傳統(tǒng)媒體倆死穴：用戶關(guān)系、廣告手法

在上周，荊烽撰文《鐵屋中的吶喊：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型無解之根，是制度》 ，稱：別扯新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體的真正桎梏是制度。他認為，在傳統(tǒng)媒體里，生產(chǎn)關(guān)系落后。沒有期權(quán)股權(quán)激勵，作風官僚，從業(yè)者自然毫無創(chuàng)建。他說：

沒有期權(quán)股權(quán)激勵，新華網(wǎng)干不過新浪網(wǎng)；官僚氣息嚴重，官大一級壓死人，采編人員受制于行政管理，央視網(wǎng)干不過優(yōu)酷網(wǎng)；不支持員工探索新媒體發(fā)展之路，誰的公號也干不過草根大號，創(chuàng)新性的業(yè)務也永遠無法從僵化的體制內(nèi)長出來。

關(guān)于這個議題，并且針對這篇文章，作者魏武揮認為：

“制度”二字，十分宏大，荊文主要涉及“股權(quán)期權(quán)體系”。同意一半。

股權(quán)期權(quán)體系，對于傳統(tǒng)媒體組織而言，的確相當難以實施。業(yè)內(nèi)有嘗試，但難以大規(guī)模鋪開，是為實情。這個體系，并非靈丹妙藥，不是一搞就靈。天下實施員工持股的公司多了去，每年死掉的，也多了去。商業(yè)門戶的確晚于傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，人民、新華均是先驅(qū)。起個大早趕個晚集，有未持股因素。但如果持股，也未必就能擋住商業(yè)門戶的步伐。

潰敗之源在于：報業(yè)視網(wǎng)絡為新的一個發(fā)行渠道。這個觀點，乃是大早晚集之根本。

魏武揮具體是如何論述的，且看下文：

一

在某群中，我提到幾個傳統(tǒng)媒體面臨的典型性問題：

其一，體制問題造成多數(shù)傳統(tǒng)媒體組織不太可能做股權(quán)期權(quán)激勵，員工就缺少動力打雞血般工作，何解？

其二，有些人思想老化，但編制內(nèi)輕易動不得，且大多數(shù)還有個所謂級別很難動，何解？

其三，紙媒雖然不景氣，但還是在賺錢（至少賬面上）——部分紙媒年利都可能數(shù)千萬乃至上億，而新媒體項目不太可能跑上來就有這個規(guī)模，如何權(quán)衡各自的投入？

其四，在內(nèi)容輸出上要不要和類似新聞客戶端、微信或其它什么渠道合作，該如何合作，合作底線為何，如何平衡雙方關(guān)系，怎樣才不會走到當年門戶和紙媒合作的老路上？

其五，所謂媒體經(jīng)營，該如何面對“采編經(jīng)營分離”，是絕對分離？還是完全混合？中間有無界限？界限何在？如何避免更多的媒體人一腳踏入“利用職務之便收受賄賂”的牢籠中？

其六，當媒體向服務轉(zhuǎn)型時，記者編輯們不再有“無冕之王”感，替換以“伺候人”感，士氣萎靡，如何扭轉(zhuǎn)？

其七，當下，大量傳統(tǒng)媒體編制凍結(jié)，招收新成員時失卻一“優(yōu)勢”，薪資又不高，如何吸引優(yōu)秀人才？內(nèi)部有想法有經(jīng)驗的資深采編人員紛紛離去，在無法制定持股計劃的前提下，如何挽留？采編人員究竟是該向“全能型”記者發(fā)展，還是向某個專業(yè)領(lǐng)域的縱深發(fā)展？

其八，碎片化時代，長文對受眾吸引力越來越低，書籍更是艱難度日。大量投入后所制作的信息圖（動態(tài)或靜態(tài)）、數(shù)字專題訪問不成比例，如何避免叫好不叫座的可悲境地。

其九，大規(guī)模業(yè)余化之后造成UGC變得越來越為容易，如何應對各路網(wǎng)媒、自媒體的注意力搶奪？雖然它們有所謂江山代有新人出，切換頻繁，但總體上依然構(gòu)成強大威脅。

其十，多年的CPM廣告，要不要轉(zhuǎn)換計價方式？會不會由于實施廣告主更為滿意的計價方式（比如CPS），造成短期內(nèi)收入大幅下降，以至于主事者很難交賬？

等等，等等，歡迎補充

無標準答案，且雖有十問，但回答未必需要一一對應。

二

自稱銅爺?shù)那G烽最近在鈦媒體發(fā)了一文《鐵屋中的吶喊：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型無解之根，是制度》。

