聽營(yíng)銷大師Seth Godin講網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打開市場(chǎng)的要訣

近期， Inc. 雜志對(duì) Seth Godin就網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題進(jìn)行了專訪。所以本文截取專訪中有指導(dǎo)意義的問題進(jìn)行匯總，希望能為想要在營(yíng)銷方面尋求突破的創(chuàng)業(yè)公司的讀者提供一些啟示。

Seth Godin 簡(jiǎn)介：Seth Godin 對(duì) 21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的洞見在業(yè)內(nèi)被廣泛推崇。他出版過 17 本暢銷讀物，被翻譯成 30 多種語言，其中包括《紫?！?“Purple Cow”)《營(yíng)銷人都是騙子》(“All Marketers Are Liars”) 等。同時(shí)他也經(jīng)營(yíng)著全球最受歡迎的個(gè)人博客之一。他致力于探討市場(chǎng)營(yíng)銷、領(lǐng)導(dǎo)力和營(yíng)銷傳播途徑，并最早提出“permission marketing”（許可式營(yíng)銷）概念。

營(yíng)銷人最容易犯的錯(cuò)誤 —— Inc. 記者 Abigail Tracy 與 Seth Godin 探討能夠有效獲得市場(chǎng)注意力的營(yíng)銷策略。

Abigail Tracy：在營(yíng)銷領(lǐng)域你早已有很高聲望，在你看來網(wǎng)絡(luò)和社交媒體如何改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的格局？

Godin：在 100 年以來所有新的傳播媒介中，互聯(lián)網(wǎng)是第一個(gè)沒能讓廣告人開心的發(fā)明。打廣告和掙大錢之間的聯(lián)系已經(jīng)被打破，這種聯(lián)系可能以后都不會(huì)再有。這個(gè)等式一旦不成立，我們對(duì)營(yíng)銷、生產(chǎn)、渠道的所有故有觀念都將不復(fù)存在。新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷基于連接（connections）、信任（trust）和認(rèn)知度（awareness），它認(rèn)識(shí)到“關(guān)注”（attention）遠(yuǎn)比我們之前想象的要重要。

Tracy：怎樣在這種新環(huán)境下打響名聲，獲得消費(fèi)者的關(guān)注呢？

Godin：其實(shí)，我覺得這是一個(gè)偽命題。如果你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員要做的就是將一個(gè)已經(jīng)成型的產(chǎn)品拿出去取得消費(fèi)者的注意然后賣出去的話，那這種思考本身就有問題。如果觀察過去 10 年間每一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，比如 Airbnb，Lululemon 或者相關(guān)的一些例子，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是相同的。它們創(chuàng)造了市場(chǎng)上口口相傳的產(chǎn)品。公司要讓市場(chǎng)去決定未來的產(chǎn)品，而不是制造產(chǎn)品之后再尋找市場(chǎng)需求。它們需要找出市場(chǎng)的興趣點(diǎn)，而非反過來說：“我們生產(chǎn)了這個(gè)東西，現(xiàn)在怎么才能引起公眾的關(guān)注？”

Tracy：一個(gè)公司怎樣才能知道什么是市場(chǎng)想要傳播的和消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品呢？

Godin：首先，要能接受新奇（weird）的東西。要思考真正關(guān)心你產(chǎn)品的群體想要什么而不是大眾想要什么，這兩者是不同的。大眾已經(jīng)有太多其他的選擇，他們不會(huì)注意到你。但關(guān)心你的那些人會(huì)選擇對(duì)你傾聽。當(dāng)你去迎合這部分人的時(shí)候，你就有更多的機(jī)會(huì)被人說起。

另外必須要運(yùn)用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的效益：要明白真正能夠傳播起來的，是那些只有被傳播后才更有意義的點(diǎn)子。我們可以想象第一個(gè)擁有傳真機(jī)的人。這個(gè)人當(dāng)時(shí)做了些什么呢？如果他周圍的人都沒有傳真機(jī)的話，他自己的那個(gè)傳真機(jī)是沒有意義的。所以這個(gè)人就有了想要告訴周圍人的動(dòng)機(jī)。而當(dāng)每個(gè)人都有傳真機(jī)的時(shí)候，就沒有人會(huì)再去推薦了。推薦是一種自私的行為。這是我想幫助大家明白的一種思維模式——不要去想怎樣獲得顧客，要想著去講故事，要為希望被連接的人提供連接。這需要相當(dāng)謙遜地做事，但現(xiàn)在很多營(yíng)銷人員都做不到。

Tracy：你認(rèn)為現(xiàn)在的營(yíng)銷人員犯的最大一個(gè)錯(cuò)誤是什么？

Godin：最大的錯(cuò)誤就是以為他們的工作是花錢去贏得注意（即：通過大量購(gòu)買廣告獲得關(guān)注）。一旦他們這樣想，就永遠(yuǎn)不會(huì)在營(yíng)銷上獲得成功。

Tracy：一家公司怎樣才能正確地營(yíng)銷自己的產(chǎn)品？

Godin：首先要認(rèn)識(shí)到?jīng)]有人會(huì)關(guān)注你。人只會(huì)關(guān)注自己。之所以有人轉(zhuǎn)發(fā)或者青睞某個(gè)品牌，是因?yàn)檫@代表了他們的身份，就像一個(gè)標(biāo)記或者徽章。所有的關(guān)注都是為他們自己，而不是為你的品牌。

消費(fèi)者需要花費(fèi)一定精力去關(guān)注某個(gè)品牌，只是在報(bào)紙上購(gòu)買大幅廣告并不能讓他們把注意力交給你。只有讓他們自己做出承諾（commitment）才能使其改變主意。我們?yōu)槟硞€(gè)事物作出承諾是因?yàn)樗|動(dòng)了我們。

Tracy：所以企業(yè)需要在情感層面與他們的顧客溝通？

Godin：其實(shí) Airbnb 不過只是幫你找到別人家的地板睡覺而已，但一旦 Airbnb 不存在了，會(huì)有很大一群人不能割舍。那 Airbnb 到底有什么東西讓這些人不能割舍呢？相信你也可以通過別的方法找到別人家的沙發(fā)過夜，但是像 Airbnb、TripAdvisor、Lululemon、Apple 這些品牌，已經(jīng)在情感層面的顧客的心中占據(jù)了地位，而并不只是因?yàn)榫唧w的東西?，F(xiàn)在的人擁有足夠的東西，但是他們沒有得到足夠的意義（meaning）。

Tracy：如果要給一個(gè)新創(chuàng)立的公司提出一條建議，你會(huì)說什么？

Godin：我認(rèn)為給建議的最佳時(shí)間是在創(chuàng)立之前。我想說如果你第一次沒有做好，那么之后也就沒有機(jī)會(huì)重來，做好的方法就是提供讓人愿意討論的東西。如果你正在做的東西不是這樣的話，那就改做別的。

來源：本文摘自36氪，略有刪節(jié)。
圖片來自Inc.com
作者：朱倩蕓（微信公眾賬號(hào)：One1thing）