新媒體之下的公關轉型之路

在一份勝三對2013年中國公關及社會媒體的營銷趨勢的研究報告表明，44％的網絡公關活動花費都會通過互動代理商來承載，而不是公關公司。而廣告主也開始權衡傳統(tǒng)公關公司在數(shù)字營銷上的專業(yè)性。這無疑表明，傳統(tǒng)公關公司正面臨著來自各方的挑戰(zhàn)，是成立數(shù)字營銷團隊，還是收購來搶占優(yōu)先資源？總之，轉型勢在必行。

什么是公關？

公關即公關關系，是一個組織運用各種傳播手段，在組織與社會公眾之間建立相互了解和依賴的關系，并通過雙向的信息交流。在社會公眾中樹立起良好的形象與聲譽，以取得理解、支持的合作，從而有利于促進組織自身目標的實現(xiàn)。

——維基百科

傳統(tǒng)PR利用報紙、電視臺、電臺等的傳統(tǒng)媒介作為渠道，但是隨著互聯(lián)網的發(fā)展，從渠道到形式再到內容都發(fā)生了很大的轉變。在不斷成長的互聯(lián)網的影響下，網絡公關也隨之應運而生。公關公司也從傳統(tǒng)領域延伸至網絡。

網絡公關(PR on line/ePR)又叫線上公關或e公關，它利用互聯(lián)網的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

網絡公關≠社會化媒體營銷

近幾年社交媒體的崛起，新媒體時代的到來讓信息傳播的途徑更加豐富。一時間“網絡營銷”，“數(shù)字化營銷”，“社會化媒體營銷”等概念如雨后春筍般地涌現(xiàn)，而“社會化媒體營銷”一詞成為了眾人口中的香餑餑。因為同樣是傳播品牌，同樣是借助互聯(lián)網這個平臺，我們通常會誤解它就是網絡公關。其實不然。

來自社會化媒體管理公司SocialTouch的市場總監(jiān) Carrie Zhang指出：

“首先，公關與營銷本就不是同一個概念，解決的也是不同的問題。公關多是解決品牌傳播的問題，而營銷是多維度的解決企業(yè)商業(yè)問題。

第二，社會化媒體營銷與網絡公關的核心也不同。網絡公關是單向的傳播，當企業(yè)需要進行品牌或產品的傳播，通過有影響力的網絡媒體進行大范圍擴散，覆蓋大量受眾的行為；而社會化媒體營銷是網絡狀的交互，其核心是企業(yè)融入到消費者當中去，與用戶一對一的溝通交流， 所有社會化營銷的基礎及關鍵都是“如何與精準用戶產生大量交互并讓其產生主動分享行為”。

同時兩者在業(yè)務范疇內也有著很大的不同：

“網絡公關的業(yè)務范疇主要包括：公眾傳播、 媒體關系、 危機管理、投資者關系、企業(yè)形象管理、活動管理、公共關系策略咨詢等。主要都是圍繞品牌的影響力、危機、媒體關系展開的。

社會化媒體營銷業(yè)務范疇會很廣泛，圍繞企業(yè)商業(yè)鏈條上的各種需求展開，解決的不只是品牌問題。例如，品牌的社會化常規(guī)運營管理；產品調研、用戶調研；新品上市發(fā)布；高度定制化的社會化營銷戰(zhàn)役服務；企業(yè)社會化聲譽及輿情管理；企業(yè)社會化內容發(fā)布管理；企業(yè)社會化用戶關系管理；社會化廣告優(yōu)化全面、智能的社會化數(shù)據挖掘分析服務與社會化商業(yè)咨詢服務等等…”

轉變與挑戰(zhàn)

社會化媒體的爆發(fā)徹底轉變了品牌與消費者之間的溝通方式，而數(shù)字營銷發(fā)展之迅猛也時刻提醒公關行業(yè)作出相應的改變。一些有著濃厚傳統(tǒng)公關基底的“百年老店”開始轉型，設立新的業(yè)務部門。對于在國內有分支的公司同時新增部門，與全球接軌（比如奧美集團成立跨技能的社交媒體業(yè)務單元Social@Ogilvy并引入亞太區(qū)，羅德公關將羅德互動帶入中國等），引進一些國外的工具，同時也針對中國的消費群及市場發(fā)展一些新的工具?；蛘呖蛻舻舻搅?，嘿嘿，那我就收了你。

