優(yōu)酷的海外公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)分享

優(yōu)酷國(guó)際公關(guān)總監(jiān)邵丹女士在“美通社2013新傳播年度論壇”上，分享了優(yōu)酷在國(guó)際公關(guān)方面的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于需要在海外做品牌傳播和媒體關(guān)系的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，值得借鑒。

優(yōu)酷國(guó)際公關(guān)的目標(biāo)和對(duì)象是什么？

邵丹在介紹背景時(shí)說(shuō)，優(yōu)酷的國(guó)際公關(guān)目標(biāo)主要集中在品牌塑造方面，面向的對(duì)象是投資人（investors）、媒體（media）以及可能成為廣告客戶(hù)的大型跨國(guó)公司（clients）。優(yōu)酷的主要客戶(hù)是國(guó)際大品牌，這些公司的decision maker涉及其在總部的人員。所以?xún)?yōu)酷的國(guó)際公關(guān)工作做得好會(huì)相應(yīng)在此加分。邵丹是2009年回國(guó)的。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)置專(zhuān)業(yè)國(guó)際公關(guān)的職位，在國(guó)內(nèi)優(yōu)酷或許還是首家。因?yàn)樾Ч诲e(cuò)，像百度或者其他大的互聯(lián)網(wǎng)公司也逐漸開(kāi)始也設(shè)置這樣的專(zhuān)業(yè)職位。很多高科技公司在海外上市，一般找自己的IR部門(mén)、更多的是財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)比較豐富的人來(lái)處理國(guó)際媒體關(guān)系，或者找公關(guān)公司來(lái)做，而邵丹因?yàn)橛行侣劽襟w背景，則是完全從媒體角度來(lái)做優(yōu)酷海外品牌的公關(guān)。

國(guó)際上的媒體不太了解中國(guó)的媒體、政治、文化等環(huán)境。當(dāng)時(shí)的障礙之一是告訴他們優(yōu)酷是中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站（那時(shí)還有土豆）。還需要跟海外媒體解釋優(yōu)酷是一個(gè)綜合性的復(fù)合型的商業(yè)模，包括了版權(quán)內(nèi)容、用戶(hù)自主內(nèi)容和優(yōu)酷出品的內(nèi)容，還有大量版權(quán)保護(hù)的機(jī)制，這些在國(guó)際上都是非常獨(dú)特先進(jìn)的。通過(guò)不斷溝通，到現(xiàn)在國(guó)際上的投資人、媒體等都比較了解優(yōu)酷的這些概念。通過(guò)不斷的溝通，國(guó)外媒體現(xiàn)在都知道中國(guó)視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容方面是做的比較好的范例了。

在操作層面都做了哪些事情？

從操作層面，優(yōu)酷最開(kāi)始時(shí)做的比較簡(jiǎn)單，發(fā)newsletter，有英文網(wǎng)站，找外國(guó)媒體，把一些新聞報(bào)道的video翻譯并輸送給他們。后來(lái)就比較多樣化，我們會(huì)發(fā)送定期的正式的新聞稿，有高端的國(guó)際媒體合作和論壇合作，包括和IOC（國(guó)際奧委會(huì)）、夏季達(dá)沃斯合作。（圖1）這張照片展示了達(dá)沃斯的情況。優(yōu)酷在現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的social media corner，讓用戶(hù)上傳現(xiàn)場(chǎng)視頻，一些嘉賓也會(huì)去互動(dòng)分享，現(xiàn)場(chǎng)效果非常棒。

觀點(diǎn)：未來(lái)的自媒體在中國(guó)將越來(lái)越視頻化

在微博火熱的時(shí)候，大家認(rèn)為自媒體更偏文字形式。但近幾年至少在世界經(jīng)濟(jì)論壇活動(dòng)上和現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其實(shí)未來(lái)的自媒體在中國(guó)將越來(lái)越視頻化。這個(gè)自媒體不光越來(lái)越多普通用戶(hù)參與，上傳自己的內(nèi)容。一些品牌廠商也會(huì)定期自覺(jué)地輸送高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，這和曹先生剛才講的其實(shí)是印證了，現(xiàn)實(shí)來(lái)講，包括很多其他的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻現(xiàn)在應(yīng)該是個(gè)最受歡迎的信息傳播的方式。當(dāng)然它的門(mén)檻很高，但是慢慢的，我們已經(jīng)看到，隨著手機(jī)尤其智能手機(jī)推廣之后，這個(gè)門(mén)檻一下子降低了。未來(lái)幾年我們會(huì)看到非常大的轉(zhuǎn)變。

