傳統(tǒng)媒體怎么做廣告，才能跟上時代

摘要：一方面保持傳統(tǒng)品牌類廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢地位，一方面通過利用移動互聯(lián)網(wǎng)開放平臺技術以及手段，實現(xiàn)廣告服務模式向直接銷售達成的升級，是當下傳統(tǒng)媒體應對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術對其商業(yè)模式?jīng)_擊的最佳路徑選擇。

廣告行業(yè)流行沃納梅克的一個說法，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒體盛行的年代十分普遍。

廣告?zhèn)鞑トA段的演進過程

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)廣告?zhèn)鞑ナ袌鲋髁鞯臅r代，廣告主只能通過追求曝光度來實現(xiàn)廣告信息的簡單傳遞，而無法對其效果進行可量化的評定，此是為廣告?zhèn)鞑サ?.0時代。

1.0：品牌傳播的廣告收入分豬肉階段

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的本質(zhì)是廣告模式，一種靠內(nèi)容傳播形成對受眾的影響力，并將這種影響力通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞阶儸F(xiàn)，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主雖然希望自己的廣告投入都能夠精準到達自己的受眾，并且促成銷售，但是由于傳統(tǒng)媒體無法做到這一點，并且在當時又無其它替代渠道可以選擇，因此，廣告主也不得不接受一半廣告無用，并且還不知道是哪一半的現(xiàn)實。

廣告主投放媒體的方式也多采取在整個傳統(tǒng)媒體中，分豬肉一樣選擇幾家媒體消化其廣告投入，廣告投放成為一種例行公事的行為。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化媒體的興起以及技術的進步，一種基于廣告?zhèn)鞑サ竭_率的可量化統(tǒng)計的實現(xiàn)，以及廣告主與受眾可適時交互的實現(xiàn)，將廣告?zhèn)鞑肓?.0時代；

2.0：數(shù)字化媒體廣告?zhèn)鞑プ詣踊A段

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化浪潮，更多的網(wǎng)絡媒體通過數(shù)字化技術，實現(xiàn)對于廣告主投放廣告的曝光、點擊、交互的可量化，可互動效果，使得廣告?zhèn)鞑ミM入了數(shù)字化自動化的階段，廣告主廣告投放需求的滿足被更進一步的滿足。

而隨著電子商務的普及以及廣告銷售一體化流程的實現(xiàn)，將廣告?zhèn)鞑肓?.0時代，那就是廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)從簡單的曝光度和廣告?zhèn)鞑サ竭_率的可量化傳播，升級為直接實現(xiàn)廣告商品的銷售，并且這種銷售實現(xiàn)效果亦可直接量化。

3.0：廣告直接實現(xiàn)廣告商品銷售階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的更加普及，電子商務交易的普及，曾經(jīng)數(shù)字化媒體廣告已經(jīng)不再是為廣告主提供簡單的曝光率、點擊率等量化信息，而是可以通過廣告到達后的電子入口，直接連接背后的電子商務系統(tǒng)，直接實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?、廣告到達、銷售實現(xiàn)的整個流程，從廣告到銷售實現(xiàn)了直接轉(zhuǎn)化和對應，廣告和銷售行為基本實現(xiàn)了一致。

如此一來，“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”這一廣告主最初的追求，在互聯(lián)網(wǎng)傳播技術不斷進步的大背景下就得以實現(xiàn)。那么那些無法提供如此服務的傳統(tǒng)媒體又該何去何從呢？

傳統(tǒng)媒體升級廣告營銷水平是必然選擇

如此的發(fā)展趨勢，對當下的廣告業(yè)，以及與廣告業(yè)形成上下游產(chǎn)業(yè)關系的媒體行業(yè)來說，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一方面，傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)廣告的精準互動可量化傳播已經(jīng)無法滿足廣告主基本的需求，與此同時，享受到了廣告與銷售行為直接轉(zhuǎn)化成果的廣告主將更多選擇更加高效滿足其達成銷售的廣告投放媒介和投放方式，使得傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)廣告業(yè)務面臨極速的下滑趨勢。

另外一方面，傳統(tǒng)媒體如果要保持企業(yè)的盈利性，就必須通過自身的技術變革以及產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，實現(xiàn)自身媒體廣告服務水平與技術進步同步升級，改變落后的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，實現(xiàn)廣告和銷售效果的一體實現(xiàn)，最終將多年來形成的，與廣告主長期形成的信任關系繼續(xù)發(fā)揮，并通過提供不斷升級的廣告營銷服務的方式升級和鞏固這種關系，以避免在技術進步浪潮下，傳統(tǒng)媒體在廣告主的廣告營銷合作伙伴選擇中逐漸被淡忘。

傳統(tǒng)媒體滿足廣告需求的應對策略

堅守固有的優(yōu)勢不放棄

雖然營銷效果的實現(xiàn)是廣告主的最終追求，并且當下的數(shù)字化廣告技術已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)這種需求的滿足，但是要達到這種需求滿足的成功率，其必然還需要輔之以品牌信息傳播以及產(chǎn)品信息傳播的基本廣告需求，這也是傳統(tǒng)媒體可以繼續(xù)努力把握住的市場機會。

主動利用互聯(lián)網(wǎng)新技術提升服務水平

與此同時，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術，通過諸如報紙版面二維碼掃碼購物等手段的應用，一方面在原有媒體提供單一的內(nèi)容傳播和硬廣傳播的基礎上，在一定程度上實現(xiàn)對于商品銷售的直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)；另一方面又能夠在不增加成本的基礎上，利用移動互聯(lián)網(wǎng)開放平臺技術，實現(xiàn)廣告主希望直接促成銷售的廣告投放初衷。

一方面保持傳統(tǒng)品牌類廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢地位，一方面通過利用移動互聯(lián)網(wǎng)開放平臺技術以及手段，實現(xiàn)廣告服務模式向直接銷售達成的升級，是當下傳統(tǒng)媒體應對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術對其商業(yè)模式?jīng)_擊的最佳路徑選擇，使用得當或許可以最大限度化解這種沖擊的影響，最終讓傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷低谷之后又能煥發(fā)新的升級。

作者：欒春暉

來源：鈦媒體