制度二字，十分宏大，荊文主要涉及“股權(quán)期權(quán)體系”。

同意一半。

股權(quán)期權(quán)體系，對于傳統(tǒng)媒體組織而言，的確相當難以實施。業(yè)內(nèi)有嘗試，但難以大規(guī)模鋪開，是為實情。

這個體系，并非靈丹妙藥，不是一搞就靈。天下實施員工持股的公司多了去，每年死掉的，也多了去。

商業(yè)門戶的確晚于傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，人民、新華均是先驅(qū)。起個大早趕個晚集，有未持股因素。但如果持股，也未必就能擋住商業(yè)門戶的步伐。

潰敗之源在于：報業(yè)視網(wǎng)絡為新的一個發(fā)行渠道。這個觀點，乃是大早晚集之根本。

更有甚者，視“持股體系”為前置條件，動輒不持股搞個毛，成不思進取之借口。如是，唯有等死一途。當然亦存在此可能：傳統(tǒng)媒體必死。

三

昔年劉項爭奪天下。

劉邦陣營，名將韓信，決勝千里。謀士張良，運籌帷幄，后世津津樂道。獨獨蕭何，似無功績可吹，無事例可寫。哦，有事例，月下追過韓信一次，未央宮殺了韓信，也有他一份。

偏偏劉邦心知肚明，封賞時，蕭何頭功。視為“功臣”，余者，不過“功狗”。

蕭何有何功績？

搞錢的。

認識一個人，他所在的媒體，是中文紙媒中名聞遐邇的頂尖招牌。這家媒體的老大同樣是名聞遐邇的頂尖招牌式人物，當年幾篇大稿，洛陽紙貴，名動天下。不過我這位朋友是搞經(jīng)營的。

搞經(jīng)營的默默無聞，至少出了他所在的圈子，幾乎沒人知道他，再加上他的名字我估計中國人里有那么千百個一點不稀奇。

但的確是他，苦苦支撐著頂尖招牌。我甚至認為，如果沒有他，頂尖招牌怕是熬不到今天。

做采編的時常會瞧不起做經(jīng)營的，認為他們成天滿足廣告客戶需求，圍著客戶轉(zhuǎn)，哪里來什么文人風骨。我這位朋友昔年也是采編出身，歷經(jīng)痛苦轉(zhuǎn)型。

中國向來有文人辦報傳統(tǒng)，但殊不知，文人其實哪里辦得出報！

君子遠離庖廚，但沒了庖廚，君子怕是只有餓死一途了。

四

哦，對了，這位搞經(jīng)營的朋友，貌似是持股的。

不過頂尖招牌歸頂尖招牌，商業(yè)運作卻不見得“一持就靈”。

團隊還是那個團隊，上一份媒體叫好叫座，名氣大賺錢多，好像還沒什么持股。下一份媒體，名氣未必如此之大，賺錢就不必說了，核心層持股倒是有了。

所以，股權(quán)期權(quán)體系能說明一些，全不是都能說明問題的。

荊文單說標題，已經(jīng)轟然倒地。

五

我很早就認為，傳統(tǒng)媒體并未輸在內(nèi)容上，而是輸在經(jīng)營上。再聚焦一點，可以說，輸在兩個上面：用戶關(guān)系、廣告手法。

最近格力和小米賭約，前者的底氣其實在這里：格力的整個營銷體系是自家建的，不是依托國美蘇寧之類。它真知道自己客戶是誰。

這一點，別看聯(lián)想出貨十幾數(shù)十億的，真不如格力。

用戶在，組織在。用戶走，組織亡。不知用戶，盲人騎瞎馬，夜半臨深淵。

六

經(jīng)營者，要不要股權(quán)？

不占據(jù)一定比例的股權(quán)這東西，沒有交易機會，廢紙一張。

股權(quán)如何才有交易機會？公司蒸蒸日上或有極大發(fā)展前景，有人想買你的股權(quán)。

傳統(tǒng)媒體王小二過年，日薄西山，一無市盈率，二無市夢率，給你股權(quán)，追問一句，有用嗎？

所以，紙媒的股權(quán)，也就是一個墻上之餅罷了。

真正核心的制度，不在股權(quán)期權(quán)：薪酬體系、進出制度。干得好，多獎錢，三六九，抓現(xiàn)鈔。不談三五年后上市，只論今年春節(jié)紅包。干不好，扣工資，管你過年揭不揭開的鍋。實在干不好，滾蛋。

七

紙媒不死，我們邀您讀到地老天荒?？戳T廣告詞，我心中激動，趕緊去訂了一份報紙。

卻不知，明年，我可還會有此份激動否？

八

本文和荊文所論及“某群”，此群名曰“四番媒體研究院”，群規(guī)不雞湯不段子不調(diào)情，高端大氣上檔次，專業(yè)及嚴肅探討媒體問題。

本文所論及傳統(tǒng)媒體者，指紙媒。

來源：鈦媒體