國(guó)際公關(guān)的四個(gè)Best Practices

一， 核心的Message務(wù)必與公司戰(zhàn)略一致并清晰（Stay very clear on the core message that’s of strategic importance to the company）

優(yōu)酷2009年在國(guó)際上的形象蠻負(fù)面的，一些重大的媒體也直接會(huì)說(shuō)我們是“盜版的天堂”，國(guó)內(nèi)也對(duì)我們充滿了大量的誤解，更別說(shuō)還要讓他們理解我們其實(shí)有創(chuàng)新這一塊。我們?cè)诟饷綔贤〞r(shí)發(fā)現(xiàn)，需要把自己的message整理清楚，并保持這些傳達(dá)出去的message是一致的。你們知道很多人不太喜歡跟外媒接觸。外國(guó)媒體他們會(huì)問(wèn)很多問(wèn)題，這些往往是國(guó)內(nèi)公關(guān)較少遇到的問(wèn)題，他們會(huì)嫌煩。

國(guó)際媒體方面要求非常嚴(yán)格，尤其財(cái)經(jīng)媒體，它影響會(huì)很大，會(huì)直接影響股價(jià)，他們是有法律責(zé)任的。我們也曾經(jīng)發(fā)生這樣的事情。有一篇中國(guó)媒體寫(xiě)的報(bào)道，但是經(jīng)過(guò)財(cái)經(jīng)媒體編輯處理后,標(biāo)題不是很professional，結(jié)果那個(gè)標(biāo)題導(dǎo)致了大家誤解。當(dāng)時(shí)我們正在合并期間，整個(gè)大股東會(huì)議還沒(méi)有批準(zhǔn)合并，但決定要合并的消息已經(jīng)宣布出去了。那篇文章其實(shí)是個(gè)老外寫(xiě)的，被翻譯成中文，而標(biāo)題是中國(guó)編輯改的。哪一個(gè)媒體我就不講了。從職業(yè)操作角度講，標(biāo)題的內(nèi)容跟實(shí)際的文章內(nèi)容是完全相反的。正好那天我們的股價(jià)下跌了大約8%，因?yàn)檫@篇文章被Bloomberg終端收錄了。后來(lái)Bloomberg也很緊張，也去分析發(fā)布文章的時(shí)間段以及跟股價(jià)波動(dòng)的時(shí)間段的關(guān)系。這也說(shuō)明國(guó)際媒體影響面比較大，他們會(huì)非常謹(jǐn)慎。他們會(huì)問(wèn)國(guó)內(nèi)公關(guān)人員或國(guó)內(nèi)有過(guò)記者經(jīng)驗(yàn)的人很多問(wèn)題，而對(duì)方?jīng)]法理解他為什么會(huì)問(wèn)這些亂七八糟的問(wèn)題。中國(guó)的文化上有很多東西不敢講，或不愿意講。

二，透明，完整，一致（Transparency, integrity, and consistency）

曾經(jīng)有一件事情外媒有過(guò)報(bào)道。當(dāng)時(shí)非常高端影響力非常大的媒體，他們亞太區(qū)總編輯帶團(tuán)隊(duì)在中國(guó)調(diào)查了三個(gè)月，幾乎要上這篇稿件。最后來(lái)采訪我們的時(shí)候，后來(lái)我們私下溝通才知道，外媒反映很多中國(guó)的企業(yè)家在接受采訪的時(shí)候有時(shí)候說(shuō)話很繞。其實(shí)我們公司有一些Executives在接受訪問(wèn)時(shí)也會(huì)這樣，就希望把話說(shuō)的非常完美，好像這樣你抓不到任何錯(cuò)，其實(shí)這樣不是最好的處理方式。

我們公司另外一個(gè)executive就比較受外媒喜歡的采訪對(duì)象。VIE對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是目前最好的解決方案。當(dāng)場(chǎng)把大家都震了，因?yàn)橥饷饺齻€(gè)月內(nèi)采訪了那么多人，沒(méi)有一個(gè)人敢這樣說(shuō)話。

