大數(shù)據(jù)背景下汽車營銷走向何方？

2014年北京車展吸引了2000多家廠商參加，這場盛大的車壇盛宴以“汽車讓未來更美好”為主題。各款新車亮相炫技之余，如何“讓車企營銷更美好”，恐怕更切中廠商們的痛點。在百度推出的汽車行業(yè)研究報告中，大數(shù)據(jù)正在為車企營銷留足想象空間。

三四線城市趨熱，汽車消費主體有變

一線城市一直是各大車企營銷的重要陣地，然而根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心最新發(fā)布的《2013年汽車行業(yè)研究報告》顯示，三四線城市汽車網(wǎng)民占比快速提高，占據(jù)總數(shù)的67%，造成這樣局面的原因，與目前市場環(huán)境的變化有關(guān)。

首先，這樣的數(shù)據(jù)表明汽車正在擺脫“奢侈品”的標簽，而成為全國人民的“日常用品”。按照國家城市級別體系的設(shè)計，四線城市往往是一些縣級市，這是中國人口總體占比最高的部分。從春節(jié)假期全國眾多中小城市頻現(xiàn)擁堵的現(xiàn)象來看，三四線城市的汽車保有量增長極快，數(shù)據(jù)顯示即便鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的小汽車購買量也在大幅度提升。

道路等基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善，以及人們收入水平的提高，是三四線城市汽車購買量增加的內(nèi)因；沒有限號、不需要停車位、密集度不高的居住地分布，以及礙于“面子”的因素，對汽車購買形成了外部推動。另外，對公車私用的嚴厲政策，也在一定程度上增加了家庭購車的必要性。

在國家大力發(fā)展新型城鎮(zhèn)化的同時，信息化同樣是其中的重中之重。與道路等基礎(chǔ)設(shè)施一同完善的，是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的信號普及。三四線城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生活方式都與互聯(lián)網(wǎng)密切融為一體，網(wǎng)絡(luò)不僅滿足了當?shù)厝说膴蕵沸枨?，搜索等更是對如汽車等大宗消費決策形成決定性的影響。

依托大數(shù)據(jù)背景下的精準挖掘，成為汽車營銷面對三四線城市市場受眾時的必修課，因為所處環(huán)境不同、購車用途不同，甚至各地的氣候、風俗等均有差異，三四線城市的汽車營銷往往需要更多考慮“本地化”因素。但在傳統(tǒng)的線下營銷模式中，由此將造成大量的成本投入，執(zhí)行力難以保證，并很難估算ROI。但通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合搜索、LBS等技術(shù)手段實現(xiàn)精準投放，將在預算成本可控的前提下，讓三四線城市傳統(tǒng)汽車營銷無法直達消費者的問題迎刃而解。

觸點變化，移動端漸成汽車營銷主陣地

此前曾有調(diào)查顯示，有眾多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶直接躍過了PC階段，這其中很大一部分為三四線城市的受眾，并具備相當強的購買能力。原因在于不少此前“不懂”電腦的“40后”群體，通過手機換代實現(xiàn)了與移動互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸。

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這一現(xiàn)象也在百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2013年汽車行業(yè)研究報告》中得到驗證，報告提到：“2013全年無線端搜索量占比46%，下半年無線端搜索量逐步接近PC端，個別時間占比超過50%”。根據(jù)這一趨勢，2014年移動端搜索比例即有可能超過PC端，成為洞悉網(wǎng)民需求的主陣地。對于汽車營銷者而言，移動搜索將帶來的營銷變革，將導致營銷預算的重新劃分，畢竟對于車企而言，移動營銷的戰(zhàn)役是無論如何都輸不起的。

這帶來了一個重要的營銷話題-“移動端的汽車營銷”，移動端的汽車營銷注定要和pc端有很大的差異性，體驗至上的移動互聯(lián)網(wǎng)世界里，汽車營銷的路徑選擇、精準營銷、用戶族群特征也許都發(fā)生了改變，汽車搜索廣告和品牌廣告在移動端的投放方式也有很大的變革，誰最先探索出來一整套的營銷方法論，誰就將在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界中占得先機。

