“公關(guān)”那些事兒

當(dāng)我們有了心靈和認(rèn)知上的“清零”準(zhǔn)備后，我們終于可以“煥然一新”，用全新的眼光和心態(tài)來(lái)接受新的“信息”了。

于是現(xiàn)在，我們終于可以心平氣和、不驕不躁地來(lái)聊聊“公關(guān)那些事兒”了。

第二堂課 “公關(guān)”那些事兒

十多年前自己高考填報(bào)志愿，我還從不知道“公共關(guān)系”這個(gè)名詞。而十年后的今天，我已在這個(gè)行業(yè)從業(yè)多年。六年前，我幻想過(guò)自己無(wú)數(shù)的職業(yè)身份和角色，而唯獨(dú)這個(gè)職業(yè)身份，是我自己從未料到的。于是，我也總想著，這種轉(zhuǎn)變無(wú)非從另一個(gè)角度說(shuō)明：之于現(xiàn)今中國(guó)，“公關(guān)”是一個(gè)嶄新的飛速發(fā)展，又可以讓人無(wú)限憧憬與熱血澎湃的行業(yè)。而之于未來(lái)中國(guó)，“公關(guān)”的價(jià)值和職能，無(wú)論是在商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是在整個(gè)社會(huì)中，也注定會(huì)越來(lái)越重要。

這十年里，我對(duì)“公關(guān)”的認(rèn)知，也經(jīng)歷了一個(gè)從混亂、模糊、反復(fù)的思維和感覺(jué)，逐步一點(diǎn)點(diǎn)清晰，然后開(kāi)始形成一個(gè)還算有全局脈絡(luò)的公關(guān)學(xué)科框架的過(guò)程。亦如大衛(wèi)·庫(kù)伯（David Kolb）的“經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)圈”理論所說(shuō)的那樣，我們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，是必須經(jīng)歷“已有經(jīng)驗(yàn)（Experience）—自我的反思（Reflection）—自我的理論化（Theorization）—行動(dòng)（Action）”不斷循環(huán)學(xué)習(xí)的過(guò)程。所以，我總是提倡公關(guān)行業(yè)自我學(xué)習(xí)、建立學(xué)習(xí)型組織，以及公司內(nèi)部分享、行業(yè)分享等，這些對(duì)我們個(gè)體和公關(guān)行業(yè)發(fā)展極為重要。

我認(rèn)為，我們“公關(guān)那些事兒”最首先的是要解決我們認(rèn)知里的三大問(wèn)題：“公關(guān)是什么”、“公關(guān)的價(jià)值與意義”、“公關(guān)的現(xiàn)在做什么，未來(lái)可以做什么”。如果我們可以更好的回答以上三個(gè)問(wèn)題，那么，我們的公關(guān)職場(chǎng)之路，就有了更明確的目標(biāo)、自我價(jià)值和奮斗方式。那可以自己規(guī)劃為之奮斗的未來(lái)，共同堅(jiān)信的職業(yè)理想，遠(yuǎn)比很多眼前利益、虛無(wú)縹緲的承諾來(lái)得更有說(shuō)服力，讓自己可以活得更瀟灑和自在。當(dāng)你知道自己未來(lái)想成為怎樣的人的時(shí)候，我想你也會(huì)變得更強(qiáng)大。

• “公關(guān)”是什么？

公共關(guān)系，英文“PublicRelations”。其實(shí)，這兩個(gè)英文單詞頗有意思。Public，是“公共的，公開(kāi)的”，那么置身于這種狀態(tài)下的商業(yè)（經(jīng)濟(jì)）、政治與社會(huì)，都可以是我們研究的領(lǐng)域。Relations，是“關(guān)系”的復(fù)數(shù)，即表示這種關(guān)系的存在應(yīng)該是雙向的傳播。

記得很多年前那個(gè)秋天，我在大學(xué)“公共關(guān)系課”上，第一次真正接觸這個(gè)詞——“公關(guān)”，也還記得教授在黑板上寫(xiě)下了“內(nèi)求穩(wěn)定，外求發(fā)展”八個(gè)字。而這，便是公關(guān)學(xué)科在中國(guó)本土剛發(fā)展時(shí)的一些觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，也注定有它的局限性。

