品牌忠誠(chéng)度死了嗎？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

《紐約客》文章《品牌忠誠(chéng)度已死》，人氣挺旺，闡述在電商時(shí)代背景下，品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響將越來(lái)越弱。由此推導(dǎo)出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：品牌無(wú)用論。然而這位作者對(duì)品牌的理解有誤，品牌除了象科斯所講的具有降低交易成本的價(jià)值之外，還有一個(gè)最重要的價(jià)值，即：偏愛(ài)。

科斯怎么看？

看了《紐約客》一篇文章——《品牌忠誠(chéng)度已死》，人氣挺旺，主要內(nèi)容是闡述在電商時(shí)代背景下，品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響將越來(lái)越弱。由此推導(dǎo)出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：品牌無(wú)用論。

是的，我基本同意作者的觀點(diǎn)，之前也寫過(guò)一篇關(guān)于電商的文章《其實(shí)你不懂電商》全面論述電商業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)品牌的影響，剛剛故去的經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德.科斯也非常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)品牌之間的關(guān)系，科斯的觀點(diǎn)非常明確，品牌也是交易成本的一部分，一個(gè)顧客之所以愿意多花些錢是因?yàn)樗梢詼p少很多麻煩。品牌對(duì)于這個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也就意味著質(zhì)量上省心，交易過(guò)程中也無(wú)需到處跑著看，進(jìn)行商品比較，大大簡(jiǎn)化了決策購(gòu)買過(guò)程。

而電商的介入則打破了這種格局，首先不用到處進(jìn)行商品比較了，網(wǎng)頁(yè)打開全部就在哪里擺著呢。再則也不太擔(dān)心商品的品質(zhì)問(wèn)題，因?yàn)橐淮蠖言u(píng)價(jià)在那里放著呢，你也無(wú)需太過(guò)擔(dān)心商品的質(zhì)量問(wèn)題，退一步講即便是牌子貨，也不是都沒(méi)問(wèn)題。電商這個(gè)平臺(tái)可以把崎嶇不平的商品標(biāo)準(zhǔn)化，這就是電商平臺(tái)最厲害之處，你甚至可以在電商平臺(tái)賣殘品，想想看是不是這個(gè)理兒？越是厲害的平臺(tái)越是可以賣那些非標(biāo)準(zhǔn)化的參差不齊的商品。品牌在某種意義上來(lái)說(shuō)就是更加標(biāo)準(zhǔn)化而減少交易成本。

所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)是對(duì)品牌功能的取代。在這一點(diǎn)我們的觀點(diǎn)是一樣的，可是問(wèn)題是這位作者對(duì)品牌的理解有誤，品牌除了象科斯所講的具有降低交易成本的價(jià)值之外，還有一個(gè)最重要的價(jià)值，總結(jié)起來(lái)可以用兩個(gè)字：偏愛(ài)。

阿里的窮途末路

我們總習(xí)慣性地認(rèn)為，人對(duì)品牌的關(guān)系是基于冷冰冰的利益關(guān)系，是左半腦的純理性思考方式，如果是這樣的話，電商還最終會(huì)導(dǎo)致品牌沒(méi)有任何忠誠(chéng)度。不過(guò)事實(shí)上也是這樣子的，至少在我們目前看到的電商領(lǐng)域就是這樣，在淘寶或天貓上，同樣的商品只要有人便宜一塊錢，我們就會(huì)毫不猶豫地買那個(gè)更便宜的，在當(dāng)前電商的世界里，我們看到的是赤裸裸的利益關(guān)系。但是這種模式下的商業(yè)會(huì)好嗎？這種模式鼓勵(lì)抄襲、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，商品同質(zhì)化在電商平臺(tái)上最終的結(jié)果是誰(shuí)花錢更多誰(shuí)的排名就靠前，最終中小賣家們累到撲街，卻讓阿里把錢給賺了，平臺(tái)是最大的贏家，消費(fèi)者其次，賣家除了少數(shù)狂賺，更多的是艱難維持。這場(chǎng)電商的盛宴中并不是每個(gè)人都滿意。所以這種模式并不完美。它只所以仍然壯大前行，是因?yàn)橄啾容^于過(guò)去更糟糕的地面商業(yè)而呈現(xiàn)出巨大的取代性。更為完美的商業(yè)模式一定會(huì)在新一輪的機(jī)會(huì)中演化而出，用同樣的取代性來(lái)取代阿里模式。

?

