口碑營銷五大誤區(qū)：不要造成負面口碑營銷

中國古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出門、壞事傳千里”的說法。現(xiàn)代社會的消費者為了規(guī)避直接體驗產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗成本、降低購買行為帶來的風(fēng)險，往往傾向于通過向周圍人而不是推銷員以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。此外，每天面對著大量的信息噪音，消費者也希望通過口碑來減少信息噪音的干擾。

隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，口碑營銷得到了進一步的應(yīng)用，搜索引擎Google和即時通訊軟件icq的成功為口碑營銷的巨大作用提供了新的例證。營銷大師菲利普.科特勒也曾指出現(xiàn)代企業(yè)正從傳統(tǒng)營銷向口碑營銷轉(zhuǎn)變。

然而，企業(yè)在進行口碑營銷的過程中還存在著一些問題，這些問題常常被營銷人員所忽視。

一、忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升——消費者不買賬

“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競爭力上，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，卻往往沒有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。

“北有王麻子，南有張小泉?！?“王麻子”刀剪廠早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民間。上世紀(jì)80年代末90年代初，“王麻子”達到歷史頂峰，曾創(chuàng)造過一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。 但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，并最終在其成立352年后向法院申請破產(chǎn)。

“王麻子”作為老字號在消費者中有著良好的口碑，為何最終卻被消費者所拋棄？問題就在于“王麻子”剪刀廠的固步自封，安于現(xiàn)狀?！巴趼樽印钡牡都舢a(chǎn)品一直采用鐵夾鋼工藝，做出的刀剪好用、耐用，但隨著不銹鋼刀剪的出現(xiàn)，“王麻子”的產(chǎn)品逐漸暴露出自己的缺點：工藝復(fù)雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低。面臨著新產(chǎn)品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型，沒有積極開發(fā)出適合市場需求的新王麻子，失去消費者的青睞也就很自然了。

二、缺乏營銷道德——搬起石頭砸自己的腳

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們知識水平的提高和消費經(jīng)驗的增加，消費者已經(jīng)變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息，避免直接體驗產(chǎn)品帶來的風(fēng)險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實際效果”來宣傳，請了許多名人，卻絲毫沒有“名人效應(yīng)”，請了許多顧客“現(xiàn)身說法”，卻給人以“托”的嫌疑。相反，有的企業(yè)在宣傳的過程中對自己產(chǎn)品的缺點毫不避諱，實事求是地宣傳產(chǎn)品的功能，卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。

營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能帶來負面的口碑傳播。

2003年初“非典”剛開始在廣東出現(xiàn)，正當(dāng)人們還不了解這種傳染性極強的疾病是何物的時候，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一則消息：這種疾病是某種禽流感，而某企業(yè)生產(chǎn)的某種藥品是治療和預(yù)防這種禽流感的特效藥。一時間“洛陽紙貴”，該公司生產(chǎn)的特效藥很快供不應(yīng)求，甚至脫銷。在衛(wèi)生部門對這種病毒仍未確認的情況下，這種現(xiàn)象引起了政府部門和媒體的注意，經(jīng)調(diào)查竟然是這家公司顧人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假信息，以利用群眾的恐慌達到促進銷售的目的。在媒體和公眾的質(zhì)疑下，該公司一再否認自己的錯誤行為，竟然還企圖以做廣告為誘餌來收買媒體。最終，這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴厲處罰，更重要的是它在中國苦心經(jīng)營多年的聲譽毀于一旦。

三、忽視公司內(nèi)部的口碑營銷——后院起火

很多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內(nèi)部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來影響。

著名會計師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場嚴峻的中國員工“集體怠工”風(fēng)波。在這樣一家位列全球四大會計師事務(wù)所之首的跨國公司，怎么會出現(xiàn)“集體怠工”呢？

不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因。在會計審計行業(yè)，員工的收入主要來自基本工資和加班收入，在加班工資問題上，普華永道的一貫制度是：初級員工按規(guī)則支付加班工資但沒有年終分紅，高級員工和經(jīng)理以上的管理層不支付加班工資，但給予年終分紅作為補償。按照這種制度，不屬于經(jīng)理層的高級員工雖然要經(jīng)常加班卻拿不到加班工資，從而造成高級員工的工資反而沒有初級員工高，使得高級員工深感付出與得到不成正比。與此同時，公司從香港調(diào)來的數(shù)十名高層卻拿著高額薪水，與大陸職工形成了鮮明的對比，而且香港高層帶來的管理文化也讓他們感到不適應(yīng)。長期的矛盾終于導(dǎo)致了這次公司內(nèi)部的危機。