而當(dāng)我在畢業(yè)后誤打誤撞進(jìn)入公關(guān)行業(yè)后，以那個(gè)時(shí)候業(yè)界普遍流行的操作模式和方法，開(kāi)始接觸公關(guān)實(shí)務(wù)工作，才全然發(fā)現(xiàn)自己身處公關(guān)公司之中，則又是另外一套對(duì)公關(guān)的認(rèn)知，顛覆了學(xué)生時(shí)代老師給我們的知識(shí)。于是我不得不承認(rèn)，中國(guó)公關(guān)行業(yè)的實(shí)務(wù)發(fā)展，真的太快了……

曾經(jīng)，我有過(guò)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，埋頭苦干，處于公關(guān)實(shí)務(wù)各種繁瑣和重復(fù)的操作之中，項(xiàng)目一個(gè)連一個(gè)，將自己弄得疲憊不堪，也甚至失去了自己的思考，仿佛陷于泥淖之中難以自拔。然后，直到我決心辭職，并開(kāi)始決心自己解決一直困擾自己的有些問(wèn)題，譬如“什么是公關(guān)”，“做公關(guān)應(yīng)該具備哪些知識(shí)”之類的問(wèn)題。然后，我決心從實(shí)務(wù)工作中重新回顧、總結(jié)，又開(kāi)始重新去翻閱那些曾經(jīng)的教材，我才開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)撥開(kāi)迷霧，逐步接近那公關(guān)的原始面貌。

直到后來(lái)，我才意識(shí)到，自己在對(duì)“公關(guān)”的態(tài)度和認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，是自己這十年來(lái)自己踏出的非常重要的一步。因此，我們才需要階段性地去消除自己身上那些習(xí)以為常的偏見(jiàn)，摒棄意識(shí)思維中“先入為主”的觀點(diǎn)。因?yàn)?，任何?duì)事物的認(rèn)知和觀點(diǎn)，都需要經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展、棄舊迎新的過(guò)程。而這本身，也和“公關(guān)”工作的本質(zhì)相聯(lián)系。因此，“公關(guān)”的本質(zhì)是相互接納，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互適應(yīng)。簡(jiǎn)言之就是，“公關(guān)，是改變公眾的認(rèn)知和態(tài)度的一種工作（或?qū)W科）?！?/p>

當(dāng)我從自己這十年來(lái)的經(jīng)歷出發(fā)，逐漸改變了原有的對(duì)公關(guān)的看法，也越來(lái)越相信格魯尼格夫婦對(duì)“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的探討，是最具理論和實(shí)務(wù)的現(xiàn)實(shí)意義的。雖然近一百年來(lái)，對(duì)于公關(guān)的定義有上百種，而目前比較公認(rèn)的，則是將公共關(guān)系定義為：在組織與公眾之間建立互利關(guān)系的戰(zhàn)略溝通。而較通俗的解釋則是：“主體通過(guò)有管理的傳播，去改變客體的觀點(diǎn)，并維系互利關(guān)系。”這里公關(guān)有三個(gè)本質(zhì)特征必須明確：首先，面對(duì)的是公眾；其次，它是一種傳播活動(dòng)；再次，它具有現(xiàn)代傳播管理的職能。

同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，自人類有社會(huì)傳播活動(dòng)以來(lái)，即在Relations”還未曾明確提出之前，“類公共關(guān)系”的活動(dòng)就以各種形式而存在著人類社會(huì)的歷史和發(fā)展之中。

從中國(guó)古代歷史看，春秋戰(zhàn)國(guó)的諸子百家，便從自己立場(chǎng)和觀點(diǎn)來(lái)宣揚(yáng)和傳播他們的觀點(diǎn)或政治主張。如儒家的“和為貴”，墨家的“非攻”、“兼愛(ài)”，兵家的“攻城為上，攻心為下”。還有后來(lái)張儀主導(dǎo)開(kāi)始的“合縱連橫”下推進(jìn)秦帝國(guó)大業(yè)。而古代中最熟悉的類公關(guān)傳播活動(dòng)，就是“商鞅變法”城門立柱的案例了。