車聯(lián)網(wǎng)，是否逆向“互聯(lián)網(wǎng)思維”？

談汽車營銷，不得不談汽車領(lǐng)域的流行話題-車聯(lián)網(wǎng)，車聯(lián)網(wǎng)在最近兩年非常熱門，很多汽車界和互聯(lián)網(wǎng)界人士都在暢想和鼓吹車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而汽車之家的李想?yún)s在微博大唱反調(diào)，我們看看他說的是否在理：

@李想：在意淫車聯(lián)網(wǎng)的時候，從業(yè)者們都過于樂觀了，聊的都是自己能做什么，而不是車主需要什么。駕駛員有需求，才能有商業(yè)模式。車內(nèi)的剛性需求其實就三點：通訊、音頻、位置服務(wù)。通訊已被滿足。音頻無非是增加個高品質(zhì)音樂和內(nèi)容的點播，以及網(wǎng)絡(luò)電臺。位置服務(wù)想到頭也就是生活O2O，不過顯然手機更方便。

李想逆向思維來反擊車聯(lián)網(wǎng)，他認為駕駛員的需求是根本，而不是從業(yè)者們設(shè)計或想象的一些功能。或許這正是“工業(yè)思維”與“互聯(lián)網(wǎng)思維”的差距所在，“工業(yè)思維”過于注重專家文化，多從自身小圈子出發(fā)思考問題；而互聯(lián)網(wǎng)思維講究一切從用戶出發(fā)，根據(jù)用戶的興趣需求來設(shè)計產(chǎn)品，這樣才能形成真正的“粉絲文化”。

在百度《2013年汽車行業(yè)研究報告》里，說“網(wǎng)民搜索最多的信息是汽車產(chǎn)品、品牌及價格，2013年產(chǎn)品安全、行業(yè)政策及新能源車的搜索指數(shù)增幅較大，頻繁的汽車召回及政策出臺使得產(chǎn)品安全和行業(yè)政策年搜索指數(shù)增幅最快”。數(shù)據(jù)表明，車主們真正最關(guān)心的還是產(chǎn)品安全，人生最大的悲劇就是“錢還在，人沒了”，車聯(lián)網(wǎng)概念作為汽車營銷的一個噱頭，也必須建立在產(chǎn)品安全第一的基礎(chǔ)之上。

汽車營銷，從大工業(yè)到個性化

在《2013年汽車行業(yè)研究報告》里，有這樣一項“緊湊型車和SUV是網(wǎng)民關(guān)注主力車型，2013年搜索關(guān)注度合計超50%；其中SUV以其更寬敞的空間及更強的性能，越來越受歡迎”，為什么國人選車會出現(xiàn)這樣兩個極端？

有專家認為，這正表明我國汽車消費群體中差異化的需求特征開始明顯，緊湊型車是城市道路行駛的主力車型，但也有相當比例的國人對“大”越野表現(xiàn)出濃厚的興趣。不同的用車需求以及消費者不同的經(jīng)濟條件，造就了這兩種差別巨大的車型在消費者眼中的關(guān)注度，也說明了汽車消費市場正在變得更加成熟，對品類的需求開始日益豐富。

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需求的差異化讓汽車營銷也需要向個性化轉(zhuǎn)變，充分考慮不同消費群體的特征。例如，跑車/豪華車人群構(gòu)成中，29歲以下人群占比較高，與該群體大多對好車喜愛相關(guān)；而MPV人群購車中，30歲及以上人群占比較高，與該群體大多考慮家庭用車而更偏實用相關(guān)。對此，汽車營銷需要采取各自不同的針對性策略。

縱觀2013年的汽車行業(yè)搜索數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)背景下汽車營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，過去的經(jīng)驗有時候也是障礙。汽車營銷人只有順應(yīng)時代潮流，擁抱變化，才能成為未來的贏家。

來源：虎嗅網(wǎng)