怠工事件發(fā)生后，公司雖然調(diào)整了加班工資制度，但高級員工的實際工資還是低于其應(yīng)得的工資。雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)勢必延期、接單數(shù)量也會受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營多年的良好口碑可能會在中國受到嚴重損失。

普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的大公司也往往容易對內(nèi)部員工的不滿情緒處理不當(dāng)，造成后院起火，這將嚴重影響企業(yè)的社會聲譽。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營銷，使員工真正認同并融入企業(yè)的文化，真心實意地為企業(yè)進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。

四、缺少良好的負面口碑傳播處理機制——火上澆油

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響?，F(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機制，常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。

1999年，美國得克薩斯州兩名用戶指控東芝筆記本電腦磁盤回路存在毛病，有可能導(dǎo)致對存盤資料的破壞，因此對東芝發(fā)起共同起訴。東芝為避免高額賠償?shù)娘L(fēng)險，同意“私了”，為美國用戶共支付了10.5億美元的補償額。半年以后這一消息才經(jīng)一位回國人員在互聯(lián)網(wǎng)上了披露出來，此時已引起中國消費者的不滿。然而這件事情并沒有引起東芝公司的足夠重視，當(dāng)中國消費者也提出補償要求時，竟被東芝公司拒絕，此后被中國消費者聯(lián)名告上法庭。東芝公司的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”在中國引起軒然大波，東芝公司原本在的良好形象一落千丈。東芝筆記本電腦事件使東芝公司的銷售遭遇了寒冬，國際數(shù)據(jù)公司于2000年12月19日公布的統(tǒng)計結(jié)果，該年度東芝筆記本電腦在中國大陸日益興旺的個人電腦市場上的銷售形勢急劇下滑，第二季度銷量僅為17,697臺，比第一季度減少432臺，第二季度的市場份額也從第一季度的19.4%下降到15.4%。

在國內(nèi)，很多企業(yè)是在危機發(fā)生時最常用的做法是大門緊鎖，拒絕一切采訪，試圖用各種手段蒙蔽消費者，甚至連公司的很多內(nèi)部職工都不知道到底發(fā)生了什么。這樣“遮丑”的結(jié)果只能是適得其反，使企業(yè)的形象和信譽更加受到消費者的質(zhì)疑。

五、排斥大眾傳媒——自食苦果

現(xiàn)在的很多企業(yè)一味地大量使用廣告、推銷、營業(yè)推廣等營銷手段，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展更加劇了這種行為，但效果并不明顯。于是有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn)，排斥廣告、推銷等其他營銷手段，這樣就會走向另一個極端。企業(yè)的營銷應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點來進行，星巴克“口口相傳”的營銷策略未必適合其他的企業(yè)。

在以前，提到茅臺，人們就會想到“國酒”、“國宴”，想到這是大人物才能喝到的一種高貴的酒。茅臺一直似乎也很不愿意脫下自己身上神秘的面紗，“酒香不怕巷子深”，作為一種計劃經(jīng)濟下的高級用品，茅臺從來不需要考慮自己的酒賣賣不出。但在市場經(jīng)濟的大潮下，茅臺逐漸喪失了自己的優(yōu)勢地位，面臨著來自五糧液、郎酒等白酒品牌的強力沖擊。終于，上世紀(jì)90年代中期茅臺也開始做廣告了！看來好酒也不能只放在巷子里。1998年中國的白酒行業(yè)遭到重創(chuàng)，茅臺也未能幸免，面對危機，茅臺老總親自抓銷售，組織營銷隊伍，在全國開展新的全面的營銷。對于茅臺營銷的效果人們褒貶不一，但僅僅從營銷觀念的改變上，茅臺就值得贊賞，雖然是被逼出來的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆轍。

口碑營銷專家邁克爾.卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是頭腦中的低技術(shù)方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現(xiàn)?！笨梢妭鹘y(tǒng)營銷手段仍是企業(yè)營銷的一個重要的方面，口碑不是萬能的，企業(yè)的口碑營銷應(yīng)將二者有機地結(jié)合起來。

口碑營銷越來越受到營銷人員的重視，但如果忽視了上述問題，不僅口碑無法發(fā)揮其應(yīng)有的營銷作用，還容易產(chǎn)生負面的口碑傳播，給企業(yè)的營銷帶來困難。因此，在營銷活動中，營銷人員應(yīng)對上述問題加以注意，盡量避免這些問題的發(fā)生，對已發(fā)生的問題及時地進行糾正，使口碑巨大的營銷作用得以真正發(fā)揮。

來源：價值中國
作者：齊玉東