那個(gè)采訪大約半個(gè)小時(shí)，后來(lái)有人寫(xiě)信給我說(shuō)，和那位Executive溝通完之后，他們僅憑此采訪，就把過(guò)去三個(gè)月深度采訪的內(nèi)容給取消了。當(dāng)時(shí)VIE的事情鬧得很大，那家媒體如果出了深度報(bào)道，對(duì)中國(guó)很多上市公司都不利的，因?yàn)槲抑浪麄冏畛鯃?bào)道的角度蠻負(fù)面的。我們那位Executive接受采訪就是這樣，他永遠(yuǎn)把自己真正的想法說(shuō)出來(lái)，這就是Transparent。這是外媒那兒得到的反饋，他們覺(jué)得優(yōu)酷非常公開(kāi)透明。當(dāng)然我們?cè)摬恢v的時(shí)候絕對(duì)不講。包括每次財(cái)報(bào)前一個(gè)禮拜絕對(duì)不接受采訪。當(dāng)然這是另外一個(gè)話題。

我雖然在國(guó)外生活比較多，以前缺乏在中國(guó)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，但是我相信我回來(lái)四年的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)很多做法在中國(guó)是有道理的，在中國(guó)這個(gè)社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境、文化環(huán)境之下，我們的做法都是有道理的。但中國(guó)人在國(guó)外被對(duì)比了，好像我們天性覺(jué)得好像有點(diǎn)說(shuō)不通，或者你的神情表現(xiàn)、eye contact，或支吾一下，而且中國(guó)人不太會(huì)公開(kāi)演講或公開(kāi)回答問(wèn)題，各種原因一再影響到了公開(kāi)信息的傳達(dá)。其實(shí)沒(méi)有不可以講的。其實(shí)我們做的事情都有道理，哪怕做錯(cuò)了一件事情，都可以很公開(kāi)地講。

三，了解你的受眾（Understand the target audience）

優(yōu)酷只是面向投資人、媒體，這些人理解的程度和關(guān)心的方面都是不一樣的。如果有一些中國(guó)的品牌，到國(guó)外打用戶(hù)市場(chǎng)，他可能就要調(diào)研用戶(hù)真正需要什么。優(yōu)酷也有失敗的案例，比如在Youtube或別的平臺(tái)上想做一些推廣，挑的一些信息并不是外國(guó)人感興趣的。我們?cè)袀€(gè)很成功的推廣案例，是奧利奧的。在國(guó)內(nèi)把奧利奧等同于幼兒食品，會(huì)講親子和父母之間的互動(dòng)。但在國(guó)外這個(gè)品牌是個(gè)Everybody的部分，是打成人品牌的，而在中國(guó)是品牌建立時(shí)期，需要強(qiáng)調(diào)父母、親子的概念。你在向外媒傳播的時(shí)候就要理解外國(guó)不可能理解到這一層。這是就要改變一下策略。

四，保持職業(yè)的態(tài)度和做法（Be professional）

國(guó)際上媒體的想法很簡(jiǎn)單，不需要你做太多不必要的事情，很多話放在臺(tái)面上說(shuō)，要的就是事實(shí)。我們有些人愛(ài)打太極拳，話說(shuō)的100%沒(méi)有錯(cuò)，但那都是些qualitative statements,，而沒(méi)有quantitative statements。其實(shí)有時(shí)你不需要表態(tài)，只要說(shuō)事實(shí)。比如我們做反盜版，你沒(méi)有必要罵對(duì)手，只要去展示一下對(duì)手Apps上的東西就夠了。說(shuō)事實(shí)需要大量的調(diào)查，需要reason，這些對(duì)于國(guó)際高端媒體來(lái)說(shuō)非常重要。，你要控制好自己的節(jié)奏，不需要做太多人情，因?yàn)楫吘故墙⒃谑聦?shí)之上的。當(dāng)然會(huì)有信任的問(wèn)題存在。優(yōu)酷做了很久的溝通，國(guó)外媒體對(duì)我們已有信任感。

來(lái)源：美通社
本文根據(jù)“美通社2013新傳播年度論壇” 的演講而整理。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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