從西方的古代發(fā)展看，從古希臘亞里士多德開(kāi)始的專注于“勸服”的溝通技術(shù)方法論，以及他的《工具論》（邏輯學(xué)）、《修辭學(xué)》，還有蘇格拉底的詭辯術(shù)等，都顯示了溝通內(nèi)容、語(yǔ)言情緒和思想上，對(duì)人產(chǎn)生的影響，可以促動(dòng)人的認(rèn)識(shí)改變。

因此，雖然現(xiàn)代意義上真正的“公共關(guān)系”誕生于20世紀(jì)初，但這并不意味著這種意識(shí)和類似的公關(guān)活動(dòng)，是近百年才有的。只是，它曾以零散的形式存在于我們的社會(huì)傳播活動(dòng)之中，未被我們很好的發(fā)覺(jué)和整理，也并未以很好的方式闡述和論證。所以，這些歷史淵源和各種認(rèn)知聯(lián)系，也充分說(shuō)明：公關(guān)，注定也是跨學(xué)科、跨專業(yè)的。因?yàn)槠浔旧淼暮芏嗬碚?，就?lái)源于其它學(xué)科。

那么，哪些學(xué)科知識(shí)可能是公關(guān)人需要的呢？從學(xué)科上看，第一階梯，也就是最重要的，是公共關(guān)系、傳播學(xué)、管理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)；第二階梯則是社會(huì)學(xué)、組織學(xué)、社會(huì)與行為心理學(xué)；然后，則是類似決策科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、政治學(xué)、公共管理等。另外，我覺(jué)得“邏輯學(xué)”相關(guān)的思維訓(xùn)練，對(duì)我們的公關(guān)工作非常有用，也可好好學(xué)習(xí)下。反正，多涉略點(diǎn)知識(shí)和學(xué)科，對(duì)公關(guān)這“雜家”來(lái)說(shuō)，應(yīng)該沒(méi)什么壞處吧？

也許現(xiàn)在有很多人覺(jué)得，公關(guān)是一門偏文的學(xué)科。而實(shí)際上，文科類也遵循科學(xué)的方法論，即理論（Theoretical）和實(shí)證（Empirical）的結(jié)合。在這種思維的指導(dǎo)下，我們的思考和工作，應(yīng)更遵循科學(xué)的方法論，也應(yīng)更賦予公關(guān)更多的理性意義。

我花了十多年時(shí)間，終于相信那句“人生不會(huì)白費(fèi)”，也才真正意識(shí)到自己的本科學(xué)科知識(shí)確實(shí)有用。如今在公關(guān)大框架之下，我一點(diǎn)點(diǎn)將曾經(jīng)的知識(shí)和信息放入大腦應(yīng)該儲(chǔ)存的地方，以便自己可以更高效而正確的提取，來(lái)解決新的問(wèn)題。而幸運(yùn)的是，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的信息時(shí)代里，總有更多的方式可以讓我們更有效地獲得你想學(xué)習(xí)的知識(shí)，比如目前流行的MOOC學(xué)習(xí)方式。

而在“公關(guān)是什么”的認(rèn)知道路上，無(wú)疑，我還是幸運(yùn)的。

二、公關(guān)的價(jià)值與意義

很多年前，當(dāng)我自己還對(duì)公關(guān)懵懵懂懂的時(shí)候，我曾問(wèn)過(guò)自己無(wú)數(shù)次：“這個(gè)行業(yè)的價(jià)值和意義到底在哪里？”“我們?yōu)榭蛻艉推放扑龅墓ぷ骱晚?xiàng)目，終究到底有沒(méi)有價(jià)值？”“我們能在這個(gè)工作和職場(chǎng)里，獲得職業(yè)成就感和自我的富足么？”這是我曾有的職業(yè)困惑。我想，這也可能是現(xiàn)今很多公關(guān)新人的困惑。

于是，這個(gè)問(wèn)題變得很重要，更需我們?cè)诔跞肼殘?chǎng)時(shí)盡快解決。

從組織的外部關(guān)系看，人類社會(huì)的更多利益爭(zhēng)奪和矛盾不可避免。組織為了調(diào)和這些公眾領(lǐng)域出現(xiàn)的矛盾或信息不對(duì)等，或?yàn)榱诉_(dá)到自己的發(fā)展目標(biāo)而有針對(duì)性的信息傳播，來(lái)解決組織發(fā)展的問(wèn)題，達(dá)到與公眾的協(xié)調(diào)和相互接納。此種正和博弈、創(chuàng)造最大效益化的結(jié)果，是我心中的“大公關(guān)”思想。而從社會(huì)整體效益的角度出發(fā)，這也是“公關(guān)”最核心的作用和價(jià)值。

