“枯燥的”公關

獨立財務顧問公司Hargreaves Lansdown的聯(lián)合創(chuàng)始人和執(zhí)行董事彼得?哈格里夫斯(Peter Hargreaves)認為，職業(yè)公關高管的工作是“安穩(wěn)的”。但不好的一面是，他們往往提供“枯燥的信息”。

正因此，Hargreaves Lansdown沒有雇傭專職的公關人員或團隊。相反，這家富時100指數(FTSE 100)成分股公司將聯(lián)絡媒體的職責交給五位高管，這五人也是公司事務（財務規(guī)劃或退休金之類）專家。哈格里夫斯稱，這種安排的好處是“記者可以馬上與一位熟知財務話題的人員交談。這好過在記者和專家之間插進一個團隊。”壞處是他們可能說出不該說的話：“這點必須忍受。我自己的失言是出了名的。”

公關行業(yè)看似無處不在，但仍有公司故意只設立有限的（或者干脆不設立）媒體或公關部門，也不聘請外部機構。沃倫?巴菲特(Warren Buffett，見上圖)拒絕聘請媒體顧問。這位身家億萬的投資者把媒體來電、投資者問詢和其他各種請求交給助理黛比?博薩內克(Debbie Bosanek)處理，他自己在年會上與股東交流，解釋一年一度的《致股東信》。硅谷億萬富翁、特斯拉汽車(Tesla Motors)首席執(zhí)行官埃隆?馬斯克(Elon Musk)選擇親自上陣搞公關，盡管他對超音速“超回路列車”(Hyperloop)的設想往往使他被視為“人肉公關機器”的代表。

英國私人股本界老將喬恩?莫爾頓(Jon Moulton)表示，他只是在極少數場合聘用公關服務，因為他“懷疑公關的效果”，而且其成功難以量化衡量。此外，他認為公關專家有時夸大爭議，只是為了增加自己的收費。所以，他傾向于回絕那些向他招攬生意的公關機構?！翱傆行┤藖斫佑|我。他們自己的事業(yè)很失敗，卻想來幫助我的事業(yè)。”

他更喜歡直接面對記者。“我覺得，盡量敞開心扉比較容易。我發(fā)現，如果你坦率誠實，就不會跟媒體惹上麻煩。”與業(yè)界的許多人不同，他相信守口如瓶是自找麻煩：“‘隱形’、‘回避’和‘守口如瓶’對企業(yè)可不是好詞。這意味著你在做不可告人的事?！?/p>

這不代表這位異常坦率的私人股本高管會對每件事發(fā)表意見。“對待爭議的最有效方法往往是什么也不做。”

歐洲一家上市科技公司一位不愿具名的傳媒總監(jiān)透露，他的公司每年在外包公關上浪費幾萬歐元：“我不知道它們?yōu)槲覀冏隽耸裁?。?/p>

他見過的大部分公關人士除了“增加企業(yè)的套話”之外無所作為。他表示，這類專家給高管灌輸一種觀念：他們必須倡導“一種不痛不癢、平淡無味的信息”。而當公關責任落在一位“既無授權又無能力自行思考”的初級行政人員身上時，往往是最浪費錢的。

這位傳媒總監(jiān)承認，他偶爾遭遇“生存危機”。他說：“如果我的首席執(zhí)行官不事先跟我通氣就直接會見記者，訪談會好得多。”他提到，大多數投資者會議或新聞發(fā)布會只是在進入問答環(huán)節(jié)后才展現出生氣?！澳菚r，高管開始脫稿發(fā)言，用自己的話發(fā)表觀點，那總是有意思得多。”

雖然這名高管對自己的職業(yè)頗為悲觀，但公關行業(yè)沒有表現出增長放緩的跡象。美國勞工統(tǒng)計局(US Bureau of Labor Statistics)預計，2012至2022年期間公關專家數量將增長12%，行業(yè)將增加2.74萬個就業(yè)崗位。美國公共關系協(xié)會(Public Relations Society of America)表示，2010年美國用于傳統(tǒng)和數字公關服務的支出達到57億美元。

一些企業(yè)不聘請公關，只是出于業(yè)務規(guī)模的原因。一家總部位于倫敦、不聘請公關也不愿具名的投資基金表示，它希望遠離公眾視線。它回絕了公關機構的接觸，因為它不需要在媒體上亮相。這家基金的財務總監(jiān)表示：“我們是家小公司。我們不打廣告，也不賣產品。我們只是將收入返還給股東。”

Hargreaves Lansdown更傾向利用它的專業(yè)知識進行自我宣傳。哈格里夫斯表示，如果員工提供的財務咨詢建議得到媒體引用，會給現有客戶帶來“溫暖的感覺”，公司的名字也會在潛在客戶的腦海里留下烙印。但他表示，公司的好消息有時不能滲透到媒體一端，這讓他感到失望。

挪威Tschudi航運公司(Tschudi Shipping Company)首席執(zhí)行官約恩?愛德華?松內斯(Jon Edvard Sundnes)傾向于內部處理公關事務，根據具體問題交給最熟悉相關領域的管理人員去解決。他表示“我們自己處理這些問題”，并認為這樣做可以加強公司的可信度。

倫敦另類投資市場(AIM)上市回收企業(yè)Straight創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官喬納森?斯特雷特(Jonathan Straight)表示，他曾經受到不少公關專家的拉攏?！澳銜鲆娨恍┠苷f會道的人，他們說能讓你出名，保證安排報紙篇幅宣傳你。你跟他們簽約，然后他們把你的事情交給某個年輕人打理，結果是毫無收效?！?/p>

因此，最初他寧可自行打理所有的媒體和營銷事務。從小就通讀小報的他發(fā)現，高層領導有魅力、有個性的企業(yè)容易得到報道。于是他設計出自己的形象——留著八字胡，戴著引人注目的眼鏡。他表示：“我是個不知羞恥的自我宣傳家?！?/p>

但隨著公司越做越大，并在10年前上市，他決定將公關策略正規(guī)化。Hargreaves Lansdown在上市時也曾短暫借助過外包服務?！白鳛樨攧兆稍児?，我們不想把自己的上市弄得一團糟，”哈格里夫斯表示。

現在，斯特雷特聘請一位營銷高管處理新聞發(fā)布稿，并將一部分公關工作交給外面的機構。他之前戰(zhàn)略的問題在于，公司與他自己被太過緊密地“捆綁”在一起。“如果我離開了該怎么辦？”他說。

來源：FT中文網