賣人而非賣貨

這種模式就是品牌價(jià)值另一種解讀？品牌就是為了溢價(jià)，這種溢價(jià)因素里包含的不但是商品有更高的質(zhì)量，還有消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)，iphone之所以貴這么多，并不全因?yàn)樗钠焚|(zhì)好，而是因?yàn)楣蹅冇袗?ài)，愛(ài)喬布斯，愿意為喬幫主多花些錢。所以雷軍得了喬布斯的真?zhèn)?，他在拼命地推銷自己，討得更多的粉絲的喜歡，試問(wèn)小米手機(jī)真的比同價(jià)位的手機(jī)優(yōu)越嗎？盡管小米也在投入研發(fā)，但至少目前并沒(méi)有什么特別不同。說(shuō)到這里還有一個(gè)典型那就是羅永浩的錘子，一個(gè)新東方教英語(yǔ)的老師，跟手機(jī)的關(guān)聯(lián)性似乎很少，很明顯也是想搞搞粉絲經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在很多人做自媒體，意義何在？就是找到更多的粉絲，讓更多的人喜歡自己，然后可以賣些溢價(jià)的商品，不只是微信朋友圈出現(xiàn)才有了自媒體，郭德綱的德云社就是現(xiàn)實(shí)版的自媒體平臺(tái)，郭德綱說(shuō)門票得300元，“鋼絲”們恐怕不好意思講價(jià)。

我曾經(jīng)講過(guò)，淘寶天貓時(shí)代是“人與物”的經(jīng)濟(jì)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SNS是“人與人”的經(jīng)濟(jì)模式。阿里的淘寶天貓模式是發(fā)展的很好，隨著其對(duì)更落后的地面商業(yè)模式的摧毀，它自己也一定會(huì)窮途末路的，所以阿里轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融。隨著物質(zhì)的極大豐富，未來(lái)人的焦點(diǎn)將不再是商品，而是人，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)的商品可能更像藝術(shù)品一樣，商品隨創(chuàng)作者的名氣而漲價(jià)。字畫和紫砂壺在這方面很明顯，同樣的壺型同樣的砂料同樣的工藝，因?yàn)樯w上不同等級(jí)創(chuàng)作人的印章，價(jià)格卻相差幾倍到幾十倍。在紫砂壺這個(gè)領(lǐng)域同樣也存在兩種定價(jià)模式，一種是成本定價(jià)，也就是說(shuō)從工、料、時(shí)等方面的定價(jià)，另外一種就是作者名氣，這就是典型的品牌化操作思路。我們花大價(jià)錢買名家壺，不是因?yàn)樗膲仄焚|(zhì)更好，而是我們更看好作者這個(gè)人。

別誤讀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

如果現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是一種性價(jià)比淘汰賽，我想這種方式遲早會(huì)走到盡頭，未來(lái)一定是“人與人”的生意模式，粗制濫造的大批量商品我們已經(jīng)看厭了，我們需要的是別致的商品，是商品背后的那個(gè)人。

我們都知道做品牌是有品牌寫真的這么一個(gè)東西，那就是用擬人化的手段去描繪一個(gè)人，讓品牌活靈活現(xiàn)地具有人味兒，我們都知道品牌故事這個(gè)東西，那就是這個(gè)品牌引人入勝的歷史，所有的一切都在顯示品牌不是冷冰冰的高質(zhì)量的商品，而是有血有肉有體溫的魂靈。

相反，我覺(jué)得隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化，商品更加需要用品牌經(jīng)營(yíng)的思路去探索，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做搜索引擎和比價(jià)工具是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的誤讀?；ヂ?lián)網(wǎng)的價(jià)值并不是互聯(lián)網(wǎng)本身，而是有了互聯(lián)網(wǎng)我們更方便地找人、更方便溝通。人最感興趣的東西是人，而不是物。

功能型的商品已經(jīng)滿足了消費(fèi)者，功能型的商品缺乏延續(xù)性，一旦幫消費(fèi)者解決了問(wèn)題，就失卻了其價(jià)值。未來(lái)的商品品牌應(yīng)該圍繞更多玩味展開，功能性放在了次要位置，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)感，而非商品，《私人定制》里所虛構(gòu)的那些角色扮演在未來(lái)也許就成為真實(shí)，當(dāng)然未必是以這種直接的方式出現(xiàn)。如果商品終極的價(jià)值是體驗(yàn)，那么我們就要圍繞這個(gè)所謂的體驗(yàn)去塑造點(diǎn)什么，這不正是打造品牌的功夫嗎？

說(shuō)起體驗(yàn)品牌更為關(guān)鍵，我們?yōu)槭裁床蝗ケ掣叻碌钠绽_(dá)或LV，盡管他們仿造得已經(jīng)跟真的沒(méi)有什么兩樣，但背正牌和仿牌是完全兩種心理體驗(yàn)，背個(gè)假牌你是不是有種自欺欺人的趕腳呢？咬咬牙買個(gè)真的吧！那種“老娘買得起”的自豪感是不是特讓你揚(yáng)眉吐氣？

作者：?楊江濤