那么傳統(tǒng)公關的業(yè)務模式到底發(fā)生了哪些轉變呢？奧美公關中國區(qū)和香港地區(qū)總裁張曼華(Debby Cheung)對此表示，

在日常業(yè)務上，客戶的要求也發(fā)生了轉變?，F(xiàn)在沒有客戶只做傳統(tǒng)的媒體關系了，而是兩邊都要兼顧。但其實兩邊兼顧是有一定的困難的，畢竟各方的媒體訴求也不一樣。

自媒體的性質與傳統(tǒng)媒體又不盡相同。根據傳統(tǒng)媒體的既定風格，它的取向大致可以把握；自媒體方面，從其過去發(fā)布的內容和論點也可摸清一二。然而在營銷運用上，兩者有著巨大的差異。在客戶需求的變化，對公關公司自身的業(yè)務能力也提出了新的挑戰(zhàn)，必須不斷地改變，注入新的做法，尋求新資源的整合。”

微博大V、微信公眾號、各大媒體網站的專欄，除了如何利用這些平臺來講述品牌的故事，反之，他們也是如何讓用戶講述品牌的最好渠道。做好對營銷傳播效果的評估，人群的覆蓋率，點擊量、閱讀量，有多少用戶會點贊/like，公關作為連接內部與外部的樞紐，現(xiàn)在可以與消費者直接實現(xiàn)互動，在深度溝通中加強品牌的個性。

但是，正如勝三報告中提到的“公關公司的收益將面臨互動代理商帶來的挑戰(zhàn)，比如44％的網絡公關活動花費都會通過互動代理商來承載，而不是公關公司”這一事實，公關公司一家獨大的局面早已打破。

“客戶也在學習。把業(yè)務交給不同的公司，以前是公關公司，現(xiàn)在可能是一些網絡公司，也有一些專業(yè)的社交媒體公司，甚至是媒介購買公司。在所謂的網絡公關的服務上，越來越多的公司表示提供此類服務。客戶開始權衡公關公司在數(shù)字化營銷上的能力和數(shù)字化代理商的專業(yè)性，這對于公關公司來說要認真思考如何去提供相應的服務?！?/p>

在互動的世界里，公關、廣告或者科技之間的界限已經越來越模糊，面對日顯多足鼎立的局面，在公關公司是否會失去原有的優(yōu)勢這一點上，Debby Cheung? 卻認為這使得公關公司發(fā)展的天空更大。

“公關從來都不是說我說什么就算什么的，而是如何把客戶希望傳達的信息植入在一個話題上面，這個與社交的推廣非常接近。如果能夠在內容上把握得很好，做相應的投入，對公關公司來說空間會更大。我們也可以做廣告公司，或者數(shù)字營銷的東西拿來做。這是雙向，你說他可以做我的，其實我也可以做他的。”

互聯(lián)網是未來，更多的人會待在網絡的世界里，于是客戶說這個高地必須占領，數(shù)字媒體隆重的“被”站上舞臺。冷落傳統(tǒng)公關市場真的“大丈夫”？

“要依據消費群和品牌屬性，選擇性的投入很重要。如果是消費品的話，大部分都會與數(shù)字相關。如果有一些涉及企業(yè)形象，政府關系的話，可能有些就與數(shù)字營銷的關系沒有那么密切。最終所決定的營銷預算、渠道等主要還是要看品牌的受眾在社交媒體上的活躍度?！?/p>

市場主針對公關領域未來發(fā)展的主要方向

現(xiàn)在的公關人

新媒體浪潮帶來的影響不僅是業(yè)務模式上的轉變，對于公關人才也增加了新的要求。如今社交媒體已經是生活的一部分了，點點鼠標就能知道外面發(fā)生了什么，低頭刷刷微博就可以了解到最新的話題，如何論一個好公關的修養(yǎng)，已不僅僅是寫幾篇好的稿子，安排幾場成功的發(fā)布會，與媒體打好交道，更是要懂得數(shù)字營銷與社交媒體之道。不少公司開始對自己的員工進行不斷的培訓，讓他們在兩方面得到更大的提升。

Debby Cheung認為公關人“要充滿好奇，知道大家都在談論什么。以前是時間、人物、地點，現(xiàn)在又增加了語言即網絡語言?；蛟S就是一個語言，引發(fā)了你一個idea?！?/p>

來源：互動中國
原作者：Viking Wong