而從組織的內(nèi)部關(guān)系看，良好的公關(guān)，有利于組織和公司內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)，提升工作效率，具有更好的組織凝聚力，來(lái)實(shí)現(xiàn)組織自身的最大價(jià)值化。而這便和管理學(xué)和組織學(xué)的一些相關(guān)知識(shí)和方法論相通了。

公關(guān)，應(yīng)是“科學(xué)”的。這個(gè)科學(xué)，有兩個(gè)涵義。一方面，它應(yīng)是盡可能“中立”的。我們并不強(qiáng)迫你一定要接受我們所傳播的信息，我只是將盡可能完善和真實(shí)的信息提供給你，從不同角度呈現(xiàn)不同的觀點(diǎn)，而所有的選擇還是由你自己決定。另一方面，它的可被驗(yàn)證和發(fā)展性。盡可能在傳播中保持科學(xué)的態(tài)度，慎思篤行，也是我覺(jué)得可以讓公關(guān)更有價(jià)值的一大原則。

公關(guān)，應(yīng)是有“責(zé)任”的。公關(guān)，從來(lái)都不是孤立在某個(gè)領(lǐng)域，或是只追尋狹隘的產(chǎn)品或個(gè)人利益之上的。如果一個(gè)公關(guān)活動(dòng)在傳播上很成功，但最終卻可能傷害公眾未來(lái)的利益，抑或存在很大的欺騙，那么這樣的公關(guān)在我看來(lái)，便是違背原則的。作為PR的從業(yè)者，更應(yīng)該保持理性的思考和辨別是非的能力，更有責(zé)任心?？上н@個(gè)行業(yè)（包括甲方）也有不少人，在一開(kāi)始并不明白其中道理，于是才會(huì)有更多因功利之心和金錢誘惑下誤入歧途的人，也才會(huì)有那些可怕的后果需要自己去承擔(dān)。而這，也使得PR終將失去應(yīng)有的價(jià)值了。而在這點(diǎn)上，職場(chǎng)原則也皆是通用的。

公關(guān)，將體現(xiàn)更多“尊重性”。針對(duì)公眾的傳播活動(dòng)和傳播管理，始終應(yīng)該是“以人為本”，尊重人性的。尊重彼此雙方，尊重公關(guān)工作，真正選擇做公眾需要的事。那些曾在網(wǎng)絡(luò)上炒作的惡俗傳播案例，吸引的是受眾的眼球，挑戰(zhàn)的是我們的道德和價(jià)值觀底線，那始終不是我心中所認(rèn)識(shí)的公關(guān)，也真的無(wú)法將此歸入“公關(guān)關(guān)系”范疇。

如果我們擁有更好的公關(guān)原則和理想的時(shí)候，公關(guān)，將扛起傳遞“社會(huì)正能量”的旗幟，為這社會(huì)，為所有人增添更多的價(jià)值。而這也算是我們每個(gè)人對(duì)自己對(duì)身邊人所能力所能及做的“公關(guān)”了。每每想到這，我總覺(jué)得自己的工作應(yīng)是有著更多意義的，這也讓我更有信心走接下去的公關(guān)職業(yè)之路。

三、公關(guān)的現(xiàn)在與未來(lái)

好些年以前，我曾懷疑過(guò)自己所做的公關(guān)工作和選擇的職業(yè)。剛開(kāi)始進(jìn)入公關(guān)公司時(shí)，我甚至不愿向別人介紹自己從事的職業(yè)是公關(guān)，就算是自己的父母，他們也似乎不理解我所做的工作。很多時(shí)候，我更愿意用廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷這類大家熟悉的職業(yè)名匆匆?guī)н^(guò)。

