本。

數(shù)字時(shí)代下的“全景式”品牌建設(shè)需要互聯(lián)網(wǎng)思維,即從“互聯(lián)的消費(fèi)者”(connected consumer)的消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)思考品牌問(wèn)題。同時(shí)企業(yè)需要新的營(yíng)銷能力來(lái)補(bǔ)充經(jīng)典的品牌管理理論,比如針對(duì)“無(wú)限擴(kuò)展”的消費(fèi)者購(gòu)買渠道和溝通渠道,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷整合化的能力,充分發(fā)揮社交媒體實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)化的能力,以及新一代的數(shù)據(jù)挖掘(或大數(shù)據(jù))實(shí)現(xiàn)價(jià)值個(gè)性化的能力。

我們相信,在數(shù)字時(shí)代下企業(yè)需要新的營(yíng)銷能力來(lái)補(bǔ)充傳統(tǒng)的品牌管理能力。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變品牌的本質(zhì),但是極大地改變了實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的方式方法。從眾多涌現(xiàn)的“淘品牌”的成功來(lái)看,它們的共同特點(diǎn)是充分利用社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),以及新舊媒體的互動(dòng),來(lái)實(shí)現(xiàn)以“粉絲”為核心的品牌傳播。這是一個(gè)全新的領(lǐng)域,但成功的企業(yè)都具有以下的一些特點(diǎn):從“互聯(lián)的消費(fèi)者”的消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)思考品牌問(wèn)題;針對(duì)“無(wú)限擴(kuò)展”的消費(fèi)者購(gòu)買渠道和溝通渠道,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷整合化;充分發(fā)揮社交媒體實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)化——品牌的內(nèi)涵一半由企業(yè)定義,一半由消費(fèi)者的體驗(yàn)和傳播而產(chǎn)生;發(fā)揮新一代的數(shù)據(jù)挖掘(或大數(shù)據(jù)),實(shí)現(xiàn)價(jià)值個(gè)性化的能力。

跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)將面臨更強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。過(guò)去品牌建設(shè)曾經(jīng)是部分跨國(guó)企業(yè)同中國(guó)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中倚重的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。而在數(shù)字時(shí)代下,這些優(yōu)勢(shì)將日益消失。跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)不僅需要改變營(yíng)銷思維,建設(shè)全新能力,更重要的是加速本地化,建立能夠?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)深刻洞察并快速做出決策的管理團(tuán)隊(duì)。從2013年異軍突起的“黃太吉煎餅”的例子中我們可以看到,要建立一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)人氣的品牌,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就是一個(gè)具有個(gè)人魅力的“網(wǎng)絡(luò)明星”,而他們通過(guò)微信、微博和其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同粉絲們保持了無(wú)時(shí)不刻的溝通和互動(dòng),過(guò)去通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查獲得的消費(fèi)者洞察被這些即時(shí)的粉絲互動(dòng)所替代。這樣企業(yè)決策者能做出迅速的決策,并有機(jī)會(huì)不斷地試錯(cuò),不斷地糾正。而這些特質(zhì),是許多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的管理者(特別是西方管理者)所無(wú)法具備的。在現(xiàn)在信息更透明、互動(dòng)更快捷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“接地氣”成為了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重要素質(zhì)。而這正是許多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的管理人員所缺失的。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言,以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨和中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,賦予中國(guó)企業(yè)一個(gè)重要的時(shí)代機(jī)遇。為了成為數(shù)字時(shí)代的品牌建設(shè)領(lǐng)先者,中國(guó)企業(yè)需要開(kāi)拓全新的品牌建設(shè)方式,以后發(fā)優(yōu)勢(shì)取得品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于正在走出去的中國(guó)企業(yè),如何吸取在中國(guó)市場(chǎng)積累的數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn),調(diào)整和應(yīng)用于海外市場(chǎng),將會(huì)成為中國(guó)世界級(jí)企業(yè)的下一個(gè)課題。

來(lái)源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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