那我們真實(shí)的公關(guān)，現(xiàn)在正在做什么呢？依然是循環(huán)往復(fù)的品牌項(xiàng)目策劃、稿件撰寫(xiě)、媒體發(fā)布，抑或公關(guān)活動(dòng)實(shí)施和管理，還是微博管理、微信發(fā)布呢？其實(shí)，這都只是具體的公關(guān)實(shí)務(wù)操作。而公關(guān)，可以做那么多事情，而能做的也一定比以上所能舉例的更多。這是它本身在組織中的職能和價(jià)值決定的。只要需要信息的溝通和傳遞，只要有目標(biāo)的傳播，就可能存在“公關(guān)”。

因此，公共關(guān)系的本質(zhì)和核心，從未有過(guò)大的變化。只是近十年來(lái)，隨著科技、傳播媒介的快速發(fā)展，我們用于溝通和傳播的渠道和工具發(fā)生了變化。而公眾（目標(biāo)受眾），也在這種被社會(huì)化媒體和信息大潮影響下的生活方式、習(xí)慣和接觸的媒介接觸點(diǎn)發(fā)生了巨大的變化。而公關(guān)，一直都在那里。

1906年，艾維·李曾在《原則宣言》里提出的宗旨，倡導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)，“公眾必須被告知”。其包含主要兩個(gè)內(nèi)容：1）呼吁企業(yè)人性化、經(jīng)營(yíng)人性化，改變企業(yè)唯利是圖的形象；2）倡導(dǎo)公共關(guān)系活動(dòng)，應(yīng)該進(jìn)入企業(yè)的最高決策層，增加企業(yè)的透明度和公開(kāi)性。因此，只要存在組織和企業(yè)，有信息的溝通，就一定有公關(guān)類的工作和職能，即使在公司架構(gòu)里未必存在專門的PR職位。

前陣子，有初入公關(guān)行業(yè)的PR新人問(wèn)我，現(xiàn)在有不少業(yè)界著名的公關(guān)公司改稱為“XX數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)”，是不是說(shuō)公關(guān)逐步退讓于數(shù)字營(yíng)銷，向數(shù)字營(yíng)銷過(guò)渡了呢？而在這個(gè)問(wèn)題上，我才意識(shí)到，即使我們學(xué)習(xí)和邁入公關(guān)行業(yè)多年，仍有很多人將“公共關(guān)系”和“營(yíng)銷”的目標(biāo)和職能混淆。

首先，從兩者的目標(biāo)看，公關(guān)主要通過(guò)與決定組織存亡的公眾建立關(guān)系，改善的是目標(biāo)受眾對(duì)此的認(rèn)知和觀點(diǎn)，同時(shí)為組織節(jié)省成本與開(kāi)支。而這，也是和廣告的區(qū)別之一。而市場(chǎng)營(yíng)銷，是直接為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造銷售，努力引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，并向著促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的產(chǎn)生。其次，從兩者的職能上看，公關(guān)關(guān)系更在面對(duì)組織的所有公眾；而對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，則以擴(kuò)大需求曲線的幅度為組織贏利。因此，公關(guān)并不會(huì)因?yàn)樾旅襟w（包含數(shù)字類媒體）的盛行，而存在退讓或向營(yíng)銷過(guò)渡的可能。這兩者無(wú)因果關(guān)系，或者你強(qiáng)我弱的聯(lián)系。

而近些年來(lái)，眾多企業(yè)和中小企業(yè)也越來(lái)越重視“公關(guān)”對(duì)外和對(duì)內(nèi)的的職能，也使得想從事公關(guān)行業(yè)的PRer有更光明和發(fā)揮自身價(jià)值的舞臺(tái)。即使我們未來(lái)可能不在公關(guān)行業(yè)從業(yè)，那在我們積累了那么多知識(shí)和能力的時(shí)候，應(yīng)該也比較容易在管理類的工作上，找到適合自己的位置，有很好的發(fā)展和個(gè)人價(jià)值。

相信，投身這個(gè)行業(yè)，只要你愿意為美好的職業(yè)理想而付出，有夢(mèng)想就有遠(yuǎn)方。

【補(bǔ)充】：如需了解更多“公關(guān)是什么”，可搜索與閱讀@真老頑童（潘建新老師）《公關(guān)潮起》系列文章。

來(lái)源：靜海聽(tīng)音（博客）

作者：章靜怡